文/鐘微

編輯/子夜

來源/連線lnsight

2021年，手機(jī)市場(chǎng)驟然生變。

一場(chǎng)缺芯危機(jī)在全球上演，加上疫情影響，全球智能手機(jī)出貨量出現(xiàn)明顯下滑，根據(jù)TrendForce數(shù)據(jù)，2020年生產(chǎn)總量?jī)H12.5億部，為歷年來最大衰退幅度，而其預(yù)測(cè)2021年產(chǎn)量增速將下滑至8.5%。

與之對(duì)應(yīng)的是，5G換機(jī)潮已成現(xiàn)實(shí)，增長(zhǎng)速度驚人，新老玩家又能站在同一起跑線上爭(zhēng)個(gè)一二，這也或許是未來十年手機(jī)市場(chǎng)重排座次的唯一機(jī)會(huì)。

手機(jī)市場(chǎng)有暗流涌動(dòng)，也有針鋒相對(duì)。

頭部玩家如華為，生存遇阻；5G帶來的又一次馬太效應(yīng)下，小米、OPPO和vivo搶走了不少市場(chǎng)。

“新玩家”緊盯華為、小米，尋找“上位”時(shí)機(jī)。此時(shí)距離iQOO、Redmi等“新玩家”成立已達(dá)兩年，在它們最早入局時(shí)，手機(jī)市場(chǎng)格局已定，頭部玩家把守著各自的城門，背靠 vivo、OPPO的“新玩家”竭力耕耘產(chǎn)品、營(yíng)銷和渠道，但人們并不確定，這樣一個(gè)密不透風(fēng)的市場(chǎng)，是否還有它們發(fā)展的空間。

如今變局到來，“新玩家”們能否把握這一關(guān)鍵窗口期、找到新的發(fā)展機(jī)遇，也成為人們關(guān)注的重點(diǎn)，而這場(chǎng)“618”年中大考，它們將要交出答卷。

種種因素下，2021年的“618”變得尤為重要，手機(jī)廠商的廝殺也注定激烈。

消費(fèi)者最先看到“波瀾”。各大手機(jī)廠商拿出真金白銀，展開了一輪較大力度的補(bǔ)貼和優(yōu)惠，從高端、中低端等主流機(jī)型，到“618”特供產(chǎn)品的布局，手機(jī)廠商為消費(fèi)者給足了選項(xiàng)。

“新玩家”們也參與戰(zhàn)局，“撂狠話”、“補(bǔ)彈藥”。6月3日凌晨，iQOO中國市場(chǎng)總裁馮宇飛在朋友圈寫下了四個(gè)字：“坐二望一”，直指線上手機(jī)市場(chǎng)的兩強(qiáng)格局。

而在3個(gè)月前發(fā)布的一封公開信中，馮宇飛還表示，2021年準(zhǔn)備了更多彈藥，產(chǎn)品規(guī)劃和新品節(jié)奏都會(huì)加快，iQOO計(jì)劃用三至五年沖刺第一陣營(yíng)，做到前三。

當(dāng)越來越多的中腰部廠商倒在5G門口，頭部廠商之間的競(jìng)爭(zhēng)變得愈加激烈，手機(jī)市場(chǎng)還能容下多少“新玩家”？它們又如何攪動(dòng)池水？

格局松動(dòng)的手機(jī)市場(chǎng)，“鯰魚”接連入場(chǎng)

距離“618”開場(chǎng)已過去近一個(gè)月，各大品牌都希望借勢(shì)沖量、一舉拿下市場(chǎng)份額。

5G新機(jī)依然是這屆“618”關(guān)注的焦點(diǎn)。自2019年6月中國相關(guān)部門向四大運(yùn)營(yíng)商頒發(fā)5G牌照、隨后國內(nèi)基站開始大量布局、同年4月華為通過中國第一部5G手機(jī)認(rèn)證至今，人們預(yù)想在各種利好下，5G換機(jī)潮可能即將到來。

盡管經(jīng)歷了2020年的疫情、2021年的缺芯潮，但5G手機(jī)所面臨的量產(chǎn)、消費(fèi)者購買欲望不足、套餐資費(fèi)偏貴等問題都在逐步解決。

根據(jù)中國信息通訊研究院發(fā)布的報(bào)告，2021年1-5月，手機(jī)總出貨量累計(jì)1.48億部，同比增長(zhǎng)19.3%，其中5G手機(jī)出貨1.08億部，同比大幅增長(zhǎng)134.4%。

在全球手機(jī)出貨量增速下滑時(shí)，國內(nèi)5G手機(jī)卻逐漸進(jìn)入普及爆發(fā)期，再加上缺芯潮、華為發(fā)展遇阻等帶來的變數(shù)，手機(jī)市場(chǎng)的格局可能頃刻改變。

這正是“鯰魚”進(jìn)攻的最佳切入口。

誰都不愿將5G換機(jī)潮的機(jī)遇拱手讓人，“新玩家”iQOO的動(dòng)作迅速，至今iQOO推出了近十款5G手機(jī)，包括iQOO 3、iQOO Z1x、iQOO Neo3等?；厮?019年，國內(nèi)5G標(biāo)準(zhǔn)還未確定時(shí)，iQOO Pro 5G版便搶先推出，iQOO對(duì)這一市場(chǎng)的重視可見一斑。

除了iQOO，其他手機(jī)廠商的5G“推新”計(jì)劃也在持續(xù)進(jìn)行，截止2021年5月，已經(jīng)累計(jì)上市新機(jī)型145款，其中有37.0%都是5G手機(jī)。

此次“618”也是一場(chǎng)惡戰(zhàn)，從5月開始，各大廠商便已開始搶占席位，先后發(fā)布“618”專供機(jī)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，其中包括iQOONeo5 活力版、酷派COOL20、紅米Note10系列、OPPO Reno6 系列、騰訊紅魔游戲手機(jī)6R等。

iQOO在此次“618”大促的奮起直追之勢(shì)明顯?！?18”向來是中低端機(jī)型的天下，但iQOO的策略是千元機(jī)型和旗艦機(jī)并行，對(duì)主流價(jià)格段進(jìn)行全覆蓋。

目前iQOO在“618”推出的機(jī)型有5款，包括1000-1500元價(jià)位的iQOO U3x、1500-2000元價(jià)位的iQOO Z3、2500-3000元價(jià)位的iQOO Neo5 活力版、3000-4000價(jià)位的iQOO 7等。

這也導(dǎo)致在不同的價(jià)位iQOO將直接與小米11、OPPO Find X3等機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)。

iQOO 7

iQOO也與其他廠商一齊加入補(bǔ)貼戰(zhàn)中。目前iQOO 7手機(jī)8G+128G版本由3798元降至3098元，與之對(duì)應(yīng)的是，小米11Pro官方降價(jià)500、OPPO Find X3官方降價(jià)300等。

如果說往年關(guān)注的是“耀米大戰(zhàn)”，今年則有“酷米大戰(zhàn)”。

此前馮宇飛在朋友圈寫下“坐二望一”時(shí)，還附上幾張戰(zhàn)報(bào)。今年“618”期間，iQOO在京東的單日銷量和銷售額榜單中，曾超過小米、排名第一，此前也曾連續(xù)多日在京東、天貓、蘇寧三大電商平臺(tái)排名前三，占據(jù)安卓陣營(yíng)TOP 2的位置。

馮宇飛的“坐二望一”，將矛頭指向了穩(wěn)坐頭號(hào)位置的小米。其在接受媒體采訪時(shí)提到，“坐二望一，就是整個(gè)今年“618”期間線上手機(jī)的兩強(qiáng)格局，這也是iQOO整個(gè)2021年在中國線上手機(jī)市場(chǎng)的預(yù)期”。

“618”京東手機(jī)榜單，圖源京東平臺(tái)

iQOO的野心不小，但近一兩年，格局穩(wěn)定的手機(jī)行業(yè)沒有很明顯的座次變動(dòng)。不過，小米先在華為手機(jī)的變數(shù)中撕開一道口子。其次，手機(jī)市場(chǎng)也迎來了不少新的“鯰魚”。

在巨頭爭(zhēng)霸的今天，已成一片紅海的手機(jī)市場(chǎng)本沒有中腰部玩家的位置，但背靠vivo、OPPO的子品牌們激起了不小的水花。作為新玩家，它們不僅活下來，還保持了銷量一路飆升。

iQOO剛成立的定位便直接對(duì)標(biāo)小米，如今布局高端、發(fā)展全產(chǎn)品線后，依然常常被拿來與小米對(duì)比，“酷米大戰(zhàn)”愈演愈烈。

新老玩家的拉鋸賽，如針尖對(duì)麥芒，火藥味十足。而這位繼小米之后、又一位在安卓陣營(yíng)中跑出來的“鯰魚”，也給行業(yè)帶來了不確定性。

一片紅海中，iQOO如何抓住市場(chǎng)空間？

“Hello，this is iQOO”。2019年3月，vivo官方以這句英文宣布旗下獨(dú)立新品牌iQOO正式問世。

在“副牌”運(yùn)動(dòng)中，iQOO的問世激起了一陣水花，但當(dāng)時(shí)手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)高度成熟，差異化是產(chǎn)品最重要的部分，想要避免陷入粗制濫造的機(jī)海戰(zhàn)術(shù)，卻不是一件容易的事。

性能是iQOO選擇的突破點(diǎn)：回溯歷史，在2019年推出的初代iQOO手機(jī)，有著44W超快閃充，代表當(dāng)時(shí)行業(yè)最快充電速度之一；2020年初推出的iQOO 3，以首發(fā)之名，宣布是全球首個(gè)支持UFS 3.1閃存、首批搭載高通驍龍865的產(chǎn)品。

要知道，首發(fā)、最快等字眼通常是頭部廠商發(fā)布會(huì)的標(biāo)配。

iQOO對(duì)快充很執(zhí)著。在初代的基礎(chǔ)上，iQOO此后相繼在不同定位產(chǎn)品上搭載55W、33W等不同規(guī)格的快充技術(shù)，包括最新的120W閃充，持續(xù)在快充上進(jìn)行單點(diǎn)突破。

另一方面，無論是驍龍865，還是天璣1000 Plus、驍龍888的首發(fā)潮中，都能看到iQOO的身影。

背靠vivo強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，iQOO能夠在性能上與老玩家一較高下。而依靠vivo建立的制造能力，包括產(chǎn)能、品控、生產(chǎn)線等方面多年的積累，iQOO發(fā)展迅速。?

此次“618”預(yù)售至今表現(xiàn)亮眼的iQOO Neo5活力版，便搭載了旗艦級(jí)處理器高通驍龍870，而且還配備了增強(qiáng)版UFS 3.1以及LPDDR5。

iQOO Neo5活力版

iQOO的策略一直是，盯準(zhǔn)同價(jià)位段，以超級(jí)性能增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。馮宇飛曾在接受媒體采訪時(shí)提到iQOO承擔(dān)的科技使命，“未來vivo更多會(huì)偏向人文、時(shí)尚，當(dāng)然科技也會(huì)有。但真正把科技走到極致的，可能還是iQOO來承擔(dān)使命。”

其中值得注意的是，iQOO的價(jià)格定位早期一直是中低端，而這一策略的行業(yè)背景是，當(dāng)國產(chǎn)手機(jī)集體走向高端、旗艦機(jī)賣得越來越貴之時(shí)，部分消費(fèi)者依然需要高性能、卻并不那么高價(jià)的產(chǎn)品。這一領(lǐng)域，成為了iQOO的突破口。

不過，在追求性能的同時(shí)，也對(duì)價(jià)格進(jìn)行卡位，讓市場(chǎng)擔(dān)心iQOO能否保持足夠的利潤(rùn)率。

一個(gè)被反復(fù)提起的故事是，2021年初圍繞小米11的戰(zhàn)爭(zhēng)。去年底小米11搭載了代表最強(qiáng)性能的驍龍888平臺(tái)，但剛發(fā)布半個(gè)月不到，iQOO便發(fā)布了旗艦機(jī)iQOO7系列，其以低于小米11約200元的價(jià)格，成為了當(dāng)時(shí)最便宜的驍龍888手機(jī)。

此前iQOO初代低于小米9的價(jià)格剛好1元的事件還未被互聯(lián)網(wǎng)遺忘，今年iQOO又一次瞄準(zhǔn)小米，從不掩飾對(duì)這個(gè)最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)注。

但與此同時(shí)，小米曾經(jīng)“虧本賣手機(jī)”、直到近期才保持手機(jī)業(yè)務(wù)兩位數(shù)的毛利率，對(duì)iQOO而言也是前車之鑒。

iQOO也深知不能完全依賴性價(jià)比路線，馮宇飛曾提到，手機(jī)企業(yè)單純“用價(jià)拼量”，很容易形成簡(jiǎn)單路徑依賴，初期可能會(huì)有些效果，但行業(yè)進(jìn)入存量市場(chǎng)的變化之際，越是對(duì)簡(jiǎn)單路徑依靠深的企業(yè)，死得會(huì)更快。

因此在中低端手機(jī)市場(chǎng)與小米競(jìng)爭(zhēng)之時(shí)，iQOO也在2020年進(jìn)行了產(chǎn)品線擴(kuò)張。

在原有數(shù)字、Pro系列上，iQOO快速推出了千元U系列、性價(jià)均衡的次旗艦Z系列以及旗艦Neo系列，完成了1000元到5000元的全價(jià)格段覆蓋。

結(jié)局難料，iQOO最終能否 “坐二望一”?？

2021年iQOO成立兩周年之際，馮宇飛曾宣布今年將是iQOO全面沖刺的一年，計(jì)劃用三到五年的時(shí)間沖刺第一陣營(yíng)，至少進(jìn)前三。

想要完成“坐二望一”的野心無疑是一個(gè)艱難的挑戰(zhàn)。

2021年一開年，小米、榮耀等國內(nèi)廠商沖刺速度明顯，相繼推出旗艦機(jī)型，拉開了高端之戰(zhàn)的帷幕。

iQOO也在不斷上探高端，但其面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力不小。它要面對(duì)的是手機(jī)領(lǐng)域的幾大強(qiáng)者。

在高端市場(chǎng)，iQOO還需要用產(chǎn)品說話。2021年，高端旗艦機(jī)將繼續(xù)比拼影像自研能力、屏幕顯示效果、電池壽命等綜合能力，最終iQOO能否在高端市場(chǎng)走到頭部，還需持續(xù)觀察。

沖高之外，全渠道經(jīng)營(yíng)模式已經(jīng)成為行業(yè)的統(tǒng)一共識(shí)，這也是iQOO正在補(bǔ)齊的能力。

iQOO早期承擔(dān)著vivo大力拓展線上人群的使命，而線上渠道獲客的效率確實(shí)更高，借此策略iQOO獲得了廣泛的目標(biāo)用戶，取得不俗的成績(jī)。

目前其在線上市場(chǎng)已經(jīng)站穩(wěn)腳跟，開始計(jì)劃明年加速線下布局。不過，這對(duì)iQOO的品牌效應(yīng)、產(chǎn)品和渠道能力都將是新的挑戰(zhàn)。

iQOO的產(chǎn)品性能口碑已經(jīng)逐漸形成，品牌效應(yīng)也憑借其對(duì)“酷客”的運(yùn)營(yíng)而聚攏了一群目標(biāo)人群。一個(gè)細(xì)節(jié)是，馮宇飛曾提到自己幾乎每時(shí)每刻都會(huì)在微博上查看用戶的留言、與酷客們互動(dòng)，可見iQOO對(duì)用戶體驗(yàn)極其注重。

馮宇飛曾提到，他們注意到有一批最懂手機(jī)、最懂網(wǎng)絡(luò)的年輕人，這群年輕人喜歡擁有極致性能和一流電競(jìng)級(jí)體驗(yàn)的產(chǎn)品，而iQOO的一切始終圍繞著這批酷客而努力。如今，iQOO證明了自己的產(chǎn)品定位，與這群對(duì)性能極具追求的酷客十分契合。

iQOO 7

另外，在全渠道經(jīng)營(yíng)模式的培育上，iQOO正逢一個(gè)難得的機(jī)遇。目前芯片受限問題已經(jīng)波及整個(gè)行業(yè)，供貨困難導(dǎo)致線下經(jīng)銷商洗牌。

目前線下市場(chǎng)正在迎來更多玩家的激進(jìn)擴(kuò)張。小米是近兩年線下發(fā)力最激進(jìn)的一家，此前小米計(jì)劃把小米之家開到中國所有縣城，而中國有兩千多個(gè)縣級(jí)行政區(qū)。另外，榮耀、一加等玩家也在進(jìn)軍線下渠道。

iQOO可以憑借vivo而拿到芯片庫存，當(dāng)然也能受益于此而獲得更多線下經(jīng)銷商資源。vivo經(jīng)歷過中國手機(jī)線下渠道的洪荒時(shí)代，也正在加速向?qū)I(yè)化發(fā)展，線下能力有目共睹。

當(dāng)下，iQOO還在拼盡力氣抓住5G機(jī)遇。在這一領(lǐng)域，iQOO正在向2000元價(jià)位靠攏，此前有觀點(diǎn)認(rèn)為這一價(jià)位是5G手機(jī)普及的重要基礎(chǔ)。

而iQOO想做的是，在5G手機(jī)大量普及時(shí)，iQOO正好站在門檻上，當(dāng)更多人想要敲開5G大門時(shí)，很難繞開它。在這一領(lǐng)域，在技術(shù)力、產(chǎn)品力和品牌效應(yīng)等綜合考慮下，iQOO也并非沒有取得優(yōu)勢(shì)的可能。

2021年，這位“新玩家”野心不減，還將投入更多彈藥，其從中低端市場(chǎng)切入高端領(lǐng)域、從主攻線上到線上線下兩步走的路子正在加速，它也確實(shí)生逢其時(shí)，遇到了絕佳的發(fā)展時(shí)機(jī)。

不過，在2021年戰(zhàn)火愈演愈烈的手機(jī)市場(chǎng)，在紅海里沖刺和突圍，依然是一件極其艱難的事，考驗(yàn)著每個(gè)新玩家的沖勁和拼勁。