618剛開始，簡愛酸奶成績喜人。

在6月1日全天，簡愛天貓旗艦店銷售額同比增長了113%，京東自營旗艦店成交額同比增長86%，同時在京東生鮮新銳品牌增速中排行第四。

在往年的大促中，簡愛的成績都比較優秀。尤其去年的雙十一中，簡愛食品天貓旗艦店銷量同比增長6倍，連續兩年銷量增長超300%，兩年連獲天貓低溫酸奶品類銷量第一。

可以肯定的是，簡愛酸奶在這兩年是妥妥的“網紅”產品。那么一個2015年才成立的低溫酸奶品牌，是怎么在老牌玩家光明、三元、新希望中脫穎而出的呢？

毋庸置疑，砸錢營銷是“爆款產品”最直接粗暴的宣傳模式，很多產品從直播、綜藝、電視劇植入、代言人模式等一個不落，而簡愛酸奶另辟蹊徑，首先是“生牛乳、糖、乳酸菌、其他沒了”簡單明了的slogan，接著從微信生態著手，打造私域流量，占領高知女性人群。據新榜數據顯示，簡愛公眾號預估粉絲數已達100多萬。

高知女性對酸奶的消費更加偏向于健康，而簡愛酸奶是最早打出極簡配料的品牌，也直接將酸奶標準上升到新的臺階，引起同行的“效仿”。2017年新希望推出“初心酸奶”，配料僅采用牛奶、糖以及益生菌三種成分，與簡愛酸奶同臺競爭。

但是簡愛在2018年到如今，依然維持銷量的持續增長，不斷獲得資本的融資。在今年3月達到8億人民幣的B輪融資。低溫市場是絕對的風口嗎？投資牧場背后的邏輯是什么，過重地投資牧場過程中，產品質量能否得以保證？多品類有助于構建品牌的競爭力嗎？

一、低溫酸奶是風口也是泡沫

健康理念催生了一系列產品，每個賽道都出現了佼佼者，風頭正盛，逐漸擠壓老牌巨頭的市場份額。

2015年是常溫奶市場的紅海，常溫奶對于技術的要求和儲存條件相對更低，吸引巨頭的眼球。而低溫奶對奶源布局、冷鏈配送和終端的精細化管理有更高的要求，況且渠道優勢也需要時間積累。從目前的市場占有率來看，低溫奶還有很大上升空間，市場仍是藍海。

據中商產業研究院估計，2018-2024年巴氏奶的復合增速將達到 7.4%，比常溫白奶復合增速高 1.9個百分點。說明低溫奶行業還處于快速成長階段，企業仍“有利可圖”。

況且低溫奶市場集中度不高，行業巨頭的市占率并不高。2019年低溫奶前三大乳企分別為光明、三元和新希望，市占率分別為12%、9%和6%。那么隨著簡愛供應鏈的逐步完善，有望追逐巨頭的腳步。

另外，人們對健康的追求已是大勢所趨，尤其是高知女性同時具備消費的能力和對消費清晰的認知，對于簡愛酸奶的賣點更加看好。出于健康的考量，并且她們也將帶動整個家庭的購買。

但是對于簡愛酸奶，低溫酸奶不僅是風口，也是泡沫。在產品同質化的今天，無添加是簡愛酸奶最出圈的標簽，但是這項技術并不是難以攻克的，有業內人士質疑，簡愛酸奶的工藝、配方并不復雜。所以一但有性價比更高的酸奶產品誕生，簡愛的路人粉怕是要失去。

不管如何，酸奶的質量始終是企業的至高評判標準，同時擁有自己的牧場和工廠比起廣告詞更加令人信服，這一點看來，無論是簡愛還是其他低溫奶品牌，都有很長的路要走。

簡愛已經在積極布局自建牧場了。

• 自建牧場就一勞永逸嗎？

簡愛自建牧場可以說是風險和機遇并存的事情，乳業巨頭蒙牛和伊利已經意識到奶源的穩定供應是企業長遠發展的關鍵作用，簡愛的目標自然不是眼前的“凡過節小火一把”，布局全供應鏈是當前重要的舉措。

近年來，簡愛的重心在于上端供應鏈（工廠、牧場）的搭建。早先簡愛酸奶采用的是代工模式，簡愛在工廠中擁有專屬的生產線，將之改造成自己獨特的生產線。但是在曝出蟲卵事件后，酸奶的品質遭到質疑，代工模式致使簡愛被推上風口浪尖。自建牧場，加強完整供應鏈成為取得消費者信任的重要一環。

根據天眼查顯示，簡愛酸奶在3月的B輪融資中達到了8億人民幣。簡愛酸奶方面表示，本次融資將全部用于現代化牧場建設，持續發力供應鏈，力圖保證產品質量。

數據來源：天眼查

簡愛在供應鏈建設上前后花費十幾億的資金，構建完整的供應鏈體系，好處是形成“牧企合一”的管理方式，進一步取得消費者的信任，弊端也顯而易見。

首先，成本風險的不可控性。

在奶牛養殖、產品加工、流通等環節成本與利潤是成反比的，成本投入為75%、15%、10%時，利潤分配是10%、35%、55%。奶牛養殖所占的成本是否會在后期拖垮整個企業的營業水平，尚未可知。然后，雖然簡愛合作的都是大型牧場，但是并無法保證牧場經營管理的絕對可行性，并外不包括各種無法預知的風險。

再者，奶源競爭激烈。

基于低溫奶的特性，保質期短，運輸半徑也短，企業的發展受制于牧場奶源、加工廠、終端冷柜配置以及物流成本效益等因素，老牌的地方企業會更占優勢，市占率偏大。不僅如此，光明和三元都有自己的牧場，尤其是河北一帶，奶源競爭尤其激烈。

目前來說，簡愛能做的，就是加快全供應鏈的建設。在上游牧場規模化，中小牧場出局的同時，憑借品牌力、冷鏈物流資源的優勢迅速搶占優質資源，占領中小乳廠的市場。整合上游資源和供應鏈，在本地乳企的競爭中占據有利地位。

• 多樣化才能保住簡愛

在快消行業中，產品多樣性十分關鍵，同時主力產品、以及推出的新品是否占據良好的品類賽道將是企業的關鍵。如果產品單一，那么產品受眾就形成了局限性，可能要付出更多的營銷成本。

簡愛酸奶在推出代言人深化品牌效應的同時，也在陸續推出0糖低糖系列、滑滑系列等多條產品線，擴充產品矩陣。

簡愛酸奶現在主要有三種系列產品：裸酸奶系列、益生菌酸奶系列和高蛋白酸奶系列。全部系列產品采用100%鮮奶和益生菌發酵，加極簡配方。

裸酸奶系列有0添加糖?裸酸奶、原味?裸酸奶、經典絲滑?裸酸奶、經典凝酪?裸酸奶。益生菌酸奶系列有LGG益生菌?裸酸奶，而高蛋白系列包括6.0g蛋白?裸酸奶。其中父愛配方即裸酸奶系列在產品推出后，反響可觀。

三種系列跨越了全面營養、調節腸胃和補充鈣質三個層次，力圖給消費者不同的選擇。但是這是遠遠不夠的，簡愛酸奶更多地在捕獲高知女性人群，但是Z世紀往往擁有更大的消費潛力。

就2017年阿里研究院發布《進擊，Z世代》提到，Z世紀消費不僅僅為了滿足功能上的需求。他們希望在消費中融入自己的情感、喜好、奇思妙想，從一個簡單的消費者，變成一個產品創造參與者。

雖然健康已經是主流消費趨勢，在尼爾森聯合百度指數發布的《中國乳制品營銷生態與趨勢》報告中，超過八成中國消費者(82%)表示愿意花更多錢來購買健康的產品，但是既然辣條一哥衛龍都要上市，那么拋去健康的考慮，還是有人愿意為口感買單。

而Z世紀似乎是更好的選擇，畢竟他們的喜好各式各樣，只有產品種類夠多，總有一款得人心。

況且在多品優勢下，品牌方可以通過消費者購買產品的種類大數據分析，得知消費者的喜好，進而對產品精準研發和投放，避免產品浪費和積壓。同時多品類意味著更多的關鍵詞，在互聯網上覆蓋面更廣，實現多方引流的效果。

當然多品類的戰略勢必會分散企業的精力，企業如何平衡自身的需求成為了重要的考驗。當然這一步還要建立在到消費者手里的酸奶是“高品質”的前提下，早前已經有消費者投訴收貨時已過期、生鮮發貨時效過長，導致物品變質等問題。

所以簡愛眼下最為要緊的不光是從源頭保證奶源質量，還要對供應鏈作出改進，把控每一細節，保證消費者喝到優質酸奶。另外加強產品研發，增加產品品類，構建消費者大數據，最終提升品牌的競爭力。否則在巨頭攻克無糖不酸的技術壁壘之后，簡愛的生存只會更加艱難。