來源：易簡財經

跌超10%，市值沒了83億

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6月7日晚間，唯品會開盤就拉開了暴跌的序幕。

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從開盤的23.43美元/股，一路向下，最低時暴跌了11.42%，最后收于21.55美元/股，市值較開盤時下跌了13億美元，折合人民幣83億元。

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據媒體報道，唯品會此次暴跌很可能跟之前的一條行政處罰相關。

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天眼查APP顯示，5月28日，唯品會關聯公司廣州唯品會零售有限公司因涉嫌銷售質量不合格的女士大衣，被廣州市天河區市場監督管理局行政處罰，處罰結果為沒收違法所得并罰款1008.8元。

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圖片來源：天眼查APP

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廣州唯品會零售有限公司成立于2018年5月，注冊資本500萬人民幣，法定代表人為黃嬋，經營范圍包括百貨零售；服裝零售；頭飾零售；鞋零售；帽零售等。股東信息顯示，該公司由唯品會（中國）有限公司100%持股。

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罰款1000元，對一家市值百億美元的唯品會來說，可謂是小菜一碟。但是，誰都沒想到，小小的罰款，卻讓唯品會的市值一夜之間蒸發了83億。再加上之前“Gucci腰帶”事件尚未平息，這對宣稱“100%正品”的唯品會，無疑是雪上加霜。

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假貨問題一直存在

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其實，唯品會早已不是第一次被曝出涉嫌售假。

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去年1月2日，北京是消費者協會就曾公布，唯品會售賣的“ROYAR鹿皇羊”套頭連帽撞色衛衣針織衫，售價為689元，明示為綿羊毛53.5%，山羊絨45%，粘纖1.5%，但實際結果顯示為100%羊毛。

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而在各大投訴平臺上，都有不少消費者投訴稱，自己在唯品會上買到過假貨。

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“我在唯品會上買的這個卡帝樂鱷魚包，折后售價是249元。這個品牌的包都有防偽驗證碼，在官網上是可以查到的，但是我收到的這款包上沒有，而且皮料做工都很粗糙，明顯是個假貨。”一名消費者在湘問·投訴直通車平臺上表示。

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另一位消費者在聚投訴平臺上稱，“我在唯品會買的衣服，商品信息寫的是貉子毛，到收到貨后發現毛是假的，找客服說要一周內處理，還說他們買的絕對是真的。這個毛手感和真毛都是不一樣的，看圖片也能看出來真假，挺失望的，真毛是很順滑，不會變形的那種，這個毛都炸開了，還恢復不了原位，手感也不是動物的皮毛感。”

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黑貓投訴上，關于唯品會的關鍵詞已經高達15000條，其中多為“售假”“拒絕發貨”等。對于以“正品特賣”為標簽的唯品會來說，頻繁的負面新聞已經消磨了用戶的信任度。

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收入放緩，營銷費用卻上漲200%

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除了涉嫌售假，唯品會今年一季度財報，也顯露出諸多問題。

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財報顯示，唯品會在一季度實現營收284億元，同比上漲51.1%，毛利潤56億元，同比增長54.7%，凈利潤15.48億元，同比增長126%，實現34個季度盈利。

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數據看起來十分亮眼，但資本市場卻對此給出了相反的答案。業績發布后，唯品會股價在稍漲兩天后，繼續大幅下行，這點與唯品會對二季度的業績展望不無關系。據預測2021年第二季度唯品會的總營收區間在289億元到301億元，不及市場預期的305.7億元。

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同時唯品會的營收增速在放緩。看似年年上漲的收入實際上已經進入了疲軟期。從2016年到2020年，其營收增速分別為40.8%、28.84%、15.93%、10.02%和9.5%，增幅降到個位數，市場預期跟不上，賺錢的故事要怎么繼續講下去？

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而另一方面，雖然唯品會一季度活躍用戶達到4580萬人，同比增長54%。但這些都是靠高額的營銷費用堆出來的。

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財報顯示，唯品會一季度的營銷費用為13億元，同比增長200%，占該季度凈收入總額的4.6%。

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而營銷費用增加勢必會壓縮利潤，這也就是平臺毛利率錄得19.7%不及市場預期20.5%的原因。

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針對營銷費用的暴增和毛利率不及預期，唯品會CEO沈亞在電話分析師會上表示，這主要是由于與客戶獲取和保留相關的廣告活動投資增加，“并且在今年將會嘗試更多的營銷方式，尋求在客戶獲取方面對實時流媒體進行更多投資。”

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而從2020年三季度開始，唯品會就已經加大了市場投放。進入2021年，類似“打開唯品會，搜索我的同款好物”等廣告詞更是頻頻現身在諸多網劇、綜藝節目的廣告中。

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上述這些“刷”存在感的廣告也導致了其營銷費用大增，2021年第一季度，營銷費用占凈收入總額比例為4.6%，高于上年同期的2.2%，也就有了財報中用戶數同比54%的增加。

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這一點唯品會也在財報中直言，營銷費用的增長主要原因是與客戶獲取和留住相關的廣告活動投資增加有關。沈亞則表示，唯品會必須要抓住這個窗口期。“哪怕市場費用大點，也要跑得快點。”

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但天下沒有免費的午餐。

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唯品會一季報最終用戶增長幅度是54%，而營銷費用增長卻超過了200%，這意味著用戶數量增加與廣告投入之間的比例并不平衡。

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也就是說，并不是每一分錢都化作了唯品會期望的用戶數量增加，這中間存在著營銷費用的大量浪費。

?困境中的唯品會

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如今，唯品會的股價，較年初最高點的46美元/股，已經腰斬。

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想當初輝煌之時，靠著與傳統電商截然不同的差異路徑，針對中國女性的消費需求，建立起特賣模式的護城河，成功成為電商行業的老三，僅次于淘寶、京東。

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拼多多的橫空出世，讓唯品會老三的位置沒能坐太久。再加上，比起綜合類電商，垂直電商品類少，吸引力不夠，流量獲取成本高，以及特賣模式的可復制性強，讓唯品會吃盡了苦頭。

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于是，唯品會又看中了一個新的經濟模式“他經濟”。數據顯示，2020年至今，唯品會男性用戶相關訂單，同比增長80%。沈亞也表示，“男裝、運動戶外、3C電子產品等品類，帶來了男裝和運動度呈指數的增長。”

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但這個領域，也并非只有唯品會一家。以得物、小紅書等為代表額潮流時尚電商，更是主打男性新興消費的電商品牌。這些時尚、潮流的平臺，顯然比唯品會，更受年輕人的喜愛。

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馬上就要到的618，其他平臺都是瘋狂預熱，活動更是早就公布。而唯品會，似乎已經消失在茫茫人海中。

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前唯品會高管李祁曾感慨道：“唯品會沒有犯過大的錯誤，但硬幣的另一面是，唯品會也因為“偏保守”而錯過了很多機會，當它的體量越來越大時，就更加不敢試錯，這也導致唯品會今天缺少‘戰略縱深’，拓展新增長點的空間不夠。”

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但在電商這個競爭極其激烈的紅海當中，“保守”就意味著放棄競爭，把市場拱手讓給后來者。但能讓出去的還剩多少呢？變成老三、老四、老五之后，又有什么故事可以給資本市場講呢？留給唯品會的時間，不多了。