撰文 |?Autumn

編輯 |?楊博丞

題圖 | IC Photo

來源|Donews

日前，持續(xù)火熱的跨境電商圈迎來一陣不小的行業(yè)“地震”。?

4月底，大賣家帕拓遜旗下的主品牌Mpow被亞馬遜下架所有商品，資金也被全部凍結(jié)；一周后，另一家知名3C大賣家傲基在亞馬遜的AUKEY店鋪也慘遭封禁。?

一時間，跨境電商圈內(nèi)人心惶惶。珠海的一位亞馬遜賣家阿Ken向DoNews透露，在深圳跨境電商圈的頭部企業(yè)中，除了安克以外，其余的賣家或多或少都受到了此次封店事件的波及。?

“坂田五虎一下子四虎全滅，華南城四少也幾乎全掛，大賣（家）遭殃，我們這些小賣（家）的日子也同樣不太好過，整天都提心吊膽，生怕下一個就會輪到自己。”（注：“坂田五虎”和“華南城四少”是深圳跨境電商行業(yè)中分布最為集中也最具代表性的幾家企業(yè)的統(tǒng)稱。）?

據(jù)知情人士透露，亞馬遜的這一輪大規(guī)模封號動作源于一家刷單公司的數(shù)據(jù)泄露。?

外媒報道，網(wǎng)絡(luò)安全團隊Safety Detecties發(fā)現(xiàn)了一個數(shù)據(jù)庫漏洞，一個名為AWS Elastic Search的服務(wù)器被曝出大量涉及虛假評論的相關(guān)信息，其中包括亞馬遜平臺上買賣雙方的帳號信息、聊天記錄、郵箱地址等高達1300萬條敏感信息（數(shù)據(jù)量達7GB以上），涉及的人員規(guī)模至少高達20萬人，并且包含7.5萬個亞馬遜賣家?guī)ぬ枴?

此外，該數(shù)據(jù)庫的服務(wù)器還被曝出位于中國境內(nèi)，但目前尚無法識別這一服務(wù)器的所有者。?

“這次可以說是亞馬遜史上力度最大的一次刷單懲罰了。”阿Ken表示，這些年來，亞馬遜一直在打擊平臺上的虛假評論和刷單行為，但直到前兩年，該平臺最多也就是給店鋪發(fā)發(fā)警告或者暫停銷售權(quán)限，而“中槍”的賣家只要態(tài)度誠懇，通過申訴渠道把帳號要回來的機率也相對較高。?

“但是，近兩年亞馬遜加大了在這方面的打擊力度，它開始要求賣家提供刷單的買家?guī)ぬ柤皺C構(gòu)信息，否則將對店鋪進行封號處理。而這次則更狠，亞馬遜直接拿大賣開刀，甚至連申訴的機會也非常渺茫，聽說有的大賣高管已經(jīng)急得連夜飛往美國。”?

近兩年，隨著國內(nèi)電商行業(yè)的競爭不斷加劇且市場空間日趨飽和，不少老賣家和新玩家開始紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)海外電商平臺，再加上去年疫情對人們線上消費方式的影響，跨境電商圈更是迎來了一輪新的繁榮。?

根據(jù)《2020跨境出口電商行業(yè)白皮書》顯示，2020年我國跨境電商進出口1.69萬億元，其中出口1.12萬億元，占比接近七成，同比增長超過40%。另外，國家郵政局披露的數(shù)據(jù)也顯示，截至2020年底，在全球所有跨境電商包裹中，從中國發(fā)出的包裹占比超過60%，再一次從側(cè)面證明了國內(nèi)跨境電商行業(yè)的火熱程度。?

同樣，跨境電商圈的熱度也表現(xiàn)在資本層面。?

去年8月，獨立站領(lǐng)頭羊SHEIN在完成了E輪億元級以上美元融資后，其最新估值已經(jīng)超過150億美元；之后的兩個月，斯達領(lǐng)科和萬拓科創(chuàng)也先后獲得了紅杉資本兩筆3億元的大額投資；另外，憑借移動電源切入海外消費電子市場的安克也于去年8月成功掛牌深交所，目前市值超過700億元。?

而亞馬遜這輪主要針對中國賣家的“大清洗”行為，無疑相當于往大熱的跨境電商行業(yè)澆了一盆冷水。?

跨境電商賣家難逃刷單“魔咒”?

“現(xiàn)在這個情況，刷單是不可能的，但不刷單也是不可能的。”?

一個月以來，雖然關(guān)于亞馬遜封店事件的熱度已經(jīng)有所減退，但阿Ken對刷單方面的顧慮卻與日俱增。?

“刷（單）的話，最壞的結(jié)果就是被抓，然后被平臺封死；但是不刷（單）的話，很有可能就會被其他刷單的賣家或者大賣逼死，甚至在平臺上被活活餓死。”?

據(jù)阿Ken透露，和他擁有同樣想法的賣家并不在少數(shù)，而他們的擔憂則共同來源于亞馬遜平臺的運營規(guī)則和管理制度——與國內(nèi)電商平臺不同的是，亞馬遜“重商品、輕店鋪”，即一切都以商品為中心，店鋪的存在感極低。?

具體來說，當買家在平臺上用關(guān)鍵詞搜索某個產(chǎn)品時，亞馬遜會運用其A9算法計算出所有有關(guān)該產(chǎn)品的頁面權(quán)重，然后按照先后順序展現(xiàn)在買家面前。?

毫無疑問，排名越靠前的產(chǎn)品，其曝光率和點擊率就會相應(yīng)越高，訂單量也會相對較多；而排名越靠后的產(chǎn)品，則幾乎沒有被買家看到的可能，也就基本上沒有成交的可能。?

據(jù)阿Ken估計，在亞馬遜的A9算法中，大概有幾百甚至上千項指標會影響某樣產(chǎn)品的排名，而其中最重要的三項指標分別是產(chǎn)品的銷量、轉(zhuǎn)化率以及好評率。雖然這一算法機制為買家節(jié)省了大量挑選和比較的時間，但卻在賣家中引發(fā)了“排名靠前的產(chǎn)品越賣越好，排名靠后的產(chǎn)品越賣越差”的惡性循環(huán)。?

因此，為了提升產(chǎn)品排名，許多賣家開始在以上三個指標上下功夫，而“刷單”也由此誕生。?

“說實話，亞馬遜不像國內(nèi)電商平臺那樣鼓勵店鋪大搞廣告營銷，因此賣家通過在站內(nèi)打廣告獲取流量的效果也非常有限；而要想從Facebook、Instagram等站外渠道引流又十分昂貴，并且用戶的留存率也得不到保證；到最后，刷單反而成了一項性價比最高的操作手段——不僅可以提升產(chǎn)品的銷量，同時還可以提高好評率。”?

說到如何在亞馬遜上提升產(chǎn)品排名，阿Ken在分析了幾大策略之后還不忘補充：“當然，刷單的風(fēng)險也是最高的。”?

原因很明顯，亞馬遜一向嚴打刷單和虛假評論，該公司發(fā)言人曾經(jīng)表示，平臺每周會對超過1000萬條商品評論進行分析，一旦發(fā)現(xiàn)有刷單和虛假評論的行為，輕則對賣家發(fā)出警告、暫停銷售權(quán)限，重則直接封號并凍結(jié)全部資金。?

盡管需要承擔巨大的風(fēng)險成本，但對亞馬遜賣家來說，刷單似乎成為了一個難以逃脫的“魔咒”。?

“要是不刷單、不測評的話，我們這些小賣家根本沒有機會生存下來。”鹽城的一位賣家林林無奈地對DoNews表示，由于亞馬遜對商品的評論非常重視，只要產(chǎn)品獲得一個差評，就會影響其頁面權(quán)重，從而導(dǎo)致其排名降低，最后導(dǎo)致成交量下降。?

“并且一個差評往往需要幾個甚至十幾個好評才能彌補，對我們這些訂單量小的賣家來說，可能需要很長一段時間才能得到一定數(shù)量的好評。因此，要想在短時間內(nèi)稀釋差評，刷單和刷評論就成了必選項。”?

巨大的風(fēng)險之外，刷單其實還是一項技術(shù)活。?

據(jù)林林透露，為了盡量讓銷量和評論的數(shù)據(jù)看起來更“真實”，她經(jīng)常要在刷單的數(shù)量和時間節(jié)點上做好控制。以評論為例，一個產(chǎn)品不僅前期需要評論，中后期也要持續(xù)跟上。為此，林林還專門為該產(chǎn)品制作了一條“刷單曲線”，以確保相關(guān)數(shù)據(jù)顯得“正常”，并且不會引起亞馬遜方面的注意。?

與阿Ken不同，面對亞馬遜的這一輪“大清洗”，林林表現(xiàn)得似乎十分坦然，“在這樣的大環(huán)境下，如果不刷單，大多數(shù)店鋪的業(yè)績起碼要下滑30%以上。所以，反正刷也是死，不刷也是死，只要注意一點，說不定還有機會逃過一劫呢。”?

跨境電商火熱背后的隱憂?

除了刷單方面的壓力之外，跨境電商賣家們還面臨著行業(yè)內(nèi)的其他難題，主要體現(xiàn)在三個方面——成本上升導(dǎo)致利潤率降低、同行之間惡性競爭加劇以及平臺和各國的監(jiān)管政策持續(xù)收緊。?

首先，眾所周知，高利潤率一直是跨境電商持續(xù)火熱的主要動力之一。?

據(jù)阿Ken透露，在2015年左右，一件產(chǎn)品的利潤率可以高達幾十倍。以保溫杯為例，在國內(nèi)以15元的價格入手，轉(zhuǎn)手就可以在亞馬遜上以25美元的價格賣給美國客戶，扣除傭金和運輸成本后，仍然可以獲得將近120元的利潤。?

但是從去年開始，由于疫情導(dǎo)致國際物流成本不斷攀升，導(dǎo)致跨境電商行業(yè)的利潤空間也被擠壓了不少。?

“從去年下半年開始，我們之前合作的物流公司已經(jīng)漲了好幾輪價，每次漲幅都是50%起。”林林表示，盡管美國和歐洲的客戶對產(chǎn)品價格的敏感度相對較低，但她由于擔心上調(diào)產(chǎn)品價格會影響其頁面排名，因此只能犧牲部分利潤來維持當前現(xiàn)狀。?

除了物流成本之外，不斷上升的進貨成本、運營成本、破損成本以及流量成本等都成為了拉低跨境電商行業(yè)產(chǎn)品利潤率的“幫兇”。?

其次，隨著數(shù)量眾多的新賣家不斷涌入，跨境電商行業(yè)也開始由藍海市場向紅海市場轉(zhuǎn)變。?

由于電商行業(yè)門檻相對較低，再加上高利潤率的誘惑，近兩年不少新玩家紛紛開始搶占這一賽道。其中，從工廠轉(zhuǎn)型的新賣家在貨源和價格方面占據(jù)先天優(yōu)勢，從淘寶、京東等電商平臺轉(zhuǎn)場的新賣家在運營方面經(jīng)驗豐富，而被資本加持的新賣家則無需擔心資金方面的壓力。?

因此，對于在以上三個方面均不占優(yōu)勢的個人中小賣家來說，其生存空間也面臨著被大面積“蠶食”的風(fēng)險。?

此外，同行之間的惡意競爭也讓賣家的店鋪經(jīng)營變得更加艱難。?

在跨境電商圈有一個說法——如果同行惡搞，想要弄死一家店鋪，至少有100種辦法。之所以這么說，是因為亞馬遜一直是一家“重買家、輕賣家”的電商平臺，這一點也是導(dǎo)致該平臺上同行之間惡意競爭盛行的根源所在。?

林林舉了一個例子：“比如你有一個產(chǎn)品賣得比較好，就會有同行用小號在后面給差評或者向平臺投訴你的產(chǎn)品有質(zhì)量和侵權(quán)問題，而平臺會在第一時間凍結(jié)你的帳號，直到你證明了自己的清白才會給你解凍，但這時你的產(chǎn)品排名可能已經(jīng)下滑了好多。”?

另外，有的同行還會鉆亞馬遜“30天無理由退貨”等相關(guān)政策的空子——以買家的身份下單競爭對手的產(chǎn)品，之后再選擇退貨，而這一過程中產(chǎn)生的高昂的國際物流成本也將全部由賣家承擔。?

最后，平臺以及各國監(jiān)管機構(gòu)相關(guān)政策的變化也很有可能成為壓倒跨境電商賣家的“最后一根稻草”。?

由于亞馬遜“重產(chǎn)品，輕店鋪”的經(jīng)營理念，導(dǎo)致賣家對平臺的單向依賴度非常高。因此，一旦亞馬遜方面有什么政策變動或者再來一次“大清洗”行動，賣家方面除了對其“言聽計從”之外完全沒有別的辦法，也毫無主動權(quán)可言。?

而作為全球最大的電商平臺，亞馬遜上的賣家也需要面對不同國家的監(jiān)管政策。?

今年開始，歐盟決定對在線電子商務(wù)賣家和電子銷售平臺的VAT增值稅義務(wù)進行改革，這樣做一方面可以杜絕賣家低申報、偷漏稅的事件發(fā)生；另一方面，賣家還需要為自己刷過的每一單都交稅，而由于歐洲增值稅普遍偏重，這樣一來就會大大增加店鋪的刷單成本。?

未來美國、日本等市場是否會復(fù)制歐洲的這一做法，以及不能刷單之后中小賣家該如何生存等問題也成了跨境電商賣家們目前不得不提前考慮的議題。?