來源：藍鯨財經(jīng)

作者：王雅迪

5月27日，市場監(jiān)管總局對十薈團不正當價格行為案作出行政處罰，罰款合計150萬元，責令其江蘇區(qū)域停業(yè)整頓3日。這并非十薈團首次被罰，3月3日，市場監(jiān)管總局就已經(jīng)對美團優(yōu)選、十薈團等社區(qū)團購平臺作出處罰。

這張巨額罰單釋放出對社區(qū)團購的監(jiān)管信號，低價傾銷的競爭方式弊端顯露。

十薈團三個月被罰兩次，低價傾銷破壞原有價格體系

3月3日，市場監(jiān)管總局對橙心優(yōu)選、多多買菜、美團優(yōu)選、十薈團、食享會等5家平臺進行處罰。其中，前四家企業(yè)分別被處以150萬元罰款。

據(jù)市場監(jiān)管總局調(diào)查，這幾家企業(yè)在依法降價處理鮮活商品、季節(jié)性商品、積壓商品等商品外，為了排擠競爭對手或者獨占市場，以低于成本的價格傾銷，違反了《中華人民共和國價格法》第十四條第（二）項規(guī)定。

彼時，十薈團相關(guān)人士對藍鯨回應(yīng)稱，已收到市場局的行政處罰通知，十薈團在第一時間組建了專項小組，針對所涉問題進行自查，進行全面整改。

三個月不到的時間，十薈團再次因不正當價格行為被市場監(jiān)管總局處罰。此次其以低于成本的價格傾銷行為依舊存在，據(jù)調(diào)查，3月11日其銷售的“庫爾勒小香梨250g”，進貨成本3.89元，銷售價格0.99元，實際銷售2萬多份；4月7日銷售“藍天三晶加碘精制食用鹽500g”，進貨成本0.57元，銷售價格0.1元，當日銷售11萬份。

此外，其利用虛假的或者使人誤解的價格手段，誘騙消費者與其進行交易。如4月29日秒殺銷售“黑芝麻糊65g”，標示“￥1.45，直降3.05元”，經(jīng)查，該商品原價為1.36元；4月29日銷售“白玉絲瓜”，標價4.99元，劃線價8.88元，經(jīng)查，“十薈團”采用劃線價形式進行價格比較，未準確標明劃線價格的含義。

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)時評人張書樂在接受藍鯨采訪時指出，“低價傾銷”式營銷核心并非真低價，而是以本傷人，即通過高額補貼制造出低價假象，從而快速覆蓋市場和用戶習慣孵化。這種并非通過真正扁平化渠道的方式達成價格水分的去除，其依靠補貼難以持久，且對線下市場環(huán)境破壞性極大。破壞了原有的價格體系，很容易陷入“降價容易、回原價難”的尷尬境地。

對于再被罰，十薈團方面指出，平臺已第一時間對所涉商品進行下架處理，同時成立專項小組，進行嚴格自查及全面整改，堅決杜絕不正當價格行為。

社區(qū)團購復(fù)熱后進入一種野蠻生長階段，各種以補貼為名的價格亂象變得尤為突出。

多輪融資后2020年爆發(fā)式增長，社區(qū)團購便利與隱患并存

2018年8月，在獲得真格基金、啟明創(chuàng)投、愉悅資本等資方1億元人民幣的投資后，十薈團正式成立，這一年多個社區(qū)團購平臺迎來融資。

據(jù)不完全統(tǒng)計，2018年社區(qū)團購平臺融資事件約23起。例如，6月份，同程內(nèi)部孵化的社區(qū)團購項目“同程生活”完成數(shù)千萬美元的A2輪融資。同年9月，社區(qū)團購頭部企業(yè)“興盛優(yōu)選”獲得今日資本徐新領(lǐng)投、金沙江創(chuàng)投和真格基金跟投的數(shù)千萬美元A輪融資。

2019年社區(qū)團購進入短暫洗牌期，部分社區(qū)團購平臺關(guān)停。8月，脈脈有匿名用戶稱“剛剛和松鼠拼拼員工確認，業(yè)務(wù)部門裁員超過八成，產(chǎn)研正在一組一組的遣散”；同年11月，呆蘿卜承認“經(jīng)營不善導致資金緊張”，并于2020年1月正式申請破產(chǎn)重整。張書樂分析指出，此時的社區(qū)團購以生鮮電商之名進擊社區(qū)層面線下市場，但由于價格難以真正降低，而沒能打開市場。

2020年，尤其是下半年社區(qū)團購進入爆發(fā)期。7月，美團宣布成立“優(yōu)選事業(yè)部”；8月，拼多多社區(qū)團購項目“多多買菜”上線；9月，阿里成立盒馬優(yōu)選事業(yè)部；10月，今日頭條上線“今日優(yōu)選”；11月，阿里兩億美元重倉十薈團；12月，興盛優(yōu)選獲得京東7億美元融資。

張書樂認為，2020年初疫情爆發(fā)期帶來的各種“隔離”，使傳統(tǒng)線下市場也被“隔離”，社區(qū)團購由此成為一種剛需。過去線下大商超的五公里服務(wù)圈，盡管品類豐富但用戶需要花費更多成本，而樓下小賣部則品類短缺、難以滿足需求。社區(qū)團購則可以達成樓下100米的接近性和隨時可選購、及時到貨、品類豐富的體驗，從而達成對大商超和小賣部各自軟肋的破擊。

“社區(qū)團購真的方便”，位于江蘇蘇州姑蘇區(qū)的秦玲（化名）負責采購公司食堂物資，其向藍鯨記者表示，“我們公司方圓5公里沒有超市和農(nóng)貿(mào)市場，買菜真的很頭疼”，社區(qū)團購的出現(xiàn)為其解決了這一問題。

在張書樂看來，電子商務(wù)已經(jīng)進入存量市場爭奪時，下沉市場并不止是對五環(huán)外用戶進行電子商務(wù)習慣培養(yǎng)，也在于對社區(qū)零售這個過去基本被線下商超所保有的領(lǐng)域進行爭奪，這是一個新的增量市場，可以實現(xiàn)其平臺更多品類的銷售。

為爭奪更多市場資源，價格補貼的燒錢模式成為互聯(lián)網(wǎng)搶占流量的手段。“十薈團買菜確實便宜，我感覺大致是超市的三分之二”，秦玲向記者講述自己的經(jīng)歷，她表示，之前在蘇州相城區(qū)某超市買牛肉要50元左右，而在十薈團只要35元左右。

盡管討到了低價的便宜，但秦玲依舊對這種模式存在擔憂。“感覺社區(qū)團購對小商販和供應(yīng)商都有打擊，就像網(wǎng)約車一樣，現(xiàn)在網(wǎng)約車也不便宜，而且路上都沒有出租車了，打車反倒更不方便了。”她擔心，社區(qū)團購后期可能買東西也會不方便。

張書樂認為，社區(qū)團購最大的問題在于其對渠道的扁平化依然沒有真正達成，通過與社區(qū)小門店的合作來達成類似“菜鳥驛站”式的體驗，達成了快速布點，卻未必能達成真正的成本下降。隨著補貼消失、價格歸位，則可能難以持續(xù)。

四川矩衡律師事務(wù)所郭小明律師（知名法律博主@談典看法）向記者指出，除了十薈團反映出的低價傾銷問題，社區(qū)團購還存在一些隱患，比如當社區(qū)團購市場占有率增加，傳統(tǒng)的線下零售商遭到排擠甚至淘汰，社區(qū)團購形成壟斷之勢，消費者在價格、自主選擇等方面的權(quán)益可能受到侵害；社區(qū)團購商品質(zhì)量和售后問題的處理，是否會面臨推諉和低效率的情況，消費者的合法權(quán)益和個人信息安全能否得到保障等都值得注意。

去年12月，市場監(jiān)管總局聯(lián)合商務(wù)部組織召開規(guī)范社區(qū)團購秩序行政指導會，阿里巴巴、騰訊、京東、美團、拼多多、滴滴等6家互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)參加。要求互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)嚴格遵守“九個不得”，為2021年的監(jiān)管定調(diào)。

超1400家生鮮電商曾被罰，社區(qū)團購規(guī)范化在即

根據(jù)天眼查，我國目前有近3000個生鮮電商品牌從事“生鮮電商、社區(qū)生鮮、社區(qū)團購”等相關(guān)業(yè)務(wù)。2020年，我國新增1.8萬家生鮮電商相關(guān)企業(yè)，年注冊量達到歷史最高。與此同時，天眼查風險數(shù)據(jù)顯示，超1400家生鮮電商相關(guān)企業(yè)曾受到過行政處罰。

正如張書樂所說，“十薈團三個月被罰兩次只是一次開始，為了確保賽道上‘選手’的公平競爭和避免出現(xiàn)對傳統(tǒng)線下市場經(jīng)營環(huán)境的擾亂，此后還會有更多社區(qū)團購平臺陸續(xù)中獎。”

秦玲向記者表示，“希望社區(qū)團購平臺的配送可以更快些，如果是同城的話，2-3小時內(nèi)可以到達就好了。”當消費者對社區(qū)團購產(chǎn)生一定依賴性時，服務(wù)質(zhì)量的提升和完善成為值得注意的問題。

郭小明律師指出，社區(qū)團購未來可能成為居民日常生活的重要助手，除了滿足普通家庭日常所需，還可以針對老年人提供上門送貨等服務(wù)，解決孤寡老人養(yǎng)老問題。在他看來，由于社區(qū)團購服務(wù)關(guān)系到老百姓基本的生活需求，對于提供服務(wù)的平臺應(yīng)規(guī)范化管理，加強監(jiān)管，切實保障消費者的合法權(quán)益。社區(qū)團購除了讓居民得到實惠和便利，更應(yīng)該在服務(wù)質(zhì)量上進行提升和完善。

關(guān)于社區(qū)團購競賽仍在繼續(xù)，今年1月不少團購平臺在一線城市開辟新戰(zhàn)場，1月12日，拼多多旗下的多多買菜進入上海市場；1月18日，滴滴旗下橙心優(yōu)選在北京開通；1月25日，美團優(yōu)選也登陸北京。與此同時，不少團購平臺再次迎來融資。3月31日，由阿里巴巴和DST Global聯(lián)合領(lǐng)投，十薈團完成7.5億美元D輪融資。

對于社區(qū)團購未來的發(fā)展，張書樂認為，社區(qū)團購的未來，或許會是大平臺與大商超之間的媾和，從而達成一種互補。雙方現(xiàn)在進入以本傷人階段，是資本所不樂見的、亦是參戰(zhàn)雙方走向兩敗俱傷的隱患，估計會采取合作的方式。

郭小明律師指出，十薈團短短三個月時間內(nèi)就被監(jiān)管部門處罰兩次，一方面說明其在經(jīng)營中存在諸多違法和不規(guī)范的地方；另一方面，也說明行政處罰的威懾力不足，監(jiān)管部門處罰效果不夠，企業(yè)在經(jīng)營中敬畏不夠，相關(guān)法律法規(guī)還有不完善的地方。

5月27日，市場監(jiān)管總局召開相關(guān)企業(yè)提醒告誡會，要求參會企業(yè)引以為戒，舉一反三，全面開展自查自糾。再發(fā)現(xiàn)屢查屢犯違法行為的，市場監(jiān)管總局將依法從重處罰。

重錘之下的社區(qū)團購走向何方依舊未知，但可以肯定的是，罰款不是“護身符”，社區(qū)團購的有序發(fā)展還需多方努力。