花朵財經(jīng)原創(chuàng)??

華杉、華楠兄弟在營銷界是頗為知名的策劃人，兩人2002年創(chuàng)立的華與華公司，成立以來接到了不少知名品牌的業(yè)務(wù)。孔廟祈福的晨光文具，三精牌藍瓶口服液，小葵花兒童口服液，西貝莜面村等營銷傳播據(jù)說都出自華與華公司的創(chuàng)意。

兄弟中，華杉偏于嚴(yán)謹(jǐn)自律、手不釋卷，家里與辦公室都堆滿了圖書，自我要求是每周讀三本書。生活上也是有板有眼，早晨5點起床寫作，最愛寫中國歷史智慧，早上8點半到辦公室，晚上不應(yīng)酬，也很少與客戶吃飯，10點就上床睡覺。

華楠則頗為放蕩飄逸，思路很多時候靠喝酒，創(chuàng)意要靠同事記錄他的酒后發(fā)言，最后同事干脆直接錄音。

兄弟兩人提出了超級符號理論，認(rèn)為創(chuàng)意就是靠提煉一個符號，用這個符號來作為傳播載體，而文字一定要口語化，好記、形象、朗朗上口、易于傳播，力求一句話傳遞信息、喚起購買。

因此，華杉與華楠的公司對外要求是，不投標(biāo)、不比稿，營銷創(chuàng)意咨詢費要像發(fā)工資一樣按時支付。這一點應(yīng)該說是非常硬氣、也非常有特色的。

盡管如此，華與華也有敗走麥城的時候，比如黃金酒。黃金酒是五糧液和史玉柱的巨人集團合作，華與華從產(chǎn)品研發(fā)階段就開始做營銷創(chuàng)意方案，設(shè)計了金元寶作為符號，并進行產(chǎn)品形象包裝，電視廣告創(chuàng)意是“送長輩，黃金酒”，最后按照史玉柱的腦白金廣告套路在各大媒體平臺輪番轟炸播放。

但最后還是失敗了。華杉與華楠將這一失敗小心隱藏起來，不再提起，以免影響業(yè)務(wù)。

2006年，華與華決定將其創(chuàng)意用到賣書上，創(chuàng)立了讀客文化。

發(fā)行成績不俗

在投放渠道上，讀客文化沿用華與華的理念，注重機場，甚至得了個“機場王”的稱號。早年華杉與華楠給自己的公司投放廣告，也是選用的航空公司渠道。在華與華看來，坐飛機有較長的無聊時間需要消遣，乘坐飛機的人，通常靠近公司的決策層，有權(quán)力決定選用誰的創(chuàng)意，自身消費能力也比較強。讀客文化因此設(shè)計的圖書單價也偏貴，包含的營銷成本較多。

在讀客文化策劃發(fā)行的圖書中，“半小時漫畫”系列以700萬冊的銷售排第一，曾經(jīng)流行全國的“藏地密碼”系列累計銷售500多萬冊，在管理人員中較為流行的“知行合一王陽明”則賣出了200多萬冊，現(xiàn)代題材的“微微一笑很傾城”賣出100多萬冊。

應(yīng)該說這一份成績在圖書營銷發(fā)行界是非常不俗的。

虛假營銷，無底線嘩眾取寵

但讀客文化也有虛假營銷，甚至無底線嘩眾取寵的時候。

2018年，讀客文化提出了“小王子三部曲”的營銷創(chuàng)意，將《小王子》作者埃克蘇佩里的另外兩部作品《風(fēng)沙星辰》《夜間飛行》一起捆綁銷售，打出“一直以來，我們只讀了《小王子》三分之一”。但隨后遭到讀者痛罵虛假宣傳和欺騙。

普魯斯特的意識流小說《追憶似水年華》在文學(xué)界頗有地位，讀客文化在2019年出版《追尋逝去的時光》時，為了標(biāo)新立異，宣傳說“本書有一個錯誤譯名——《追憶似水年華》”，隨即遭到文化圈的聲討。而譯者僅僅翻譯了第一卷、第二卷和第五卷，讀客文化卻宣稱“全三冊”，這種欺騙行為也導(dǎo)致豆瓣發(fā)起打一星運動。

2014年更加夸張，讀客文化在未向上海書展主辦方、承辦方申報的情況下，派人假扮尸體倒在血泊中，用這一行為藝術(shù)來為《死亡通知單》的發(fā)行造勢，造成游客驚恐、厭惡。

隨后當(dāng)時的國家新聞出版廣電總局、上海書展暨書香中國上海周組委會對讀客文化進行通報批評，并取消參展資格。

依賴線上營銷，毛利率不斷下降

隨著大眾網(wǎng)購圖書的增多，讀客文化也逐漸變得依賴網(wǎng)上購書平臺，在前五大客戶中，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)2017年至2019年，連續(xù)排第一，2019年甚至達到28.75%的營業(yè)收入占比，京東平臺則持續(xù)居第二大客戶。線上營銷占到讀客文化圖書發(fā)行的一半以上份額。

依賴線上營銷導(dǎo)致讀客文化應(yīng)收賬款持續(xù)增長，2017年為4223萬元，2019年增長到8418萬元，幾乎翻了一倍。這就導(dǎo)致讀客文化的應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率低于可比上市公司。同時，讀客文化的圖書存貨周轉(zhuǎn)率也遠低于同行業(yè)上市公司。

不過，線上代銷業(yè)務(wù)的實際折扣在30%略多，比線下折扣少，2017年至2019年，讀客文化的線上代銷業(yè)務(wù)實際折扣分別為31.6%、30.8%、34.1%，同期線下代銷的實際銷售折扣為49.3%、49.4%、46.8%。這就使得讀客文化依賴線上營銷渠道。不過在返點上，線上渠道比線下略多，讀客文化與京東約定的返點金額為圖書回款額的10%，同期線下代銷的返點金額為7.58%。

盡管依靠線上營銷渠道讀客文化實現(xiàn)了營業(yè)收入的微弱增長，但毛利率卻不斷下滑，2017年毛利率為49.9%，2018年降為47.7%，2019年進一步下降到42.4%。這或許是讀客文化急于上市的原因？

對于毛利率下降，讀客文化解釋說是由于紙質(zhì)圖書業(yè)務(wù)成本上升，版稅成本、紙張成本和制造費用的不斷上升，導(dǎo)致讀客文化2018年紙質(zhì)圖書業(yè)務(wù)成本增長接近25%，2019年再度上升接近35%。

隨著版權(quán)意識的興起，為鎖定圖書版權(quán)，讀客文化還要支付給上游預(yù)付費用，這使得讀客文化在利潤欠佳的境況下，現(xiàn)金流比利潤更難看。

那么，讀客文化僅僅依靠華與華兄弟的創(chuàng)意，能否很好地應(yīng)對這一局面，還存在不小的疑問。

關(guān)聯(lián)資金拆借疑云

2017年到2019年，讀客文化向?qū)嶋H控制人華楠、華杉等高管和上海水汪汪化妝品公司拆借出資金3100多萬元。

其中上海水汪汪化妝品公司在2014年作為讀客文化的子公司成立，2015年，讀客文化拆借給上海水汪汪化妝品公司200萬元，隨后就將水汪汪化妝品公司80%的股份轉(zhuǎn)讓給實際控制人華楠和總經(jīng)理劉迪，并在轉(zhuǎn)讓后，讀客文化繼續(xù)為水汪汪化妝品公司支付各種日常費用，達300多萬元。

此外，讀客文化還向?qū)嵖厝斯救A與華每年支付360萬元營銷咨詢費。

關(guān)聯(lián)交易不理清，自然也會令投資者擔(dān)心。

讀客文化依靠華與華的吸睛創(chuàng)意起家，自然有剪不斷理還亂的聯(lián)系，但過度依賴創(chuàng)意也常常落入惡俗營銷的困境，面對紙質(zhì)圖書的成本上漲，讀客文化能否靠上市翻身呢？