文|螳螂財經

作者|陳小江

消費流行總是以自上而下的方式在社會上進行傳導。在城市之間，它通常以一二線城市用戶的消費行為為先導，然后傳遞到三四五線城市。

從電商發展來看，在一二線城市完成從性價比消費、大眾消費到品質消費的逐漸覆蓋和完善成熟后，下沉市場正成為電商行業的“新金礦”。

近年來隨著淘特（原淘寶特價版）、京東京喜、拼多多等下沉電商平臺不斷涌入，下沉市場快速走過了以低價為工具的粗獷式市場開發培育期，來到一個新階段——相比一二線城市，價格敏感型為主體下沉市場消費者依然熱衷性價比購物。但在追求性價比外，又對商品品質、購物服務等提出了更高要求。

通常這些消費新需求，往往體現在市場頭部企業的定位迭代中。日前，淘寶特價版宣布升級為淘特，Slogan也從此前的“源頭貨、真特價”升級為“源頭好貨、不止特價”，就是一個風向標。而消費需求的變更和頭部企業的升級，從供需兩端拉開了下沉市場消費新帷幕。

淘特升級，事關下沉消費的體面

簡單來看，升級后的淘特在原有基礎上強調了“更好”和“不止特價”。作為上線后的最大升級，淘特此舉顯然極具針對性。

事實上，自拼多多2015年上線，以“低價+拼團”的電商模式殺入下沉市場后，對價格敏感的下沉市場消費者迎來了低價購物潮。低價也成為拼多多撬動下沉市場的核心競爭力。

不過，在供給側未能升級前，需求側的低價也間接成為山寨假貨、低品質商品的推手。原因很簡單，在低價導向下，一些商家為了盈利，只能縮減成本，導致商品質量參差不齊。這讓拼多多一度背上“消費降級”的罵名。

與此同時，邀請朋友砍價、搶紅包等玩法也給用戶貼上“低價消費者”的標簽，讓消費變得不那么“體面”。而這也是當下占中國消費者絕大多數的下沉市場的真實寫照，這個市場很長一段時間以來一直處于消費升級和消費降級之間的混沌狀態。

一方面，大量價格低廉商品流入市場，讓消費者選擇變多，能夠用更低的價格獲取生活所需物品，乃至一些線下難買到的商品，從而實現消費升級。

另一方面，由于信息不對稱、平臺商品質量參差不齊，又很容易用低價買來一些品質不過關的商品，疊加售后服務不完善，實際上變成了消費降級。

升級后的淘特，將“特好”作為重要戰略的針對性由此而來——讓下沉消費更體面。據阿里巴巴集團副總裁、淘特事業部總經理汪海介紹，品牌升級后，淘特不止將繼續保持特價優勢，還要把四“特”作為基本標準——特便宜、特簡單、特地道、特放心，并加大源頭“特供”特價好貨力度，持續升級平臺的消費保障服務。

作為品牌升級后的首次大促，這次618提供了一個觀察淘特品牌內涵的絕佳視角。從商品來看，此次大促共有50萬款1688源頭廠貨，超800家大牌商品，煙臺櫻桃、海南荔枝等20000噸農產品，將從全國產業帶工廠、農田果園直發消費者手中。

其它方面，便宜不用說，這是淘特直連工廠制造和源頭直采的優勢。重點在玩法上和消費保障上，這是針對下沉市場營銷的用戶痛點——套路多，保障不夠。

此次淘特618不用砍價搶紅包，買就返券，返券能接著買，買得多返得多，簡單無套路。而消費保障上，除了生鮮“壞果包賠”、服裝行業的退貨險、退貨免郵外，一些商品還有壞單包賠等保障，讓下沉市場用戶也能體面消費。

升級特好，淘特為何特別？

從電商下沉的過往的經歷來看，在提供低價同時，還保證商品質量以及服務是個巨大挑戰。升級后的淘特，要追求價格、品控和服務上全面升級為“特好”，看似不可能，其實不然。原因在于淘特本身就是一個針對下沉市場的特殊存在。

首先，基因很特別。相比拼多多的平地起家和京東京喜的另開爐灶。淘特的誕生，實際上是站在巨人的肩膀上，它擁有1688和淘寶雙重基因。前者賦予了其20年產業帶工廠資源優勢，后者給了其運營、服務體系的沉淀。

若把拼多多比作是從0到1開拓下沉市場起家，淘特本身就是針對下沉市場做消費升級而生，做的是1到100的事情，讓其在消費端少走了很多彎路，實現口碑和用戶規模快速成長。

阿里最新財報顯示，上線一年多的淘特年度活躍消費者已超過1.5億。整體用戶規模相比拼多多雖然仍有差距，但增長勢頭很猛。據QM數據顯示，淘特2020年用戶規模同比增長550%，成為年度移動互聯網用戶規模增速最快手機應用。同時也成為最受歡迎的性價比購物平臺。

其次，時機很特別。讓低價商品流通到消費者手中，要么降低商品制造和流通成本，要么降低商品的品質成本。前者當然是最好的，但需要時間和資源。

淘特誕生的時機特別在于，其剛好處于國家大力推動企業數字化轉型以及疫情影響全球經濟大環境下。在疫情影響下，很多工廠出口受阻、銷售受阻，生存壓力大增，需要找到新突破口。而直連工廠制造和消費者的淘特，成了產業帶中小企業數字化轉型的主通路。

數據顯示，如今淘特已有超120萬產業帶商家、50萬工廠、超30萬外貿工廠入駐，遍布全國145個產業帶。廠貨直供縮短了商品流通成本，數字化轉型降低了工廠生產運營成本，從供給側為淘特提供低價好物奠定了基礎。

最后，模式很特別。對比眾多針對下沉市場的電商，淘特是直連中國制造的電商新業態，其提供輕上架、強運營的“生產工具”，大大提高了工廠的生產力。

簡單說，有運營能力的工廠可以直接在淘特開店，沒有運營能力的工廠也能通過官方直營店進行銷售，并配套市場洞察反饋、運營、物流等服務，讓工廠只需專注制造，平臺和工廠的精細分工，是降本增效的前提。

據淘特事業部運營總經理黃愛珠介紹，淘特某商家，在平臺運營幫助下，僅用19天時間就讓這家超級工廠銷售上千萬。類似案例在淘特上不少。

該模式，后面也復制到農產品上。優質源頭農產品通過平臺直營店或自有店鋪進行產地直供，背靠菜鳥物流供應鏈能力，將芒果、櫻桃等不斷送到全國消費者手中。據山西運城永濟二丫桃樹專業合作社的總經理高盼介紹，通過跟淘特合作，上架大促3天，將225.7噸、累計9萬單閻良甜瓜一賣而空就是其中一個縮影。

可見，正是在供應鏈、運營、入局時機、模式創新等上面的“特別”，讓淘特呈現在消費端的是對品控、價格、服務上能做的“特好”。兩者本質上互為因果。

后低價購物時代，下沉市場競爭拐點再現

淘特此次升級，也意味著下沉市場正式進入后低價購物時代，成為下沉市場競爭的一個新拐點。

一方面，在政策層面，2021年是全民脫貧后的首年，也是國家鄉村全面振興戰略第一年，下沉市場消費升級、農產品上行將是一個長期大趨勢。

作為囊括中國約200個地級市、3000個縣城和40000個鄉鎮的下沉市場，擁有約10億人口，無疑是一座市場“金礦”，也是拉動內需的最重要增長點之一。

同時今年還是內循環、雙循環戰略布局的關鍵一年。中國制造作為全球制造的引擎，也是拉動中國內需的最重要引擎。

如何借助產業帶工廠數字化轉型東風，連接占據網上零售消費總體38%的鄉村和鄉鎮兩級市場，將幾者連接起來，構建成一個商業閉環，將是推動內循環的重要一環。

另一方面，在行業層面。下沉市場爭奪進入全面戰爭狀態。淘特、京東京喜、拼多多等各巨頭入局基本完成，競爭邏輯也隨之發生改變。

針對下沉市場價格敏感型用戶，如果說低價是撬開市場的一個切入點。那么發展到當下的新階段，用戶選擇變多、在消費主權意識提升后，低價之外，平臺之間的競爭來到比品控和服務的新階段。背后考量的是整個平臺的供應鏈和運營能力。

以工廠直供為例，品質、價格和服務多維導向，將取代單一的價格導向成為可持續發展的關鍵。順德多蒙電器總經理劉孟平的經歷是其中的一個典型代表。

據其介紹稱，在從做代工轉回做電商的過程中，有些平臺對價格要求很嚴苛，簡單來說就是“低價至上”，對接過程中小二甚至反問，人家能做低價，你為什么不能做到？直接將其勸退了，最后成為淘特商家。

可見，淘特此次升級，不僅符合產業帶數字化升級、下沉市場消費升級趨勢，也是其業務能快速迭代與進化的一個體現。這也讓其快速成長為最受歡迎的性價比購物平臺，并打響了下沉市場的新拐點之戰。

而這不過只是開始，在阿里生態優勢加持下、通過在供需兩側打造的差異化競爭壁壘的優勢，將隨著時間的沉淀不斷釋放。淘特的特殊電商業態帶來的影響，無論從商業角度還是社會角度，都大大抬高了其上限和想象空間。

*本文圖片均來源于網絡

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