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文 | 易不二

來源 | 螳螂財經（ID:TanglangFin）

瑞幸財務造假事件曝光后，被迫退出瑞幸咖啡董事會的陸正耀最近又有了新動作。

據Tech星球報道，陸正耀正在籌備一個叫“小面日記”的餐飲品牌，該項目已啟動于2021年清明節前后。并且，原瑞幸咖啡創始團隊以及老神州系人員已參與其中。

從瑞幸到小面日記，陸正耀對餐飲業的熱情，從側面反映了餐飲市場還存在很多機會。當陸正耀盯上面館生意的時候，其他的餐飲品牌卻看中了預制菜的風口，想方設法用工業技術的力量，通過零售的方式，讓預制菜成為年輕人觸手可及的美味。

餐飲零售化，風口已來

太陽底下，并無新事。不管是預制菜、還是餐飲零售化。

1987年11月12日，一家名叫"美國肯德基家鄉雞"的洋快餐店，在北京前門的繁華商業區大張旗鼓地開業；1990年10月8日，麥當勞在深圳開出了中國第一家門店。從此，漢堡、炸雞、薯條、可樂......可以即買即走的西式快餐走進了中國人的生活。

即便時間來到了中式快餐、小吃豐富多樣的當下，肯德基、麥當勞在整個餐飲大市場仍然牢牢占據著領先地位。截至2020年6月30日，肯德基已經在中國1400多個城市經營超過6749家餐廳；截至2021年3月，全國有超過3900家麥當勞餐廳。

就算開出了這么多家餐廳，與其說肯德基、麥當勞這兩個超級大物種是在做餐飲業，不如說他們是零售業。

畢竟，在食物制作上，對標那些需要現場通過煎、炒、蒸、燉等復雜工藝制作的餐廳，肯德基、麥當勞似乎只需要把預包裝的薯條雞腿拿出來炸一炸；在服務上，肯德基、麥當勞的排隊點餐、自助取餐跟常規餐廳的模式完全不一樣，反而從超市結賬的隊伍里可以看到其身影。

只是比起賣貨物的零售商，肯德基、麥當勞只不過是把食物零售化了。

這一趨勢，在疫情之后的餐飲行業，正在風行：海底撈推出的“開飯了”系列產品，廣州酒家推出“自烹勝大廚系列”，盒馬工坊里的半成品快手菜，而賈國龍功夫菜已經在西貝門店全面鋪開。

還記得賈國龍功夫菜在北京開出體驗店時，一度被認為是“盒飯”、“飛機餐”，在各大社交、媒體平臺討論得沸沸揚揚。如今，賈國龍功夫菜已經覆蓋了西貝全國200多家門店，掀起的討論聲，卻不如初開體驗店時來得熱鬧了。

不是賈國龍功夫菜不熱了，是賈國龍功夫菜背后所代表的的預制菜，已經像肯德基麥當勞的快餐一樣，越來越多的被消費者接受了。

有公開數據表示，疫情期間方便食品和預制菜在線上的銷售增長高達400%。天貓數據也顯示，2020年預制菜銷量同比增長111%，呈快速增長趨勢。

而就當人們以為當疫情得到控制之后，這個數據會跟著立馬回落時，現實情況卻驗證了“真香定律”：預制菜不僅在C端市場的火爆，更是促進了不少B端企業持續入局。

在味知香IPO成功過會，珍味小梅園、王家渡食品獲得千萬級融資之外，企查查數據顯示，截至2021年4月底，經營范圍包含“速凍、預制菜、預制食品、半成品食品、即食、凈菜”的企業在業存續總量7.19萬家。而光2020年，預制菜企業就新增了1.33萬家。

并且，國海證券有報告顯示，以日本60%的滲透率為參考，如果按照每年20%的復合增長速度估算，中國的預制菜行業未來有望實現3萬億元以上規模。

餐飲零售化的風，已經從預制菜開始吹起來了。

擁抱零售，餐飲業才能拿到新時代入場券

對于習慣了現場炒制，口味個性化的中國消費者來說，預制菜這種沒有靈魂的工業菜，怎么突然就香了？

在國內市場，預制菜對于消費者來說，其實并不是新鮮的產品。只是對比現在已經開出餐廳的賈國龍功夫菜、盒馬鮮生里種類繁多的半成品，以前的預制菜，只是更多地存在于餐廳的后廚。

而推動預制菜從B端走向C端，從個性化消費走向零售化生意，來源于已經變化了的消費人群、消費場景以及品牌需求的多方合力推動。

消費人群的變化，從觀念到行動上，都為預制菜打開了市場。

年輕人其實是熱愛下廚房的，但工作的忙碌與傳統烹飪的麻煩，制約了他們吃上自己動手做的“有靈魂的飯菜”。

根據谷雨數據統計，74.1%的白領選擇在外吃飯是因為“工作忙，沒時間”，但54.8%的人在有條件的情況下，是非常愿意回家做飯的，而比較愿意的比例也占據了38.4%。

矛盾點在于，國海證券報告顯示，做飯時間正在成為消費者需要計算的重要生活成本，有67.1%的年輕人覺得傳統烹飪方式太麻煩。

而對于餐飲品牌來說，“隨著人口老齡化日益嚴重，人工成本越來越高，以及房屋租金的高企、市場競爭的激烈、食材和能耗成本走高，也迫切需要市場提供能緩解成本壓力和提升效率的預制菜。”

B端和C端都有需求的情況下，新零售趨勢下崛起的新消費場景，又為供給端與需求端提供了最短連接路徑。

比如盒馬鮮生、永輝超市里，都有了預制菜專區；而線上的每日鮮生也可以買到西貝、眉州東坡等餐飲品牌的預制菜；直播帶貨也成了預制菜直接觸達消費者的新興渠道。

盒馬鮮生數據顯示，54%的95后盒馬消費者經常自己購買食材做飯，而半成品菜是他們最愛的商品之一，購買比例達到了65后的兩倍。而從2021年1月至今，薇婭在直播間累計賣出了將近25萬包珍味小梅園的雞柳。

與此同時，在供應鏈端口，真空包裝、保險技術的成熟與物流冷鏈設施的完善，為預制菜的蓬勃發展提供了“技術土壤”。

如果把時間往前推到五六十年代的美國，就會看到，肯德基、漢堡王、麥當勞、必勝客、達美樂、賽百味......這些如今的快餐巨頭品牌們正是在那個時間段相繼成立，原因就是在當時，美國社會的科技進步，為這些快餐品牌提供了食品加工、運輸的技術與保障。

而現今的中國，也正處于技術催化“廚房革命”的時刻。國海證券的預制菜行業報告顯示，“冷鏈物流的發展和完善，尤其是低成本國產速凍設備和冷鏈運輸車輛的推廣，為預制菜延長保質期、擴大配送范圍、降低物流成本提供基礎條件”。

可以看到，餐飲業從預制菜開始零售化是“天時地利人和”的前提下，B端和C端的共同推動。但反過來，“螳螂財經”也認為，走向零售化也是餐飲行業在新消費時代不得不進化演變的發展邏輯。

一方面，對于餐飲品牌來說，在新零售的大背景下，深層次地挖掘消費者從線上到線下，從到家到到店的需求，能夠進一步提高自身發展天花板。

中國飯店協會的餐飲報告有數據顯示，餐飲店平均壽命只有508天，餐飲業集中度低于5%，抗風險能力比較差。并且，餐飲行業利潤率大概在5%-8%，比如正餐類餐飲企業，平均人力費用、房租成本、能源成本三項合起來就已經占到了營收的37.21%，盈利空間十分有限。因此，對于餐飲品牌來說，在基于門店為消費者提供服務之外，利用門店以外的可能性服務消費者，帶來增量收入，這樣才能尋求更長久的存活與發展。

另一方面，“得年輕人者得天下”的消費環境里，看見年輕人的“need”真需求，是餐飲品牌不被時代拋棄的基本要求。

新時代的年輕人，幾乎個個都將“干飯人”這個網絡熱詞用于強化自己吃貨的屬性，小龍蝦、烤肉、火鍋、燒烤......沒有什么好吃的食物能夠逃過“干飯人”海納百川般的胃。

但問題在于，9200萬單身成年人口、32.9%長期獨自就餐的消費者、18萬多在豆瓣小組施展炸廚房身手的“炸彈”，都在訴說，年輕人隨時隨地用大餐慰藉自己的愿望并不是那么唾手可得。

從而，誰能讓年輕人不受時間、廚藝、環境等約束，簡單方便地吃上“美味的大餐”，誰就能讓更好地生存在已經由年輕人掌握了話語權的新消費時代。

難以跑出超級品牌的預制菜，會是餐飲零售化的解藥嗎？

但即便預制菜的發展已經具備了“天時地利人和”的核心因素，跑出了味知香、王家渡、珍味小梅園等面向C端的預制菜品牌，也成了盒馬鮮生等新零售商超的必爭之地，但預制菜未來的發展，可能還是會像餐飲行業一樣呈現行業集中度低、難以誕生全國性超級品牌的特點。

根據《中國餐飲報告2019》，中國餐飲當前連鎖化率僅有5%。而中商產業研究院整理的數據也顯示，2019年我國餐飲市場規模約4.7萬億元，但非品牌連鎖的大眾餐飲貢獻了3.75萬億元營收，占比達80%以上。

出現這種情況的根本的原因在于中餐繁復的菜系、地域口味的差異。這也會使得預制菜能夠打造出來的超級品類并不多。

目前的餐飲市場，已經通過標準化實現零售化的產品大多集中在主食、小吃類這樣的品類，因為這些品類現相對來說口味不復雜，全國統一度也比較高。比如主食類的包子、湯圓、水餃等，小吃類的雞排、地瓜等。

但是預制菜要做超級品類，就要把全國各地區對酸甜苦辣咸等不同口味的偏好、制作工藝都要考慮進去，想要用某幾種口味實現“大一統”，可能性并不高。不然，中餐怎么會呈地域性地發展出八大菜系呢？

因此，預制菜品牌最好的發展情況，或許是能夠跑出來全國接受度高的某一些大單品，比如小龍蝦、酸菜魚、煲湯類，但更多的品類，還是只能區域發展。就像海底撈的開飯了，系列產品總共只有12道菜4種湯，而賈國龍功夫菜目前的SKU也不算豐富，且以地方特色菜為主。

這也就使得，預制菜只會成為品牌餐飲店延伸出來的零售消費場景，做得好會是錦上添花的存在，但無法為想要擁抱零售化的餐飲企業雪中送炭。

餐飲零售化的意義在于將服務三公里消費者的美味，通過新興渠道觸達全國的消費者，但預制菜的行業屬性卻已經決定了其能跑通全國的可能性比較低。同時，受限于物流成本與產品創新能力，這就使得目前有能力入局預制菜市場的餐飲品牌不會多。

舉個簡單的例子，如果一家餐廳要將小炒黃牛肉這個招牌菜變成預制菜，那么這家餐廳將需要做深度數據分析，不斷在口味普適性、口感與保質期的平衡等方面試錯，同時還需要在批量投放市場時考慮營銷、運輸、倉儲、報廢等成本。

能夠抗下這些成本的餐飲品牌有多少？

賈國龍功夫菜全面鋪開的時候，賈國龍就說了，做預制菜是“把我的名字賭上去了，而且還有一個logo是用的人頭標，基本是我用人頭擔保”，可見預制菜風險之大。

《品牌餐飲企業預包裝食品零售狀況研究報告》就強調了：“餐飲零售化是一個系統工程，是一個與現有餐飲業務完全不同的模式，對所有的餐飲企業都是新的課題，一旦開始就需要做好長期投入的準備，甚至要做好在最開始幾年‘虧損’的準備。”

總的來說，餐飲零售化是一個方向清晰的時代大趨勢，而年輕人對預制菜的消費需求為餐飲品牌零售轉型打開了一個風口，只是，不是所有餐飲品牌都具備通過預制菜站上餐飲零售化風口的基礎條件。

這種情況下，不如讓風再多吹一會兒。

*本文圖片均來源于網絡

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