“你很難想象，像我這樣一個四十多歲的男人，這兩年居然會被頻頻安利熱瑪吉。”從2019年開始關注醫美賽道，五岳資本合伙人錢坤發現現在一些輕醫美的項目已經越來越大眾化，“未來幾乎所有女性以及越來越多的男性都會接觸輕醫美，這是一個很難逃脫得了的‘魔咒’。”

但擺在面前的問題是，提起輕醫美，幾乎沒人能叫得出一個品牌名字。

面對供需嚴重不匹配所產生的品牌化機遇，錢坤選擇砸錢入場，于今年4月投資了輕醫美連鎖直營企業蛋殼肌因。

此前小飯桌便對蛋殼肌因進行過報道，作為目前資本圈為數不多的醫美類明星項目，一經報道便有數十家投資機構找到小飯桌尋求對接。而截至目前，不到一個月的時間，蛋殼肌因的新一輪融資便已接近尾聲。

面對資本市場如此熱烈的態度，幾年前成立的一些輕醫美機構也躍躍欲試，將融資提上了日程。其實早在2016年左右便已經有一批嗅覺敏銳的玩家入場，比如叮咚檸檬、顏術醫療、繁星輕醫美等，也零星獲得過一些投資，但顯然當時市場還沒有成熟到就需求必將崛起這件事達成共識。

那在這幾年間這些醫美機構都在規劃什么？現在的商業邏輯是怎樣的？在這個消費與醫療相交叉的領域里，輕醫美機構打出品牌的關鍵在哪？整個產業鏈除了服務機構之外，還有哪些其他投資機遇？投資機構在投資時還有哪些顧慮？

帶著這些問題，小飯桌采訪了

變美日記創始人兼CEO 邵偉志

叮咚檸檬創始人兼CEO 靳鵬

蛋殼肌因創始人兼CEO 黃宏東

繁星輕醫美創始人兼CEO 劉騰飛

顏術醫療聯合創始人兼CEO 周玲

五岳資本合伙人錢坤

博將資本投資總監黃從容

新浪戰投投資總監盧浩偉

以下為本文要點提示：

1. 2019年中國醫美市場規模為 1769 億元，預計到2023年市場規模達3115億元，2019-2023年復合年均增長率為15.2%。

2. 從整個產業鏈來說，相比上游器材、藥劑等提供商，醫美服務機構的利潤空間更高，但由于目前行業內機構多而分散，單體企業盈利情況并不樂觀。

3. 輕醫美趨勢明顯，非手術類醫美占比提升。2018-2023年，中國手術類市場增速預計為22.7%，而非手術類則有望達到26.3%。

4. 目前輕醫美行業的核心機遇在于對服務機構的整合，但究竟誰來以何種方式整合還未有明確答案。

5. 在門店具體運營上，輕醫美機構與傳統醫美機構差別較多，經營管理人才的稀缺成了限制行業發展的一大要素。

6. 獲客依舊是輕醫美行業的最大痛點，目前有已經有一些依托直播的新型流量服務商出現，但機構最終形成規模化獲客的基礎依舊是形成品牌效應。

7. 由于所提供的項目過于標品化，行業開始有人質疑，輕醫美機構未來可能會開啟價格戰，連鎖化能否實現。

從熱瑪吉的爆火說起，“快餐醫美”憑何讓年輕人一擲千金

“對于醫美行業來說，熱瑪吉的爆火是一個非常特別的事件，這背后有很多值得探究的地方。”在新浪戰投投資總監盧浩偉看來熱瑪吉爆火是偶然與必然因素的雙重作用。

根據新氧數據，在2020年緊致抗衰的品類消費中，熱瑪吉以75%的占比位居榜首，同比增長137.4%。

熱瑪吉誕生于2002年，由索塔醫療公司研制，目前市面上使用的熱瑪吉，多為其最新兩代產品Thermage CPT 與 Thermage FLX，即“第四代熱瑪吉”與“第五代熱瑪吉”，由博士倫（上海）貿易有限公司總代理。

其中“第五代熱瑪吉”是FDA唯一認可一次治療即可達到緊致除皺提升的設備，同時也是FDA唯一允許用于上下眼瞼緊致提升除皺的設備，于2020年被引入中國市場。

然而其實早在2015年，“第四代熱瑪吉”便已獲得CFDA注冊許可，被引入國內，但直到2019年熱瑪吉的風才剛剛在市場上吹起來。

這背后一個必然因素是，在這段時間內，隨著人均可支配收入的增長，我國醫美市場的發展開始迎來了一個全新發展階段；偶然因素則是以抖音、快手為代表的短視頻平臺新的營銷方式讓整個醫美營銷環境發生了翻天覆地的變化，而這些醫美項目憑借立竿見影的效果，天然適應這種營銷模式。

據盧浩偉介紹，現在Fotona4D、熱瑪吉等這些現象級的醫美項目可以占到部分門店40%以上的收入。

而醫美本身效果明顯這個特性也使得其用戶復購率高，且用戶生命周期長。蛋殼肌因創始人兼CEO黃宏東認為，不同于現在與皮膚相關的美妝產品運營核心都是貨與場，需要通過快速的產品迭代把握整個潮流趨勢，進而持續抓住用戶，醫美是以人為中心的運營模式，只要醫美機構將品牌定位做好，消費者的生命周期會非常長可長達5-10年。

但一直以來醫美機構都難以實現連鎖，美萊成立十多年，目前在全國也只有30余家醫院，“事實上，除了眼科、牙科，現在其他品類在全國很少有連鎖化品牌。”在錢坤看來，醫院的經營體系非常復雜，異地擴張固定資產投入重而且需要各種各樣的醫生儲備，其中一些手術類項目對于醫生過于依賴，標準化程度較低。

而輕醫美，因幾乎不涉及手術，大多都是注射、光電類項目，更依賴與器械與藥品，使得行業可復制性被大大提升。

輕醫美項目主要以保養與問題處理作為區分標準，可大致分為三類。第一是問題肌膚解決類，比如像針對雀斑問題的皮秒；第二是日常保養護理類，比如水光針、光子嫩膚等；第三是初期問題治理類，比如熱瑪吉可以解決皮膚松弛的問題。

據前瞻產業研究院統計，中國輕醫美市正在場崛起，2019年用戶規模超1100萬人，2020年用戶規模達1500萬人，人們對于輕醫美的消費意識逐漸覺醒，未來或成變美“第一選擇”。

黃宏東也認為，肌膚管理行業終局就是輕醫美，“皮膚管理問題最終一定會向更有效的解決方案遷移，輕醫美在自身市場不斷增長的過程中還會侵蝕一部分護膚品、美容儀器與生活美容的市場份額。”

一般醫療機構會有三個等級，根據不同規模與資質，可分為醫院、門診部、診所，目前輕醫美大部分屬于最小單位的診所，拿到的是美容外科診所或美容皮膚科診所執照，或者二者兼具。

不過據繁星輕醫美創始人兼CEO劉騰飛介紹，對于民營醫療機構來說，每個地區對于政策的解讀都有所不同，在西安擁有只擁有美容外科執照，不能做光電類項目，而在北京美容外科診所執照所包含的項目較多，所以就不用再額外設置皮膚科診所執照。

這也在一定程度上使得一些機構鉆了空子，根據2019年發布的《中國醫美“地下黑針”白皮書》，在13000家具備醫療美容資質的合法機構中，有2000家存在超范圍經營的現象。

目前國家也開始加緊了對醫美行業的監管，2020年4月國家衛健委聯合八部委發布《關于進一步加強醫療美容綜合監管執法的通知》，嚴打無證行醫、走私藥品和醫療器械行為，嚴查違法違規執業行為。

在市場不斷向正規化發展的過程中，又呈現出了哪些投資機遇？

目前輕醫美行業內上游較為集中，已經有愛美客、華熙生物、昊海生物等上市公司；而在獲客渠道上，新氧、更美、百度牢牢把握住了市場；中游服務機構目前十分分散，在這其中新品牌的崛起成了最大機遇點。

終局在于整合服務機構，誰來以何種方式整合

相較于傳統的醫美機構，輕醫美機構的SKU已相對標準化，但是整個行業的價格體系還處混亂狀態，消費者有需求，市面上有服務機構，但由于擔心被宰，消費者進入輕醫美機構的決策成本很高，而降低決策成本的最有效方案便是有大型的透明化合規品牌出現。

行業目前已經形成了新的共識——終局在于整合服務機構，形成品牌，但究竟該以何種方案去整合，多類型玩家給出了多種答案。

1.開服務機構自己打品牌

在小飯桌所采訪的多家企業中，選擇自己開服務機構打品牌的屬于多數，但不同機構在打品牌上也不盡相同，有的選擇利用這個時間窗口期快速占領市場，有的則選擇慢慢打磨單店模型、具備一定聲量之后再大規模擴張。

“不同于其他消費類產品，消費醫療用戶需要對一家機構產生信任感才會接受服務，但一旦對服務滿意，信任感會加強，那么切換到其他機構的成本就會提高。”

錢坤認為，輕醫美最近兩年才流行起來，還有大量適齡小白用戶沒有轉化，誰能掌握先發優勢，誰就具備了做成品牌的一大要素，而一旦初步有了品牌效應，這家公司就會有更低的獲客成本，更早實現盈利，在這套連鎖反應之下，最重要的就是足夠快。

投資蛋殼肌因，原因之一就是其在發展邏輯上契合了錢坤的這個想法。蛋殼肌因成立于2020年10月，最初其將私域銷售中臺模式引入醫美行業，以渠道商的身份通過微信LBS、抖音競價廣告投放將公域流量引入私域運營，最終為精選醫美機構引流，目前蛋殼肌因已經在廣州開設了自營輕醫美診所，有2家正式營業，預計今年將開店30家。

圖片來源：蛋殼肌因

短期內大規模開店背后是創始人黃宏東曾作為操盤手，參與過廣東某美業連鎖品牌200多家直營門店從人事、財務、行政到供應鏈、門店、品牌搭建的全部運營。

蛋殼肌因最核心的優勢在流量獲取上，據黃宏東介紹，其會通過在微信朋友圈、抖音投放廣告，將公域流量導流至私域，比如在朋友圈投放水光針、光子嫩膚的項目，繼而消費者可通過廣告直接加上顏值管家微信，顏值管家會為消費者提供醫美咨詢與產品推薦，最終將其引流至線下門診。

而在抖音等渠道的整套獲客閉環看似簡單，但要實現真正的轉化并非易事，對于抓粉精準度以及私域運營人員的能力都有較高要求。

但在博將資本投資總監黃從容看來，獲客有時候就像黑匣子，站在外面的人很難判斷出機構的獲客優勢是否能支撐其渡過打出品牌前的擴張期。

“機構的新客獲客成本其實會不斷升高，一般來說機構會從自己最方便獲取用戶的渠道入手，但當使用完初始的資源圈之后，是否擁有規模化獲客的能力尤為重要。”黃從容告訴小飯桌記者，其之前看到過的很多項目都存在這個問題，一開始獲客ROI做得很漂亮，但一旦起量之后，ROI會與原來的預期差別很大，因為隨著投放標簽不斷外圍化，相對來說投放效率勢必會降低。

另外，也有創業者擔心開店過快會存在一定風險。繁星輕醫美在開店邏輯上與蛋殼肌因相似，比如劉騰飛認為輕醫美品牌不太適合藝星與美萊這種機構“單城大店”的模式，而是需要做到單個區域的飽和覆蓋，這樣運營效率會更高。

“我們側重的項目不同，對于主打整形的機構，消費者會因為醫院規模、名氣、醫生等因素從很遠的城市慕名而來，但輕醫美的決策成本沒那么高，消費者需要在方圓幾公里內就有適合的服務機構，這很像沃爾瑪與711的差別。”

圖片來源：繁星輕醫美

但劉騰飛對于開店速度還是呈現出較為保守的態度。繁星輕醫美成立于2017年，目前在西安擁有兩家門店，今年預計將開出第三家門店。在劉騰飛看來，大規模擴張的一個重要前提，就是已經建立起了一套足夠完善、標準的單店模型和強大的運營中臺支持，如果沒有建立好的話，很容易跑得越快死得越快。

“醫美行業不乏有這樣的先例，有的做到三五家就支撐不住了，會遇到各種問題，比如客戶醫療安全以及團隊是否能跟得上等問題。”

叮咚檸檬創始人兼CEO靳鵬也認為，在大規模開店之前需要把品牌調性做好。叮咚檸檬成立于2016年，最早推出了輕醫美品牌檸悅輕醫美，近期其又推出了護膚與功能性食品品牌檸瑯，并宣布檸瑯已完成數千萬元天使輪融資。

圖片來源：檸悅輕醫美

在叮咚檸檬的模型中，檸悅是塔基，未來機構開店會采用聯營模式，即由感興趣的人出資，檸悅負責以輕資產的模式運營，并為檸瑯做背書，而檸瑯作為黑科技品牌會將全球頂級科學家的專利帶回中國，憑借其強功效性為檸悅導流。

但對于其他品牌來說，叮咚檸檬的一整套模式其實借鑒性并不高。

第一，檸悅輕醫美有強明星背書。因叮咚檸檬聯創有秦嵐等藝人，所以據靳鵬介紹，現在檸悅已經成為了娛樂圈的定點機構，目前圈內有一半以上的藝人都在檸悅消費。這使其在獲客上具備一定優勢，目前檸悅獲客成本占比低于10%。

第二，叮咚檸檬具備拿地資源。靳鵬本身就是做房地產出身，萬達集團也是其股東。

多重因素作用下檸悅的坪效達到了7萬元/平米，凈利率能達到20-30%。目前檸悅在北京有兩家門店，一家700平米，一家1700平米，今年檸悅還將在上海、深圳、北京各開一家門店。

2.做服務機構的服務商

“在國外輕醫美本身的輻射范圍就只有5公里，如果全靠直營模式去管理，很難實現擴張。”

作為醫生創業品牌，2011年成立的顏術是國內最早期的輕醫美玩家，不同于其他家幾乎完全標準化的SKU，其有70%的標準化項目以及30%的個性化項目，比如治療疤痕、敏感肌、黃褐斑等。

圖片來源：顏術醫療

十年下來，顏術醫療開了10多家直營門店，7家加盟門店。在這個過程中，顏術聯合創始人兼CEO周玲愈發覺得單靠自己開店做成一個規模化品牌的效率太低。

所以近幾年顏術搭建了一個產業鏈，利用之前顏術醫美的開店經驗，為醫美機構賦能，最終做成一個皮膚美容的服務平臺，服務醫生、醫美機構，甚至提供咨詢服務。

顏術已經有一套可以輸出的輕醫美行業SOP，比如搭建一家診所，多大面積需要配備多少人，配備何種儀器、甚至可以為診所提供其成立前三年的財務預期。

目前顏術旗下有6個品牌，分別是醫美直營品牌顏術醫美、連鎖品牌顏星醫美、健康活性護膚品牌顏貝金、基于皮膚無創檢測大數據的診療平臺顏云科技、醫美人才教育品牌顏思教育以及對生活美容進行整合的顏菁雙美。

盧浩偉也認為想通過服務機構開店最終實現整合的效率過低，存在大額資金獲取、基于LBS的流量獲取、用戶與單個銷售粘性過大以及凈利潤率過低等問題。“由于輕醫美的器械和耗材本身較為標準化，未來一定會誕生一家百家以上連鎖的輕醫美機構，但是這種整合很難從服務機構這個環節自身發起。”

“一個行業中掌握最大議價權的環節才是整個賽道的核心，目前醫美行業顯然還是由上游做把控，所以整合這件事也需要從上游開始切入。”盧浩偉所指的從上游切入是指與上游供應商做深度綁定。

理想狀態下，這家公司需要具備社交資產，擁有社交流量（醫美的流量中最高效的是基于社交關系的流量，典型的如KOC/KOL等的流量），并能夠通過社交資產對用戶產生影響力，除此之外，它還要有與上游深度合作的能力。

這樣一來這家公司可以完成一個閉環——一邊和上游深度綁定（通過拿到器械與藥劑的獨家代理、或者通過和上游共同研發等的方式），并通過自己的社交資產策劃各種營銷方式影響消費者對于新醫美產品的認知，另一邊利用自身的社交資產通過直播，視頻帶貨等方式統一定價并為服務機構導流，與此同時將新的醫美產品以銷售或者其他的方式綁定服務機構。

最終，同時實現控流量和控產品（器械耗材等）的公司才可以實現對于線下門店的整合，而一旦統一品牌的機構數量高達數百家之后，公司本身反過來可以挑戰上游其他供應商的議價權。

該模式可跑通依賴于一個大環境是：上游器械廠商在挑選代理商時開始考慮選擇MCN等具備新營銷手段的公司，而非傳統的醫療器械代理公司。短視頻、KOL直播帶貨等新營銷手段在該時間段開始成為新消費群體的主要觸達渠道，上文中便已提到熱瑪吉憑借采取明星曝光-KOL帶貨-醫生科普-自來水宣傳的視頻+圖文這種新型營銷模式，快速適應了這種新的營銷渠道。

目前行業內已經有幾家向這個方向做努力的公司，近期剛剛宣布融資的變美日記便是其中一家。

但變美日記目前解決的主要還是獲客端的問題，即在流量永遠都有的情況下，如何使機構更精準獲客。

變美日記將醫美機構、網紅、醫生進行鏈接，先對醫美機構進行篩選，再對接給已經培訓過的網紅與專業醫生，以直播的形式促進醫美項目轉化率。

圖片來源：變美日記

在創始人兼CEO邵偉志看來，變美日記的核心價值點是選品、定品以及對醫美項目進行透明化定價。選品時，變美日記會根據消費者需求以及季節屬性，從近200個SKU中靈活選擇或組合出一系列醫美產品，其中注射類和光電類項目占整個產品品類的90%，手術類僅占10%，為的是減少因手術不當出現的風險及客戶投訴。

“只有對供應鏈端進行這樣一個標準化的整合，才有可能通過直播流量進行規模化復制。”

同時變美日記還對醫美機構有嚴格的篩選標準，首先會通過衛健委備案、醫療器械授權、醫生牌照、麻醉資質以及新氧更美平臺的評價等各項因素，篩選出符合條件的機構進入選品池，之后會由網紅進行二次選品，即網紅對某一城市的十幾家機構進行體驗考察，最終確定出一兩家合適的機構進行大力推廣。現在變美日記在140多個城市合作了近千家機構。

在變美日記的整套模式中其實有三個難點：第一，能否讓用戶體驗到極致性價比，這考驗的是團隊與機構的談判能力；第二，能否讓醫美機構獲得一個優良的投產比，網紅的流量是遍布全國的，但是各機構門店的多少以及坐落位置都不盡相同，所以需要不斷通過找合適的網紅與機構進行匹配，長期優化使流量均衡化；第三，能否獲得盡可能高的坑效比，輕醫美屬于新興賽道，不是每一個網紅都適合播醫美，變美日記要在網紅播醫美內容前進行直播測試，最終比其他人更早了解到哪個網紅更適合進行醫美直播。

同質化嚴重、人才匱乏、水下競爭激烈，輕醫美賽道是否真如理論上那么“美”

盡管輕醫美的風刮得如火如荼，但刨除對市場理論上的分析，在具體實操時，依然有人質疑打輕醫美品牌的可行性。

“市面上的輕醫美品牌較少，一般輕醫美項目都是作為一種拉新黏客的方式，真正產出超高毛利的還是手術類項目。”邵偉志告訴小飯桌記者很少有醫美機構會憑借輕醫美項目來賺錢。

在他看來，輕醫美在很長一段時間內還會停留在消費者認項目、認儀器、認針劑的階段，但這樣一個過于標準化的賽道內很容易打價格戰，如果價控做不好，就很成為微商，很難做成品牌。

除此之外，相關人才的稀缺也是醫美機構落地時的一大痛點，靳鵬、劉騰飛都曾在這方面踩過坑，劉騰飛曾用過國內頭部整形醫院運營負責人，但在這個過程中他發現傳統醫美機構與輕醫美機構在具體運營上有非常大的差異化，面對這樣一個新的模式市場上沒有成熟的職業經理人可供選擇。

而且，新機構發展所面臨的的對手遠不只市面上可以叫得上名字的機構，目前行業內有一些公司正在悶聲發大財。這些公司以前是生活美容連鎖品牌，近兩年它們也開始紛紛開設輕醫美機構，將原來的美容院客戶導流至其所成立的輕醫美機構，盡管想要走品牌路線的新輕醫美機構對此種模式非常不屑，但這種模式之下，已經有公司可以做到年入60億元。

雖然存在質疑，但這并不意味著輕醫美行業不是一個性感的風口，類比至茶飲行業，雖然目前各家奶茶品牌在產品上的差異化并不是十分明顯，但喜茶、奈雪的茶依舊是成功的品牌，輕醫美除了產品與項目，全流程的服務其實也是各機構打出差異化的核心要素，同時，因為這本來就是一門線下生意，還會考驗團隊店面的運營能力，而各個方面都足夠優質的機構，或許能在近幾年打出“輕醫美第一品牌”。