文/鐘微

編輯/子夜

來源/連線lnsight

美東時間4月21日盤前，如涵發布公告稱，以不到3億美元的市值，如涵控股被創始人組成的財團私有化，私有化價格為3.5美元/ADS，公司即日起從納斯達克退市。

如涵于2020年11月24日宣布收到私有化要約。在私有化要約前披露的股東權益中，多名創始人的持股相比2020年7月末大幅上升：包括創始人及大股東馮敏的持股從25.3%上升到30.9%、孫雷的持股由12.6%上升到16.5%等。

值得注意的是，作為如涵最重要的簽約網紅之一張奕（網名：張大奕）持股未變動，僅持有13%的股份。

張大奕是國內網紅經濟萌芽時涌現的第一代網紅，她崛起于新浪微博主導的圖文時代，通過在平臺上聚焦流量，向淘寶店鋪導流，達成了銷冠的成績。踩在時代節點上的張大奕，也成為了當時最具代表性的網紅。

而后，乘著張大奕造的東風，如涵也順勢成為網紅第一股。

圖源張大奕微博

如涵和張大奕都曾踩準了時代的節奏，但也在接下來網紅經濟的劇烈變化中，一次次錯過了風口：先是短視頻、內容社區等平臺，后是直播電商，如涵一直在打造KOL矩陣，但在各個新興領域，一個“能打”的網紅也沒有。

張大奕一直是如涵的“保命符”，作為貢獻主要營收的網紅，她助推如涵上市。

但一個無力挽回的現實是，張大奕的影響力越來越弱了。屢次卷入抄襲爭議、未能趕上直播電商風口，再加上桃色事件影響，張大奕的網紅光環逐漸消失。

而如涵還依然沒有“成人”，盡管多番嘗試，但沒能擺脫過度依賴張大奕的局面。

不過，現在如涵急于和張大奕撇清關系，在如涵的財報里，張大奕已成為影響業績的角色，這一“甩鍋”舉動，也一度引起外界的討論。

可想而知，如涵和張大奕的蜜月期幾乎走到了終點，而沒有了張大奕，未來如涵靠什么繼續往前走？

?“巨嬰”如涵?

在網紅經濟萌發的時代，無論是轉型淘寶店而后又加入淘女郎的薇婭，還是在專柜做導購的李佳琦，都沒能引起太多關注。

另一邊，當時作為第一網紅的張大奕，成為了從淘女郎里走出來最成功的網紅范例。

“淘女郎”這個如今不常提起的概念，是淘寶在2010年上半年便推出的平臺，之后這一平臺迅速成為全國最大的網模基地，在當時也曾掀起一股潮流，淘寶賣家開始啟用模特，極大地促進了生意成交。

張大奕與馮敏的第一次合作便是起源于此，當時她受邀擔任馮敏與妻子創立的淘寶店鋪“莉貝琳”的專屬模特。

張大奕卻不滿足于只做一個模特。2014年，張大奕與馮敏一起開設的“吾歡喜的衣櫥”在淘寶上線，憑借張大奕那些年在社交媒體上積累的人氣、粉絲，一年之內淘寶店等級就升到了四皇冠，銷量登上淘寶服裝品類榜首。

次年，莉貝琳又更名如涵，當時這家淘寶女裝店的增速已經放緩，馮敏決定培養有一定號召力的KOL，而張大奕正是他選中的人。

張大奕加入如涵的第二年，后者便獲得資本的認可。2016年，阿里巴巴便以3億元人民幣，入股張大奕所在的杭州如涵控股股份有限公司，成為第四大股東。

在張大奕的全盛時代，如涵是乘著東風前行，享受到了第一波網紅經濟的紅利。其可以完成從淘寶店鋪到MCN機構的轉身，張大奕也在其中扮演了重要的角色。

圖源張大奕微博

不過，隨著時間的流逝，如涵對張大奕的依賴日漸嚴重。

根據如涵財報，2017-2019財年，如涵控股在電商平臺分別實現了12億元、20億元和22億元的GMV。而張大奕店鋪的收入貢獻占比從2017財年的50.8%，提升到2018財年的52.4%，再到2019財年的53.5%。

如涵漸漸成為張大奕的“私人工作室”，盡管它也曾大量擴充自己的網紅矩陣、培育頭部網紅，但一直沒能復制出下一個張大奕。

如涵漸漸成為一個離不開張大奕的“巨嬰”。

但實際上，張大奕并非如涵管理層。雖然張大奕是如涵控股聯合創始人、CMO，但并不在董事會名單中，無論是如涵私有化，還是其他重要決策，張大奕都沒什么決定權。

而從2020年開始，如涵的“去張大奕”化引起了外界的大量討論。

2020年4月，淘寶和天貓總裁蔣凡被爆與如涵當家網紅張大奕有不正當關系，旋即市場質疑蔣凡是否對如涵進行利益輸送，張大奕和如涵也因此受到嚴重的輿論危機。

在擴充網紅數量、扶持頭部網紅的一系列動作后，如涵在2020年6月發布2020財年第四季度和全年業績報告時，首次未披露張大奕對如涵整體GMV的貢獻情況。

實際上，此時如涵培育網紅的能力還未能凸顯，其他網紅依然撐不起公司營收，但如涵已經急于“撇開”張大奕。

“去張大奕”化后，如涵近期的一系列操作更有“甩鍋”的嫌疑。

在2020年二季度財報中，如涵提到某項獨家合作權的資產減值5320萬元，而這項損失源自“一位自2020年4月以來飽受負面報道之苦的頭部KOL”。

此后的三季度財報中，如涵再次提到，“自2020年4月以來，頂級KOL遭受負面宣傳，網店產生的產品銷售大幅下降。”

作為主要營收支撐，張大奕的形象跌落自然影響了如涵的財報，但歸根到底，如涵今日的境況，還是因為它自己。

固守“張大奕模板”，如涵一次次錯失風口

除了張大奕，如涵旗下還有靠抖音出圈的溫婉等許多網紅。如涵一直非常重視挖掘網紅，不僅成立了培養和服務網紅的如涵文化，還專門成立了泛娛樂部門，去發現一些潛在的網紅“原石”。

而且，如涵還有一個絕佳的“模板”可以參照。張大奕曾在接受采訪時提到，如涵在開辦第一家店鋪時就設定了“樣板間”的定位，以帶動新店鋪的成長。“如涵的戰略很清晰，孵化紅人是必經之路。這也決定了頭部的價值必須做得非常高。”

這些年，張大奕的微博和店鋪內容也明顯發生了變化。“吾歡喜的衣櫥”和張大奕的官方認證微博上，大部分的照片都是來自其他網紅。只有在微博小號上，才能找到張大奕的存在感。另外，張大奕的直播間，大部分時候都是她與其他網紅一起完成直播。

即使讓張大奕這么“奶”新人，在如涵五年的發展歷程中，也始終未能打造出“第二個張大奕”。

張大奕微博動態

遵循舊模式，是如涵犯的重要錯誤。

在張大奕崛起的過程中，微博扮演了重要的角色。2016年，微博最具商業價值紅人前十名中，有四位經營著自己的服裝淘寶店，張大奕是其中之一。

她在2010年便注冊新浪微博，也在數年后深挖這一社交平臺的價值，為自己的淘寶店營銷推廣。早年從事的雜志模特工作，也幫助了張大奕在圖文媒介為主的時代，通過分享服裝穿搭迅速走紅。

這一現象的歷史背景是，阿里巴巴早在2013年4月便收購了新浪微博18%的股份，成為其第二股東。而收購事件發生后，一大批女裝網紅店通過微博聚集流量，也能將流量導入淘寶，為店鋪創收。

翻開張大奕的微博，這些年，基本被新產品鏈接、轉發買家秀、生活記錄、直播以及各種有獎活動的內容占據，張大奕一直將微博作為重要的營銷平臺。

而時代已經改變，張大奕原本依托的唯一流量平臺微博正逼近流量紅利的天花板，更多新興的風口產生，網紅經濟的競爭變得更加激烈。

而長期以來，如涵旗下的網紅，走得都是電商、開店的變現路線。

如涵在抖音、快手等短視頻平臺，小紅書等新型內容平臺上，才剛剛開始布局。對直播電商的嘗試也太晚了。

因此，直到如今，如涵也沒能培養出一個“薇婭”或是“李佳琦”。

張大奕努力扮演了“第一網紅”的角色，并為如涵注入了最重要的力量。不過，她未來再也“奶”不動如涵了。

張大奕力不從心

如涵一次次錯失風口，沒有一個能打的網紅，但更危險的是，它也沒能保住張大奕“頭部的價值”。

這些年，張大奕的商業價值幾乎被消耗殆盡。

隨著網紅競爭逐漸激烈，張大奕在主陣地微博的影響力明顯減弱。

從2016年開始，微博最具商業價值紅人中，開服裝淘寶店的紅人一直占據著重要的席位，但也可以看到不斷有新的網紅搶走座次，張大奕連續兩年進入前十后，于2018年消失在了榜單中。

而次年就是直播帶貨的興起之年，薇婭、李佳琦等頭部主播的崛起，預示著下一個時代來臨。

早年流量被瓜分時，張大奕也曾試水直播帶貨，但在當時這一模式剛剛興起，張大奕提出質疑，“比拼時長的直播模式會讓大家產生審美疲勞，我覺得雙十二之后，這個模式會有改變，因為直播的轉化率在降低。”

做出判斷的張大奕，也錯失了這一風口。

多年以后，2019年3月，張大奕出現李佳琦的直播間里，推銷自家的洗面奶，幾乎10秒的時間，1萬支洗面奶產品被賣出。

張大奕與李佳琦直播的截圖

也許是這場直播的影響，幾個月后，張大奕便在微博宣布，要下場直播的消息，她說：“之前一直把很多品牌拒之門外的我，要開啟自己的新領域了。”

桃色事件爆發后，頂著議論與罵聲，張大奕也照舊出現在了店鋪的直播間，傾盡全力賣貨。

不過，張大奕的入場不僅沒能撼動薇婭、李佳琦的位置，也沒能幫助如涵闖進直播帶貨的風口中。

多年以后，再次嘗試直播帶貨，張大奕的成績甚至不及同是初代網紅的雪梨。胖球數據顯示，截止2021年4月20日，張大奕最近30天的帶貨額是5187萬，而雪梨最近30天的帶貨業績高達10個億。

力不從心的張大奕，近年來從網紅轉向“幕后”。據如涵的說法，幕后選品、產品規劃、拍照等工作，都是張大奕負責，而她希望自己個人光環可以慢慢淡化，最終將品牌延續下去。

張大奕旗下已經孵化4個自有品牌，但也遭遇了一些麻煩。打版CPB事件發生后，在自營商品陷入抄襲爭議時，張大奕反罵設計師“版權婊”，曾引起了不小的爭議。

在抄襲爭議中，張大奕的品牌形象受損，如涵的自營貨品的銷售顯然受到了不小的影響。

圖源如涵官網

在張大奕自有品牌發展受挫的情況下，如涵也“倒戈”式地調整了模式。

如涵逐漸希望從自營電商模式向第三方營銷服務業務轉型。等于說，是要將一直支撐著如涵電商業務GMV的張大奕，漸漸發展成可以輸出方案的“導師”，為更多方服務。

一直以來，如涵主要有兩個業務板塊，即自營電商業務和第三方營銷服務（平臺業務），而后者指的是讓簽約網紅為第三方店鋪商家提供營銷服務，帶動其他店鋪的銷售增長，并從中收取服務費用。這也被如涵視為提高如涵毛利、控制成本的解藥。

這一轉型也體現在如涵的財報中，2019年第四季度服務收入增速驚人，同比增長154%達到1.107億元。來自服務的營收占比也從2018年年底的11%增長至2019年年底的23%。

不過，直到目前為止，這部分的營收占比還沒超過張大奕店鋪帶來的營收。

另外，此前如涵曾花費了大量投入去做供應鏈，強調自己并非一家簡單地孵化網紅的MCN機構，但如今，縮減自營業務的同時，如涵在供應鏈上原有的優勢也不再重要了。

回過頭來看，即使是在如涵頂著“網紅經濟第一股”上市的高光時刻，資本市場也馬上給它敲響了警鐘，它上市即暴跌37%，就是在提醒它前路難走。

在上市后的兩年時間里，如涵控股的股價一路跌跌不休，最低點時跌到2.26美元，不及上市時發行價12.5美元的零頭。

而如今如涵已正式宣布完成私有化交易，即日起從納斯達克退市，其完成私有化前的最后一個交易日僅以3.4美元/ADS收盤。

這幾年，如涵在不斷衰落的焦慮中掙扎，但還是沒闖出新的天地，屬于張大奕的時代早已過去，如涵還能撐多久？

（本文頭圖來源于如涵微博。）