4月15日，洽洽食品發(fā)布2020年財報年報顯示，2020年實現(xiàn)全年收入52.89億元，同比增長了9.35%。歸屬上市公司股東凈利潤為8.05億元，同比增長了30.73%?！昂谔禊Z”之下，市場對這份年報也“洽洽”滿意。

與其他企業(yè)或許相悖的是，2020年外出經(jīng)濟短暫拮據(jù)，宅經(jīng)濟卻順勢逆行不斷迸發(fā)生機，造成了國內(nèi)市場變化，出現(xiàn)消費升級現(xiàn)象。

面對消費升級，零食市場已達(dá)萬億規(guī)模，并且在不斷增長的背景下，也許所有零食玩家都各懷心思，想要多分一杯零食食品的羹，但是玩家眾多也讓消費選擇更加多元化，因此做到更具特色往往成為了賽道內(nèi)企業(yè)更重視的目標(biāo)。

嗑出第一的洽洽，善變化、親市場

和眾多企業(yè)心愿相同，老牌企業(yè)洽洽也同樣想要在創(chuàng)新上厚積薄發(fā)，但“洽洽”不自知，自己在瓜子賽道的實力雄厚反而造成其他賽道形勢緩慢，甚至難見成效。

洽洽成立初期，主要以炒貨為主要業(yè)務(wù)，當(dāng)然，炒貨崛起也是國內(nèi)民生生態(tài)所致。

21世紀(jì)初期，國內(nèi)進(jìn)入經(jīng)濟初步發(fā)展期，各行各業(yè)不說百廢待興，也算的上是百花齊鳴。最重要的是，21世紀(jì)初期互聯(lián)網(wǎng)并不發(fā)達(dá)，人們的生活節(jié)奏處于普遍緩慢的狀態(tài)，因此有足夠的時間拉東家長西家短，而在這個閑聊的過程，也是不斷推進(jìn)炒貨市場擴大的過程。

據(jù)年報顯示，2020年洽洽葵花子和堅果類業(yè)務(wù)總計占全年營收88.39%，其中葵花子就實現(xiàn) 了全年營收37.25億元，比去年增長12.8%。由此可見，洽洽真的是把瓜子磕出了境界，而國人，也因嗑瓜子嗑出了個零食巨頭。

最初的洽洽并非單單依靠消費者的初步需求來實現(xiàn)高速增長，更重要的還是與消費需求的與時俱進(jìn)，將洽洽瓜子的制作方式改變，以煮代炒，完成了首次的產(chǎn)品變革升級。洽洽瓜子制作方式的改變同時也影響著市場中營銷策略的變化，產(chǎn)品升級的同時也伴隨著消費升級。

當(dāng)然，隨著時代遞進(jìn)，人們的生活方式產(chǎn)生劇烈變化，越來越多的新興商品出現(xiàn)，像薯片、各種飲品等也逐漸成為瓜子、花生等炒貨的競品，原來喜歡吃瓜子的人們對新商品也有了很多的興趣，因此市場逐漸龐大，卻也逐漸分化、分明。

從早期一批老牌品牌來看，像旺旺、大白兔等早就有了一批忠實粉絲，而且旗下產(chǎn)品雪米餅、仙貝、大白兔奶糖也分別在餅干、糖果中占據(jù)重要地位，隨著市場細(xì)分更明顯，休閑鹵制品、糖果、面包、膨化食品、炒貨等逐漸自站跟腳，成為獨立垂直的賽道。

隨著各個賽道創(chuàng)新加劇，消費者需求也逐漸被細(xì)分，其中，消費者對炒貨的需求也逐漸與其他商品拉開差距。據(jù)觀研天下《2020年不同產(chǎn)品類別的中國零食行業(yè)零售市場規(guī)模占比預(yù)測》中顯示，炒貨在零食行業(yè)中僅占據(jù)8.1%比例，相比休閑鹵制品、面包、膨化食品仍有一定差距。

炒貨與其他品類商品的差距雖然存在，可畢竟洽洽注重不同，對于其他品類雖然有心發(fā)力，但是相對來說仍會將炒貨放在重心。從這方面來說，在炒貨占據(jù)營收大頭的基礎(chǔ)上，洽洽需要增長卻需要多從其他品類探索，而并非屈居一隅。

網(wǎng)紅品牌的“僭越”，洽洽在“囧途”

如果說洽洽在炒貨方面位列頂級，相信沒幾個人會反駁，但是在新興業(yè)務(wù)線中，洽洽卻并不是那么得心應(yīng)手。

大多數(shù)人知道洽洽瓜子，新創(chuàng)新的幾種口味的瓜子也已經(jīng)迅速普及，但是洽洽堅果我們卻帶著幾絲陌生，甚至很多人都對洽洽的每日堅果沒有很深的印象，并不是說洽洽堅果有多差勁，只是還缺少了破圈生長的機遇。

但這種機遇并非不可求，只不過在市場繁而雜的背景下，消費者需求與商品碰撞之下就像是數(shù)學(xué)公式的幾百種解法，任何一種都有破圈的可能性，但是任何一種都有人嘗試，所以洽洽面臨的阻礙或許不僅僅來自一家。

據(jù)艾媒發(fā)布發(fā)《零食禮包禮盒品牌線上發(fā)展排行榜單》中顯示，三只松鼠、良品鋪子、百草味等品牌成為消費者首要選擇品牌，而旺旺、洽洽等老牌零食玩家則排到8、9名次，在競爭力上與“網(wǎng)紅品牌”已經(jīng)存在差距。

相比“網(wǎng)紅品牌”后來者居上，老牌企業(yè)反居其后，這種差距來自品牌形象的塑造以及品牌力。新老品牌的競爭比老品牌之間更加激烈，新品牌更容易體會時代變化下的機遇，而老品牌背負(fù)著早期成長的痕跡，對新時代的變化反而不那么敏感。

洽洽作為近20年的老牌零食企業(yè)，最先抓住的是21世紀(jì)初期的消費主力軍，時至今日，這部分消費者消費能力與消費習(xí)慣早已發(fā)生改變。假設(shè)這部分消費者的年齡分布在40-60歲之間，那么隨著年齡增長，對于炒貨的需求下降，對于新興品牌興趣也不大，因此企業(yè)不得以轉(zhuǎn)戰(zhàn)新消費主力軍。

新消費時代消費者差異化明顯，甚至需求更加細(xì)分化，并不局限在某一類別、某一品牌進(jìn)行消費，因此市場變化也逐漸區(qū)分，大多數(shù)都開始向新消費主力軍靠攏，而早期消費者卻逐漸被縮小圈層，開始適應(yīng)新消費需求的變化。只是，洽洽作為老牌企業(yè)，似乎沒有新興勢力在新市場中更加如魚得水，反而有些舉步維艱。

和洽洽不同的是，在洽洽還在布局產(chǎn)品類別細(xì)分化的時候，新興企業(yè)早已在消費需求細(xì)分上謀劃已遠(yuǎn)。譬如良品鋪子，在堅果市場發(fā)力的同時，減脂零食、養(yǎng)生零食、兒童零食等等早已分發(fā)到市場。消費需求相匹配之下，良品鋪子就會比洽洽這些老牌玩家更有優(yōu)勢，因此在新消費者的喜好當(dāng)中，自然也無法超過新品牌。

洽洽在堅果領(lǐng)域發(fā)力，而堅果正是良品鋪子的主要經(jīng)營產(chǎn)品，因此在強力競爭對手的攔門堵路之下，洽洽想要破圈生長，必然要打破新品牌圈層的阻礙。

探尋品牌升級的秘密

與原有業(yè)務(wù)線不同，洽洽堅果業(yè)務(wù)相比瓜子業(yè)務(wù)必然不如，代理商和零售商如果90%愿意進(jìn)購洽洽瓜子產(chǎn)品，但對于洽洽堅果產(chǎn)品可能就不那么買賬，因為市場上不僅僅要考慮品牌，還要考慮消費者需求、喜好、認(rèn)知度等等，因此對于堅果領(lǐng)域中不太突出的洽洽，代理商、零售商反而會更傾向選擇良品鋪子、三只松鼠等新興品牌。

消費者對不同商品選擇不同品牌的原因是來自消費者的品牌認(rèn)知度。

上世紀(jì)80年代，大衛(wèi)·艾克提出了“品牌價值”概念，同時也推出了多個品牌建設(shè)的方法和理念，而品牌建設(shè)也被劃分為四段里程，品牌知名-品牌認(rèn)知-品牌聯(lián)系-品牌忠誠。其中品牌認(rèn)知度成為衡量消費者對品牌內(nèi)涵及價值的認(rèn)識和理解度的標(biāo)準(zhǔn)。

在消費者的理解認(rèn)知中，良品鋪子是堅果類零食，旺旺是雪米餅、仙貝等，而洽洽自然就是瓜子炒貨類，這些品牌因為主業(yè)破圈，讓消費者有了先入為主的想法，因此當(dāng)品牌旗下出現(xiàn)新品類產(chǎn)品時，引起的反響反而不大。

如元氣森林給人先入為主的印象就是無糖飲料，因此當(dāng)元氣森林旗下乳茶自曝“乳茶含糖”時才會出乎意料的引起了巨大的消費層面的影響，這時消費者在想，元氣森林明明是“一家無糖品牌”，受到“有糖”的欺騙，這種欺騙感自然也會加劇。

那么如何打破消費者的認(rèn)知阻礙，讓洽洽在其他業(yè)務(wù)線上實現(xiàn)破圈增長，也成為了洽洽業(yè)務(wù)探索的重要部分。

在品牌認(rèn)知概念中，有差異性、相關(guān)性、尊重性、認(rèn)知度四個元素，其中差異性和相關(guān)性會對消費的表象造成影響，因為差異性代表產(chǎn)品如包裝、口味、外形的區(qū)別，相關(guān)性則代表兩品牌產(chǎn)品性質(zhì)相似，所以產(chǎn)生的關(guān)聯(lián)。

當(dāng)品牌的相關(guān)性高于差異性時，消費者的選擇就會傾向印象更深，大眾認(rèn)知更為廣泛的品牌。就如同直播帶貨崛起了美妝品牌花西子，依托主播李佳琦成功破圈的花西子，就是遵循相關(guān)性大于差異性破圈，以流量附身成名后，在追求產(chǎn)品的差異性，就做到了一個品牌成功破圈之路。

從公開信息來看，2020年年初洽洽一場直播可觀的訂單銷量，擁抱互聯(lián)網(wǎng)并不失為一次好的機遇，以流量附身為洽洽瓜子的營銷再次發(fā)力，那么對于堅果業(yè)務(wù)或者其他業(yè)務(wù)同樣可以如法炮制，做到與其他產(chǎn)品的相關(guān)性高于差異性而成名，當(dāng)在市場有一定位置之后再轉(zhuǎn)身增強差異性，也許會締造新的破圈機遇。

老品牌擁抱互聯(lián)網(wǎng)是大勢，新品牌盯緊線下也是形式所趨，就像企業(yè)家董明珠曾說過：“互聯(lián)網(wǎng)離不開實體”。同樣的，新時代下互聯(lián)網(wǎng)也能為實體提供更多新機遇，總的來說是企業(yè)對虛實結(jié)合的把握以及對品牌形象與品牌力的塑造。

老品牌成就于實體是口碑相傳，實力所達(dá)。新品牌紅極一時也是緊抓流量、附和需求。但雙方所把握的仍舊是消費者對品牌的認(rèn)知。江湖里沒有那么多一戰(zhàn)成名，多的從來都是厚積薄發(fā)，有實力的人物，想要塑造新“英雄”，洽洽也自知不易。

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