河南特斯拉車主“車頂維權事件”后，特斯拉官博一反常態連更兩條道歉聲明，股價一度從4月19日低點的708.26美元上漲至4月21日收盤價744.12美元，前后漲幅達7%左右。

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似乎是嘗到了配合的甜頭，特斯拉向車主和有關部門提供了事發前半小時的原始數據，這是特斯拉重整中國公關團隊后所經歷的第一個大型公關事件，從輿論反應來看此次事件仍有后續。特斯拉的積極回應向資本市場證明了，自己此前只在意產品不在意公關的態度已經發生了轉變，但輿論壓力下特斯拉的公關回應顯得有些像是“被迫營業”。

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公布行車數據意味著特斯拉在公關方面的進步，但促使特斯拉公關“營業”的根本原因是特斯拉產品的質量問題。

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在不久前特斯拉明星CEO埃隆·馬斯克與行業分析師桑迪·門羅的一次訪談中，馬斯克異常坦誠地承認了特斯拉的品控問題：“我們花了一些時間真正解決生產問題。有朋友問我：‘我應該什么時候買特斯拉？’我的回答是：‘好吧，要么一開始就買，要么等生產穩定下來再買。’但在生產加速過程中，要讓產量直線上升并在所有小細節上做到完美的確非常困難。”

“舍命狂奔”沖銷量，舍了誰的命？

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特斯拉上海工廠投產以來，由于汽車關稅的減免以及銷量與產能正反饋循環作用下邊際成本遞減的原因，特斯拉可以通過壓縮成本降價的方式提升市場競爭力，同時作為一家明星企業其技術實力已經得到消費者的認可，兼具產品力和性價比的特斯拉在新能源汽車市場的銷量一騎絕塵。

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據市場信息分析公司IHS Markit的數據顯示，2020年特斯拉占據了美國電動汽車市場79%的份額，并且在國內市場特斯拉銷量以碾壓的姿態領先于一眾國內造車新勢力品牌，據乘聯會數據顯示，2020年特斯拉國產Model 3在中國市場共銷售了13.7萬輛，登頂中國新能源汽車銷冠。

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驅動特斯拉銷量起飛的除了其自身產品力的優勢，不斷下探的售價也一定程度上刺激了銷量的增長，國產特斯拉Model 3起售價格目前為24.99萬，與尚未國產前的售價相比足足降出了兩輛五菱宏光MINIEV。

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而促使特斯拉降價的原因有三個，一是前面提到的銷量與成本的邊際效應遞減，二是生產制造技術的提升，三是馬斯克在采訪中提到的一些不完美的“小細節”，也就是品控下降。

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第一個原因邊際成本遞減，特斯拉依托品牌力和產品技術實力促使銷量上升，固定成本不變的情況下生產一百輛總成本低于生產十輛的總成本，銷量上升成本下降形成正循環持續推動特斯拉降本增量；

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第二個原因是生產技術的提升，如特斯拉的一體壓鑄技術可以將需要多個鈑金沖壓件組成的部分簡化為一個步驟，提升生產效率的同時減少了人力成本支出；

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第三個原因就是品控問題，特斯拉的品牌“調性”是強調電動車的性能和自動駕駛智能，對做工問題不夠嚴謹如縫隙大、全景天窗玻璃損壞、后備箱漏水等問題，工藝的高低與檢測的嚴謹都直接反應在成本上。

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沖擊銷量的特斯拉在成本與質量的選擇中天平傾向了控制成本，顧此失彼，特斯拉的產品質量問題頻出，但銷量依舊狂奔，與全年超過14萬輛銷量對應的一組數字令人觸目驚心，特斯拉銷量舍命狂奔奪冠的路上，舍了誰的性命？

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據電動汽車用戶聯盟報道，自2013年以來，特斯拉在全球范圍內已經發生數百起交通事故，累計造成175人死亡，據美國國家公路交通安全管理局的統計，在美國范圍內，特斯拉有200起事故是由失控造成的，其中，9起事故造成死亡，50起造成重傷。失控的具體表現為“突然加減速、踏板失靈、方向盤突然失靈、駕駛員未能及時接管車輛”。

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此前特斯拉全球副總裁陶琳在微博回復里寫道：“我們確實不想在營銷和公關上花費時間和精力。我們希望把資源用在真正能帶來價值改變的事情。比如研發制造真正過硬的產品，為客戶提供優秀的服務、時間最終會證明一切。”

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特斯拉好產品就是好公關的想法不錯，但前提是產品的質量有所保證，當下處于產能爬坡階段的特斯拉產品質量與公關強度已然失衡，質量問題更被“車頂維權事件”推上了風口浪尖，“舍命狂奔”的特斯拉也許是時候慢下來聽一聽消費者的聲音了。

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留給特斯拉的時間不多了

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以自家產品引以為豪的特斯拉為何忽視產品的質量缺陷？并且性情大變一改之前對公關的不屑態度開始加強公關活動？

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特斯拉不是急紅眼的兔子，它不是愚蠢也不是認慫，留給特斯拉的時間已經不多，提升產能是特斯拉當前做出的一個選擇。

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特斯拉不是忽視產品質量存在的缺陷問題，特斯拉作為新能源汽車的先驅者有能力控制好做工，但處于產能爬坡階段的特斯拉選擇無視一些質量缺陷，歸根結底這不是一個“能不能”的問題而是“想不想”的問題，相比個別問題車輛的數字，特斯拉更想在意整體的銷量數字。

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由此就延伸到了特斯拉加強公關團隊的舉措，由于特斯拉此前“甩鍋”式回應的積累，當下輿論導向一致倒向消費者方，失去消費者信任的特斯拉，需要公關團隊發揮作用，挽回負面事件對銷量造成的影響。

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特斯拉“不想”解決質量問題和“打臉”加強公關的兩個決策可以說都是在為銷量鋪路，特斯拉絕非“失了智”而是很清醒，狂奔在銷量路上的特斯拉知道，留給自己的時間已經不多了。

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1.對賭協議期限將至，納稅額要求下特斯拉產能亟待提升。據悉，特斯拉國產化之初建設上海工廠時，曾與中國政府簽訂對賭協議，規定從2023年開始特斯拉每年的納稅額必須達到22.3億元，否則特斯拉建設工廠的土地將會被收回。據36氪報道稱特斯拉上海超級工廠2021年計劃生產約55萬輛新車，包括30萬臺Model 3車型，25萬臺Model Y。特斯拉產能狂奔的原因之一，或許是為了在協議約定日期到來時，所繳納稅收達到約定數額。

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2.新能源市場在擴大對手也在增加，特斯拉需要鞏固先發優勢守住已有份額。當下新能源汽車賽道玩家擁擠，國內市場蔚來、理想、小鵬等新勢力逐漸成熟，小米、百度等造車新玩家變數未定，國外市場大眾、福特等老牌車企開始在新能源市場落子布局，“大眾ID系列”“福特Mustang Mach-E”等產品競爭力不俗。特斯拉作為新能源汽車目前市值最高的品牌可謂是“人人喊打”，新能源汽車產品紛紛對標特斯拉并以“干翻特斯拉”作為目標，如何提升產能守住已有份額是特斯拉接下來面臨的主要問題。

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“股民”馬斯克

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馬斯克作為特斯拉的CEO是這艘新能源大船的舵手，一度躋身世界首富的馬斯克的資產構成卻很有趣，2020年5月馬斯克表示他計劃出售“幾乎所有”個人財產，當下馬斯克資產主要分布在特斯拉和Space X的股權，兩家公司的股權分別占總資產的80.85%和14%，其他資產僅為5.15%。

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也就是說特斯拉的股價與馬斯克的個人財富是正相關，如果特斯拉股價上漲馬斯克的個人財富就隨之增加，此前馬斯克曾因特斯拉飛漲的股價一度成為世界首富，但隨著特斯拉股價的回落馬斯克也成為了世界第二富豪。

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正如前文馬斯克在采訪中說的那樣，特斯拉在產能爬坡階段的產品存在一些不完美的“小細節”，犧牲品控的特斯拉對產能的追求近乎于執念，這其中原因或許是特斯拉對股價穩定的追求。

新能源汽車市場藍海戰局情況下，產能可以反映出市場占有率的大小和當下造血能力的高低。在規則尚未清晰的新能源汽車市場中，對投資人和資本方來說，市占率和造血能力就是衡量一家企業是否值得投資的準繩，而這兩項數據都與產能有著直接關系，這也是特斯拉在產能路上狂奔的原因，“產能使特斯拉市占率增加、造血能力提升→進而吸引投資人和資本方進入→現金涌入推動特斯拉股價上漲→市值增加反哺產能提升”由此形成正循環驅動特斯拉體量增大。

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但同時這個越滾越大的輪子也有隨時崩塌的風險，據同花順財經報道，馬斯克曾在內部信中表示，過去一年里公司實際的利潤率只有1%，也就是說撐起特斯拉當前股價的，主要是投資人對特斯拉未來實現盈利的信心，如果特斯拉失去了投資人的信任，那么當前的股價將成為夢幻泡影市值也隨之崩塌，屆時蒸發掉泡沫部分的特斯拉會剩下多少市值我們不得而知。

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特斯拉“舍命狂奔”的當下，投資者更應當以悲觀的態度審視這家企業。說到底，悲觀是一眾遠見。鼠目寸光的人，不可能悲觀。（木心）