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文｜周亞楠

編輯｜顧彥

題圖｜Pexels

如今的字節(jié)跳動(dòng)，做什么業(yè)務(wù)都不令人稀奇。

據(jù)Tech星球報(bào)道，字節(jié)跳動(dòng)在今年已經(jīng)成立音樂(lè)事業(yè)部，目前內(nèi)部已有4個(gè)音樂(lè)相關(guān)的業(yè)務(wù)組，分別負(fù)責(zé)不同類型的音樂(lè)業(yè)務(wù)。

在此之前，有關(guān)字節(jié)跳動(dòng)做音樂(lè)的傳言就頻頻出現(xiàn)：

2019年11月，據(jù)英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》報(bào)道，字節(jié)跳動(dòng)計(jì)劃在海外市場(chǎng)推出具有社交功能的點(diǎn)播式流媒體音樂(lè)服務(wù)；

2020年3月，字節(jié)跳動(dòng)在印度和印尼發(fā)布音樂(lè)流媒體應(yīng)用Resso，提供社交音樂(lè)流媒體服務(wù)；

2020年10月，字節(jié)跳動(dòng)被傳將推出音樂(lè)幫，將進(jìn)軍國(guó)內(nèi)音樂(lè)市場(chǎng)；

2021年1月，字節(jié)跳動(dòng)正式開(kāi)始測(cè)試新款音樂(lè)產(chǎn)品飛樂(lè)，和試水音樂(lè)版權(quán)業(yè)務(wù)的音樂(lè)發(fā)行平臺(tái)BeatDynamic。

一直以來(lái)，字節(jié)跳動(dòng)躍躍欲試地想要在每一個(gè)騰訊一家獨(dú)大的領(lǐng)域撕出裂縫，這次成立音樂(lè)事業(yè)部或是其正式進(jìn)軍流媒體音樂(lè)領(lǐng)域的號(hào)角。

與其大手筆氪金死磕游戲領(lǐng)域，或許流媒體音樂(lè)贏面更大。

海外試水

近年來(lái)國(guó)內(nèi)在線音樂(lè)格局已進(jìn)入寡頭時(shí)代，形成TME和網(wǎng)易云音樂(lè)“一超一強(qiáng)”的格局。想要撬動(dòng)日趨穩(wěn)定的國(guó)內(nèi)音樂(lè)市場(chǎng)并不容易，字節(jié)跳動(dòng)選擇了先在海外試水。

2020年3月，字節(jié)跳動(dòng)在印度、印尼上線音樂(lè)流媒體應(yīng)用Resso。

當(dāng)時(shí)的印度音樂(lè)流媒體市場(chǎng)早已熱鬧非凡，不僅有實(shí)力強(qiáng)勁的本地玩家Gaana、JioSaavn、Wynk，還有名聲顯赫的國(guó)際玩家Spotify、Apple Music、YouTube Music爭(zhēng)相入局，都想要在人口基數(shù)大、音樂(lè)流媒體市場(chǎng)格局尚未明朗的印度分得一杯羹。

Resso的打法，則和以上平臺(tái)截然不同。

其一，定位為“社交音樂(lè)流媒體應(yīng)用”，產(chǎn)品上格外突出社交屬性，鼓勵(lì)用戶分享與參與。

圍繞社交分享Resso主打四個(gè)功能：評(píng)論、歌詞引用、歌詞效果、氣氛。在播放音樂(lè)時(shí)，應(yīng)用界面會(huì)實(shí)時(shí)顯示歌詞和可以依據(jù)個(gè)人心情更改的背景，用戶可以在歌曲下方留言、評(píng)論、和其他用戶交流，還可以將喜歡的歌曲連同歌詞、背景生成分享卡片轉(zhuǎn)發(fā)到其他社交平臺(tái)。

其二，主打以算法推薦為主、檢索為輔的聽(tīng)歌方式。

Resso和TikTok一樣，會(huì)按照用戶的偏好個(gè)性化推薦歌曲，切換歌曲也是上下滑動(dòng)跳轉(zhuǎn)界面，像極了一個(gè)音頻版的抖音。

音樂(lè)流媒體類應(yīng)用能夠吸引用戶的關(guān)鍵之一，就是App能否讀懂自己并推薦合適的音樂(lè)。

當(dāng)年的蝦米音樂(lè)之所以被許多用戶喜愛(ài)，就是因?yàn)榫珳?zhǔn)的推薦曲庫(kù)深入人心。以至于今年蝦米音樂(lè)關(guān)停之時(shí)，無(wú)數(shù)用戶痛哭流涕在社交平臺(tái)上表示——“再也不會(huì)有一款軟件那么能讀懂我的內(nèi)心了”、“我愿意充錢，能不能別走”、“陪伴我十年的軟件，沒(méi)有誰(shuí)能夠替代你”。

如今的Resso更是將推薦功能徹底放大，打開(kāi)應(yīng)用后根本不必做選擇，用戶就能不斷聽(tīng)到新音樂(lè)。這樣對(duì)于不知道該聽(tīng)什么歌的人來(lái)說(shuō)，能夠顯著提高其用戶粘性和使用頻率。

有業(yè)內(nèi)人士曾表示，Resso的用戶界面與市面上其他產(chǎn)品完全不同，其目標(biāo)用戶本就不是那些想聽(tīng)特定音樂(lè)的人，而是那些隨意聽(tīng)聽(tīng)歌、沒(méi)有特定要求的聽(tīng)眾。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

依靠獨(dú)特、差異化的產(chǎn)品特點(diǎn)，Resso很快獲得了一部分用戶的喜愛(ài)。

根據(jù)SensorTower的數(shù)據(jù)，Resso測(cè)試版在印度和印尼的蘋果應(yīng)用商店和谷歌商店的下載量就已估計(jì)高達(dá)100萬(wàn)次。上線之后半年時(shí)間，Resso便獲得1520萬(wàn)次下載。

2020年12月，Resso入選Google Play Store發(fā)布的印尼市場(chǎng)最佳應(yīng)用榜，同時(shí)在巴西市場(chǎng)入選年度用戶票選應(yīng)用。

在海外音樂(lè)流媒體業(yè)務(wù)上的小規(guī)模試點(diǎn)成功，為字節(jié)跳動(dòng)撬動(dòng)國(guó)內(nèi)音樂(lè)市場(chǎng)格局打下了基礎(chǔ)。

終極武器TikTok

字節(jié)跳動(dòng)能夠撬動(dòng)海內(nèi)外市場(chǎng)的最大功臣，是TikTok。短視頻的風(fēng)靡全球，讓它成為了字節(jié)跳動(dòng)征戰(zhàn)全球的最大武器，印度、印尼正是TikTok在海外最為火爆的兩個(gè)地區(qū)。

在音樂(lè)流媒體業(yè)務(wù)上，短視頻帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)也格外突出，足以讓字節(jié)跳動(dòng)走出一條差異化之路。

在線音樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)，歸根到底離不開(kāi)版權(quán)的競(jìng)爭(zhēng)。TME之所以能從眾多音樂(lè)平臺(tái)中脫穎而出、一家獨(dú)大，很大程度是因?yàn)槠淝捌谠诎鏅?quán)競(jìng)爭(zhēng)中提早布局、竭盡全力。但TME也因此背負(fù)上高昂的版權(quán)費(fèi)用，守著浩瀚無(wú)邊的版權(quán)庫(kù)、交著無(wú)窮無(wú)盡的版權(quán)費(fèi)。

當(dāng)獲取版權(quán)越發(fā)昂貴之時(shí)，平臺(tái)便不得不自己下場(chǎng)做內(nèi)容，放棄一部分存量版權(quán)，去開(kāi)發(fā)獨(dú)屬于自己的版權(quán)。

而這正是字節(jié)跳動(dòng)做音樂(lè)的優(yōu)勢(shì)所在。抖音作為一個(gè)和音樂(lè)關(guān)系緊密的巨大流量池，靠著規(guī)模化的用戶和精準(zhǔn)的算法，已經(jīng)成為最重要的音樂(lè)發(fā)行渠道之一，無(wú)數(shù)熱歌神曲從抖音平臺(tái)爆火出圈。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

小旭音樂(lè)副總裁陳斐曾告訴億歐EqualOcean，國(guó)內(nèi)整個(gè)音樂(lè)市場(chǎng)的宣發(fā)邏輯已經(jīng)完全被顛覆掉，以前常規(guī)的宣發(fā)路徑已經(jīng)不太行得通。無(wú)論是TME還是網(wǎng)易云音樂(lè)，現(xiàn)在制作出一首新歌，都需要先花錢到抖音上去推，然后再把流量導(dǎo)流回平臺(tái)。

業(yè)內(nèi)人士透露，目前一首歌的制作成本可以控制在3萬(wàn)元以內(nèi)，但是想要這首歌在抖音上火起來(lái)的話，從零開(kāi)始做投放、到有效果繼續(xù)追加、直到推成一首比較有熱度的歌，一般情況下總體推廣費(fèi)差不多要在30萬(wàn)往上。

而這對(duì)于有著抖音、抖音火山版、西瓜視頻這一系列宣發(fā)陣地的字節(jié)跳動(dòng)來(lái)說(shuō)，成本幾乎為零。

據(jù)Tech星球消息，其實(shí)抖音內(nèi)部一直有音樂(lè)業(yè)務(wù)部門，主要負(fù)責(zé)平臺(tái)上音樂(lè)內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)，向字節(jié)跳動(dòng)中國(guó)區(qū)CEO張楠匯報(bào)。抖音音樂(lè)重點(diǎn)工作之一，是找到有爆火潛質(zhì)的創(chuàng)作人，對(duì)音樂(lè)內(nèi)容做專業(yè)的加工，使之更容易在抖音上傳播、走紅。

2020年6月，抖音宣布抖音音樂(lè)正式品牌化，并推出了2020抖音看見(jiàn)音樂(lè)計(jì)劃和音樂(lè)人億元補(bǔ)貼計(jì)劃，旨在“成為全網(wǎng)具有影響力的音樂(lè)創(chuàng)作者平臺(tái)”。

不止抖音，加上已經(jīng)在內(nèi)測(cè)的音樂(lè)產(chǎn)品飛樂(lè)、音樂(lè)發(fā)行平臺(tái)BeatDynamic，據(jù)傳將推出的音樂(lè)幫等，字節(jié)跳動(dòng)正一步步深入到音樂(lè)領(lǐng)域，打通音樂(lè)播放、宣發(fā)、版權(quán)運(yùn)營(yíng)為一體的產(chǎn)業(yè)鏈。

如此看來(lái)，字節(jié)跳動(dòng)在音樂(lè)流媒體領(lǐng)域贏面很大，或許可通過(guò)短視頻撬動(dòng)起已然穩(wěn)固的格局。

更大的野望

不過(guò)，和字節(jié)跳動(dòng)大刀闊斧的投入不太匹配的，是目前在線音樂(lè)行業(yè)普遍存在的盈利困境。

TME最賺錢的業(yè)務(wù)是直播與在線K歌，網(wǎng)易云音樂(lè)始終未實(shí)現(xiàn)盈利，字節(jié)跳動(dòng)又該怎么從音樂(lè)本身賺錢呢？這也是眾多網(wǎng)友的疑問(wèn)。

或許對(duì)于音樂(lè)本身能不能賺錢的問(wèn)題，字節(jié)跳動(dòng)根本就不需要回答。因?yàn)槠淠康谋揪筒辉谫嶅X，而是意圖打造一個(gè)集游戲、長(zhǎng)音頻、長(zhǎng)視頻、短視頻、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)于一體的泛文娛帝國(guó)，和騰訊兩極對(duì)立。

音樂(lè)將是這個(gè)閉環(huán)里的重要一環(huán)，為各個(gè)戰(zhàn)略輸送養(yǎng)分、相互支撐。正如TME為閱文集團(tuán)、騰訊游戲、騰訊視頻等兄弟業(yè)務(wù)提供源源不斷的版權(quán)支撐一樣。

眼下，字節(jié)跳動(dòng)和騰訊正在泛文娛的各個(gè)領(lǐng)域全面開(kāi)戰(zhàn)：

短視頻領(lǐng)域自不必多說(shuō)，領(lǐng)跑的抖音遙遙在前，但騰訊也在憑借視頻號(hào)發(fā)力追趕；

長(zhǎng)視頻領(lǐng)域，騰訊視頻地位穩(wěn)固難以逾越，字節(jié)跳動(dòng)想通過(guò)主打中長(zhǎng)視頻的西瓜視頻彎道超車，六個(gè)億買下《囧媽》版權(quán)足以見(jiàn)其決心；

游戲領(lǐng)域，騰訊游戲已然占據(jù)行業(yè)半壁江山，但字節(jié)跳動(dòng)也憑借抖音成為新晉休閑游戲之王，近期又狂擲40億美元買下沐瞳科技布局重度自研游戲；

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)領(lǐng)域，騰訊有閱文集團(tuán)，字節(jié)跳動(dòng)推出番茄小說(shuō)；

長(zhǎng)音頻領(lǐng)域，騰訊進(jìn)軍的號(hào)角剛剛吹響，字節(jié)跳動(dòng)的番茄暢聽(tīng)便火速上線；

另外，字節(jié)跳動(dòng)全資控股子公司北京量子躍動(dòng)科技有限公司，還以1.8億元獨(dú)家戰(zhàn)略投資泰洋川禾，泰洋川禾旗下?lián)碛蠥ngelababy、周冬雨、陳赫、張鈞甯等近50位藝人簽約，以及依托papi醬成立的MCN業(yè)務(wù)。

整體來(lái)看，雖然字節(jié)跳動(dòng)距離騰訊仍有不小的差距，但一個(gè)橫跨多領(lǐng)域的泛文娛帝國(guó)已漸成雛形。不僅如此，一直在走全球化之路的字節(jié)跳動(dòng)，更想將這個(gè)泛文娛帝國(guó)的版圖擴(kuò)張到全球。

TikTok已經(jīng)走在前列，而從字節(jié)跳動(dòng)音樂(lè)業(yè)務(wù)國(guó)內(nèi)外發(fā)展進(jìn)程，以及內(nèi)部對(duì)音樂(lè)業(yè)務(wù)的重視程度可見(jiàn)，音樂(lè)業(yè)務(wù)版圖也將隨之遍布全球、互為倚仗。

參考資料：

1、 《字節(jié)的音樂(lè)夢(mèng)：成立事業(yè)部 4條業(yè)務(wù)線并進(jìn)賽馬》，Tech星球

2、 《字節(jié)跳動(dòng)，要在熱愛(ài)音樂(lè)的印度搞音樂(lè)了》，品玩