來源：財視傳媒

作者：邵軒嵐

4月10日，國家市監總局發布有關阿里巴巴反壟斷調查《行政處罰決定書》，重罰182.28億元人民幣，成為國內“反壟斷”最高之罰款。阿里隨后回應：“誠懇接受，堅決服從”。

這次在“二選一”等問題上對阿里處罰內容并不包括當初盛傳要求分拆公司還剝離業務，這或許反映了國家并無意要強行拆掉這些企業，仍支持它們繼續發展。

其實，在3月15日召開的中央財經委第九次會議就給阿里等企業涉嫌壟斷問題確定了基調。4月13日，國家市場監管總局會同中央網信辦、稅務總局召開互聯網平臺企業行政指導會，共有34家互聯網企業出席了會議，主要是要以阿里案進行反思，針對問題要對自身進行整改。

回顧近5年來電商平臺在“二選一”問題上的撕扯，京東、拼多多與阿里的“豪門恩怨”由來已久。最根本的問題還是對“二選一”存在認知偏差，沒看清大勢。

國家對阿里的處罰一出，浙江傳媒學院互聯網與社會研究院院長方興東撰文表態，“今天，終于如愿以償。”他寫道，“雖然，這一結果如此姍姍來遲，依然值得為之喝彩！”

方還寫道，這些年來，真正能夠理解“二選一”問題本質的人還是很少，甚至身邊的很多朋友都不理解，“這十年，就是互聯網巨頭濫用壟斷毫無制約的10年，也是互聯網從不作惡，逐漸走向偶爾作惡，到頻繁作惡的質變的歷程。”

第一個鏡頭：京東與阿里

電商平臺“二選一”起源于鼎鼎大名的“雙十一”。

2012年“雙十一”之際，阿里發函表示，近年來各電子商務網站積極參與的促銷日“雙十一”，其在2011年將“雙十一”申請注冊成為商標，并于2012年審核通過。天貓就“雙十一”商標享有專用權，希望各網站不要在廣告、活動中用到“雙十一”的字眼，以免承擔連帶法律責任。

京東當時看到了其中的巨大商機，打了擦邊球，將“雙十一”替換為“11.11”。阿里的回擊，則是要求商家們在電商大促節中站隊選擇，由此，阿里與京東的“二選一”拉開了序幕。

隨后的2015年，京東在服飾品類上發力，花大力氣與日本優衣庫達成合作，還為優衣庫搭配了專屬貨倉、京東物流支持，試圖借此突破淘寶天貓對服飾品類的封鎖。最后不但沒有突破封鎖，優衣庫京東店只開了三個月就關閉。

當年，京東還向國家工商行政管理總局實名舉報過阿里巴巴，稱天貓在“雙十一”促銷活動中脅迫商家“二選一”，擾亂電子商務市場秩序。

阿里巴巴公關委員會主席王帥則如此懟京東集團董事局主席劉強東，“二選一，不是平臺的二選一，而是商家的二選一。并沒有人規定說在天貓開了店，就一定也要在京東開店。如果商家對自己選擇什么都沒決定權的話，難道還要劉強東來替他們總結？”

“平臺不是土豪，成本也不是大風刮來的，大促活動的各項資源天然稀缺，只能向最有誠意最積極參與大促活動的品牌商家傾斜，這是最樸素的商業規則。”阿里有關人士這樣認為。

而最為大眾所熟悉的一次“二選一”發生在2017年。618大促期間，天貓要求部分商家不僅要退出參與京東平臺的促銷活動，還要關閉在京東的店鋪，在京東徹底消失。

阿里在服飾品類上的角力是因為服飾品類是淘寶和天貓銷售額最高的一個品類。根據阿里的報告，女裝加上男裝服飾品類的銷售額能占到總銷售額的15%左右。而根據京東數據研究院提供的女性消費報告，在雙十一期間，有將近一半的女性會員有購買服飾的意愿。

阿里選擇了最重要的一個品類來打擊了京東。隨后一大批服裝品牌涵蓋女裝、男裝、內衣等在內的幾個服飾品牌先后主動退出了京東。京東的服飾至今也沒能做起來。

京東選擇了走法律途徑。2017年12月，北京高院受理京東訴天貓濫用市場支配地位糾紛一案，京東的起訴直指天貓“二選一”行為。

第二個鏡頭：拼多多與阿里

京東與阿里在“二選一”纏斗的同時，一個角色也悄然登場了。

拼多多首次提及品牌“二選一”問題是在2018年4月。當年引發廣泛關注的是一件事值得一提，當時，網紅電商趙大喜稱拼多多“大喜服飾”店為山寨，并不是自己經營，但此后拼多多方面回復稱，該店鋪為正品經銷商店鋪，而趙大喜的表態是其迫于壓力發出的不實指控。迫于誰的壓力？拼多多方面當時并沒有公開提到施壓的是阿里。

而公開指控阿里是在2018年10月，拼多多赴美上市兩個月后。有媒體報道稱，拼多多主會場幾乎所有品牌商家遭遇“強制二選一”，導致拼多多大批品牌商家被迫提出退出活動、下架商品，甚至要求關閉旗艦店。阿里對此全面否認。

很快到了2019年“雙十一”。這是拼多多首次以跟阿里、京東平等的姿態參加雙11大促。拼多多公開回應稱，再次遭遇天貓的“二選一”。

當年6月，格蘭仕更是在公號及官微發表聲明，稱自5月拜訪拼多多后，出現天貓平臺搜索異常，直指天貓店大欺客。在“二選一”的壓力下，美的、九陽、蘇泊爾也先后發表聲明稱將關閉拼多多旗艦店。

2019年，京東訴訟阿里的案子出現新變化，拼多多、唯品會兩大電商向北京高院提出申請，請求以第三人身份加入訴訟。

第三個鏡頭：格蘭仕與阿里

提及“二選一”，商戶代表格蘭仕反應最為激烈。

格蘭仕，中國最知名的白色家電企業之一，年銷售額200億，在天貓、京東和拼多多都有銷售。

2019年618期間，格蘭仕直接硬剛天貓，稱自從格蘭仕入駐拼多多以后，格蘭仕在天貓搜索端口消失，嚴重影響格蘭仕的線上銷量，在年中大促期間積累了20萬臺庫存。阿里回應：“格蘭仕在APP搜索顯示正常。”之后便沒有下文。

格蘭仕和天貓的矛盾持續升級。短短四天時間，格蘭仕連發八條申明公告：《關于格蘭仕在天貓平臺出現搜索異常的聲明》、《請天貓高層站出來說話》、《別玩陰的》、《格蘭仕消失了嗎》、《請加入正義的一方》、《正告水軍》、《請天貓高層聽聽真實的聲音》、《另有隱情，還是膽大包天？》。

格蘭仕將所有原因都歸結于“二選一”。之后格蘭仕官方表示，天貓在雙十一大促來臨之前，于10月25日將格蘭仕店鋪的產品全部下架。格蘭仕要訴諸法律解決，與天貓的矛盾到達頂點。

有意思的是，2020年6月29日，阿里與格蘭仕握手言和。格蘭仕官方表示，與阿里巴巴集團達成合作協議，雙方在產品創新、新品研發、IoT技術應用等領域開展全方位數字化合作。

第四個鏡頭：方興東與阿里

提起方興東，不禁想起他與阿里一件互懟的往事，由此背上了“黑公關”的名聲。

那是在2017年11月24日，方興東在微信聊天群中正式表示，將重操舊業，拿出當年反微軟的干勁，義無反顧地走向反阿里壟斷之路，“即使被阿里干掉也無懼什么。”

方興東領銜的互聯網實驗室在當年11月上旬發布的一篇題為《網絡平臺“二選一”行為對平臺經濟發展的影響與對策研究》專題報告。報告指出，阿里巴巴實施“二選一”行為的本質就是以勢壓人、以利壓人的原始競爭手段，簡單、粗暴、赤裸裸地踐踏了市場基本的公平競爭。

10月23日有網友曝出了方興東200萬受雇于人的合同，這份有著京東水印的合同顯示，由方興東負責提供有關“阿里巴巴二選一及壟斷”的報告與“協同影響服務”。合同還約定，方興東負責制作3份“內參”上報多個政府部門，并負責“向政府、專家學者、意見領袖等傳播”。

對此，互聯網實驗室聲明稱從未簽署過爆料所稱“合同”；京東方面則在11月25日委托北京金誠同達律師事務所陳曦律師發表聲明稱，京東從未與任何機構合作發起針對他人的惡意造謠，還經常被人抹黑。

結語

通過梳理可以發現，阿里過去幾年對于“二選一”認知就是正常的市場行為，是良幣驅逐劣幣，是“最樸素的商業規則”，因此電商平臺的行為是合理的。

互聯網沒有邊界。站在阿里的角度看，在不同的平臺之間，如果第一家發起活動，付出巨大的推廣費，商戶也進行了配合，人流被吸引過來了；但是網絡的便利也能讓人流很快的在他們原有的購買網站找到同樣品牌的物品，于是人流走了，按照他們原有的購買路徑去購買了。獲利的是商家，平臺就有損失了。

從行業角度看，如果一味追求暴利，大樹底下無雜草，就會扼殺創新進取精神，吃服務費，坐收漁人之利，長此以往，就會走向反面，成為持續發展的絆腳石。過去很多年，監管層一直對互聯網企業持寬容態度，現在雷霆出手，當然不希望企業依賴壟斷去維持自身優勢，犧牲其他市場參與者的利益，還是希望回到行業發展的良性軌道上來。

當然，監管層出手的時機，也引發了關注。其緣起，也被認為是阿里巴巴創始人馬云在2020年10月24日第二屆外灘金融峰會上引發軒然大波的發言所致。4月10日，社會化媒體營銷研究者杜子建就“重罰阿里”發微博稱，此時的世界營商環境復雜多變，所以出手時機值得斟酌。

值得思考的是，平臺經濟未來應該如何發展？放到更大的視野來看，廈門大學教授趙燕菁認為，如果這次重拳出擊能夠給全世界做一個示范：我們的平臺是一個由社會說了算的，你們不用害怕，一定要把它變成這么一個公司，由大家說了算的時候，大家才愿意在它上面去做生意。“平臺經濟的演進方向就是要讓棋盤歸棋盤，就是說你該玩棋盤的人就不要下場和我們比賽，然后棋子歸棋子，不要老惦記著也去玩一把棋盤，咱們大家各歸各的。”