雷達財經 文|張凱旌

4月10日晚，元氣森林發布聲明，為旗下乳茶產品“0蔗糖 低脂肪”的宣傳詞容易引發誤解致歉，并將包裝改為“低糖 低脂肪”。為表歉意，公司還給出了現金紅包+無條件退貨的補償。

次日，微博話題#元氣森林因宣傳0蔗糖致歉#沖上熱搜，截至發稿閱讀量已超2.5億。有網友稱，“怪不得喝了好多覺得我胖了”。

元氣森林此舉是否涉嫌虛假宣傳？從字面意義上來看，“0蔗糖”并不等于“0糖”，而元氣森林乳茶也在配料表中明確標出了“結晶果糖”的成分，證明飲品中所含的糖的確不是蔗糖。但在中國新聞網發起的，有10.5萬人參與的投票統計中，仍有4.8萬人選擇“一直以為0蔗糖就是0糖”的選項。

北京中聞律師事務所律師王維維對雷達財經表示，“0蔗糖”為噱頭的商業廣告極易造成大部分消費者的誤解，屬于違反法律規定的虛假宣傳行為。

值得一提的是，元氣森林此前的“偽日系”宣傳也被質疑為“誤導性宣傳”，而在發出致歉函后，元氣森林類似宣傳手段依舊見諸其他產品。

元氣森林“0蔗糖”改口，消費者直呼上當

“所有喜歡元氣森林乳茶的朋友們，對不起。”元氣森林在《一個遲來的升級》中表示。

公司方面稱，在乳茶的產品標識和宣傳中沒有說清楚0蔗糖和0糖的區別，容易引發誤解，目前從2月4日起生產的大部分元氣森林乳茶和3月18日起生產的全部元氣森林乳茶，包裝已從“0蔗糖 低脂肪”改為“低糖 低脂肪”；且3月20日起生產的全部元氣森林乳茶，原料中不再含有結晶果糖。

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雷達財經注意到，目前元氣森林官網對乳茶的宣傳已改為“低糖 低脂肪”，但配圖產品的包裝上依然是“0蔗糖 低脂肪”。

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對此，有網友直言：“對于糖尿病人來說，這種宣傳簡直就是謀財害命”、“它寫的0糖會給人心理安慰，我一天喝了四瓶！想著這0糖還怪甜的，比喝其他飲料強”。

但也有一部分網友認為，乳茶既然含牛奶，就有乳糖，而且其所含成分、熱量在配料表中寫的清清楚楚，所以“0蔗糖 低脂肪”的宣傳談不上誤導，也難稱有錯。

從中國新聞網在微博發起的投票情況來看，10.5萬網友有4.8萬選擇了“一直以為0蔗糖就是0糖”，幾乎占到所有投票者的半數，另有2.2萬網友選擇“一直知道0蔗糖不等于0糖”，前者是后者的一倍多。

新華網則評論道：“有過硬的產品，就沒必要耍一些小聰明。正如網友所言，‘文字游戲一時爽，翻車塌房難收場’。”

如此宣傳，危害在哪？

早在2020年12月，就有網友提出質疑，元氣森林乳茶配料表第三項是結晶果糖，但官網卻宣稱“喝不胖的健康奶茶”，是否為虛假宣傳？

2021年1月，有知乎榮譽答主在科普時提及，普通飲料加的蔗糖與乳茶加的果糖都是精制糖，從現有研究證據來看，用果糖替換蔗糖，不僅是商業誠信的問題，更是一種會給消費者造成額外健康隱患的做法。

因為蔗糖消化后會分解為葡萄糖和果糖，結晶果糖只會變為果糖，而果糖在喝多的情況下能給肝臟帶來的額外健康威脅包括增大非酒精性脂肪肝的風險、擾亂肝臟嘌呤代謝、升高尿酸、增大患痛風風險等。

律師王維維向雷達財經表示，根據《消費者權益保護法》第20條第一款，經營者向消費者提供有關商品或者服務的質量、性能、用途、有效期限等信息，應當真實、全面，不得作虛假或者引人誤解的宣傳。

王維維進一步表示，引人誤解的宣傳也屬于違反法律規定的宣傳行為。對于普通消費者來說，難以注意或者去甄別蔗糖與代糖的區別，以“0蔗糖”為噱頭的商業廣告極易造成大部分消費者的誤解，屬于違反法律規定的虛假宣傳行為。此外，引人誤解的宣傳還屬于不正當競爭行為之一。

中國食品產業分析師朱丹蓬亦表示，元氣森林這個行為是在欺詐消費者，關鍵的問題在于公司將零糖零脂零卡，作為產品差異化的核心，這個差異化本身如果不存在，就是欺騙消費者。

而元氣森林在“遲來的升級”后給出的“遲來的紅包”，也被認為缺乏誠意。根據元氣森林旗艦店所發短信，“凡是2021年4月10日前于元氣森林電商官方店鋪購買過乳茶的用戶，公司將贈送每人20元現金紅包。如果您有很多拆箱或者未拆箱的乳茶，我們無條件接受退貨。”

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有律師指出，在元氣森林的行為涉嫌虛假宣傳的情況下，消費者可以根據《消費者權益保障法》第五十五條規定要求增加賠償其受到的損失，增加賠償的金額為消費者購買商品的價款或者接受服務的費用的三倍；增加賠償的金額不足五百元的，為五百元。

王維維表示，一方面，如果消費者認為自己的合法權益被侵害，可以通過向消費者協會、市場監管部門投訴舉報或向法院提起訴訟的方式來維權。相關部門會通過行政處罰的方式追究企業的違法責任。

“如果消費者因對身體造成不良影響向法院提起侵權訴訟，需要證明自己的身體損害是由于喝該飲料造成的。”

另一方面，《反不正當競爭法》第20條規定，經營者對其商品作虛假或者引人誤解的商業宣傳，由監督檢查部門責令停止違法行為，處20萬元以上100萬元以下罰款；情節嚴重的，處100萬元以上200萬元以下的罰款，可吊銷營業執照。其他經營者如果受到不正當競爭行為損害的，可以向人民法院提起訴訟。

不過王維維也坦言，《反不正當競爭法》第25條還規定，經營者違反本法規定從事不正當競爭，有主動消除或者減輕違法行為危害后果等法定情形的，依法從輕或者減輕行政處罰；違法行為輕微并及時糾正，沒有造成危害后果的，不予行政處罰。“元氣森林主動提出可以退貨和給予紅包，屬于主動消減、減輕自身行為所帶來的危害后果，這些情況也會成為相關部門在追究其法律責任時的考量。”

深諳“誤導性營銷”之道

乳茶并非元氣森林唯一一款被質疑誤導性營銷的產品，公司也不是首次受到網友如此大規模的口誅筆伐。

元氣森林由唐彬森創立于2016年，公司成立兩年前，唐彬森的另一家創業公司智明星通被中文傳媒以26.6億元的高價收購，唐彬森本人也借此蛻變為億萬富翁。

殺入市場后，元氣森林很快成為了飲品界的一匹黑馬，天眼查顯示，2017年至今，公司共獲得六次融資。

媒體報道顯示，2019年10月31日獲得第四次融資后，公司估值已達40億元；2020年7月15日，據36氪，元氣森林即將完成新一輪融資，投后估值約140億元，在不到9個月的時間里估值翻了三倍有余；而在2021年4月9日，元氣森林宣布完成最新一輪融資后，公司的估值已達60億美元（約合近400億元），這次估值翻三倍的時間，依舊在9個月左右。

估值不停翻番的同時，元氣森林的實現了產品的“熱銷”。2019年天貓618期間，元氣森林拿下了水飲品類的TOP1，當年雙十一，公司在全網銷量中更是擊敗可口可樂、百事可樂等一眾老牌汽水；2020年，據權威機構海豚社，元氣森林實現銷售額27億元，同比增長309%，而在2021年，公司的銷量目標則是75億元。

在業內人士看來，元氣森林的走紅，與其全媒體營銷、多渠道推廣等營銷手段密切相關。脫胎于互聯網“老兵”唐彬森之手，元氣森林深諳互聯網營銷之道，僅在2020年公司就冠名了四檔綜藝節目，還在近日的熱播劇《司藤》、《你是我的城池堡壘》中頻頻現身。

然而，元氣森林的產品宣傳除了正向“出圈”，還曾多次反向“出圈”。圍繞其展開的爭議，最大的要屬“偽日系”和涉嫌抄襲。

此前，在飲品的包裝設計上，元氣森林將“元”、“氣”、“燃”進行偏日系的符號設計。2019年，元氣森林上市了北海牧場系列酸奶，該系列產品同樣主打“0蔗糖”，且有與日本城市同名的"北海道3.1無蔗糖酸奶"、以日文為名稱的"気色酸奶”，一款名為"北海牧場日本LP28酸奶"的產品更是標注為與日本廣島大學植物乳酸菌研究所聯合研制。

也因為元気森林氣泡水包裝上的日文和"日本國株式會社元気森林監制"的字樣，這款飲料一度被部分消費者當作進口日本品牌。

不過國家知識產權局商標局公告顯示，32類的“水(飲料)”等指定商品上的“元気森林”商標原本由北京虎悅創投投資管理有限公司申請，經日本企業株式會社元氣森林導手后轉讓給元氣森林（北京）食品科技集團有限公司。

據天眼查，無論是實控人為唐彬森的北京虎悅創投，還是元氣森林（北京）食品科技集團，都是100%國產品牌。但在元氣森林申請的諸多商標中，“江戶茶寮”、“沢”等日文商標屢見不鮮。

另外，元氣森林推出的茶葉禮盒"燃茶"和乳茶的包裝上的小女孩卡通形象，也被指出與日本茶葉品牌LUPICIA以及不二家棒棒糖的形象相似度高。

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北商研究院特約專家、北京商業經濟學會常務副會長賴陽在接受媒體采訪時曾表示：“元氣森林有意而為之，是一種誤導式營銷，意圖通過日系風格的包裝、商標等元素，讓消費者誤以為是日貨。”

乳業專家宋亮亦表示，日本食品給中國消費者帶來的印象是食品質量安全、顏值較高等形象，因此主打日系風格的元氣森林無形中加大了日系產品的光環，從而進一步利用消費者對日系產品的偏愛心理，打開產品市場。

而“0蔗糖”，無疑又是公司一次“誤導性宣傳”的經典案例。值得一提的是，類似的營銷宣傳并未因元氣森林的致歉而消失。

此前曾指出乳茶涉虛假宣傳的答主就稱，自己經常買來喝的“健美輕”玉米須茶，在宣傳中稱該款產品的“原材料可以消除水腫、降血糖、降血壓”。這之中的關鍵在于，如果直接宣傳產品擁有保健功能，是毫無疑問的違法行為，但針對原材料的宣傳，不僅能繞過法規，也會讓一部分消費者理解為“產品本身可以降血糖、血壓”。

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剛融資完，對未來影響幾何？

在發布致歉信的前一天，元氣森林宣布完成新一輪融資，投后估值達60億美元。本輪融資由老股東紅杉中國、新股東華平投資和L catterton領投，淡馬錫及多位老股東高榕、龍湖等跟投。

兩個重大消息間隔僅一天，對此，朱丹蓬向雷達財經表示，元氣森林的合規聲明或為資本加持公司的一個條件。“如果資本不去管這個事情，未來一旦暴雷，投資的錢很多都會打水漂。所以在這之前，元氣森林自身要把一些不合規的東西扭轉過來。公司只有朝著規范化、專業化、規模化的方向發展，資方未來才可能去收割上市紅利，否則就是竹籃打水一場空。”

朱丹蓬指出，這封聲明對于元氣森林來說是一個很大的打擊。“從資本端產業端，到渠道端消費端，大家都可以看到原來以前說的這個‘0糖’是假的，其實是低糖。元氣森林想繼續當好網紅，靠投機取巧、走捷徑，是不行的。”

據報道，元氣森林氣泡水中的人工甜味劑赤蘚糖醇和三氯蔗糖也一再受到質疑，中國農業大學食品學院副教授朱毅表示，人工甜味劑同樣會升高血糖，代糖服用過多，會擾亂腸道菌群，從而影響代謝，還會讓大腦發生錯誤的指令，以為吃的是真正的糖，長此以往胰島素就會失衡，反而會變胖。

當公司講述的0糖故事一個個被專家揭秘后，元氣森林還能繼續在市場中乘風破浪嗎？雷達財經將繼續關注。