作者|馮偉康? ?

來源|野馬財經

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4月7日晚，國美零售（0493.HK）舉行2020年全年業績公告全球投資人電話會議，靈魂人物黃光裕回歸后首次參加，其在會上回答了投資者提問，對國美業務進行了解讀與展望。

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截至當日收盤，受此消息影響，國美系股價紛紛大漲，國美零售大漲9.15%，市值為398億港元，中關村（000931.SZ）漲4.7%，*ST美訊（600898.SH）漲3.8%，國美金融科技（0628.HK）漲8.9%，拉近網娛（8172.HK）暴漲22.9%。

4月8日開盤，國美零售股價有所回落，截至上午十點，降低5.39%，市值為381億港元。

“力爭用未來18個月的時間，使企業恢復原有的市場地位?！眹懒闶蹌撌既它S光裕在獲釋的第三天就許下了豪言壯語。在4月7日的投資者電話會議上，國美零售CFO方巍依舊強調了18個月的時間節點。

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精確到月的規劃和“原有地位”的表述，透露出黃光裕急切與不甘心。

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黃光裕感慨道：“我們丟失了很多機會和時間，但是也學到了很多，（零售業）這條路大家走得有成有敗吧，我們從中得到了很多經驗教訓。”

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談起商業模式，黃光裕對同行進行了點評，他稱，“通過對發展戰略的梳理，在總結了多年來大家做零售業的得失后，我們認為有些地方大家遇到了瓶頸，甚至（有的同行）開始收割用戶紅利，有些平臺開始收費，比線下平臺還要貴，這些都是國美能夠尋找到更好機會的切入點?！?/span>

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對于未來電商的展望，黃光裕展現了獨特的思考，他表示，“電商平臺瀑布流的展示模式，將很快會遇到瓶頸，（展示模式）應該是節目，也就類似直播、短視頻，但也會很快同質化。娛樂化營銷是國美的競爭手段，是致勝點。相信國美成功的概率和速度會優于同行。”

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在“真快樂”APP發布會上，方巍曾強調，“真快樂”APP是娛樂化、社交化的零售新物種，致力于讓用戶享受到超多有趣、實惠的互動玩法，和全品類超低價真選好物。

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所謂娛樂化零售，是以游戲行為提升用戶打開平臺的次數和時間。在APP顯著位置，展示“拼”“搶”“ZAO”三大玩法，分別對應“2人拼團”“限時搶購”和“ZAO動團抽獎”。

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黃光裕認為，國美眼前有兩個機會，一是家電銷售上升空間大，二是布局全品類銷售。

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有關全品類布局，方巍在會議上進一步介紹：除電器外，國美將形成包括食品酒水，服飾鞋包、母嬰玩具等六大類目，同時還將加入家裝家居以及服務類產品，形成全品類的大采購平臺。

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國美預計，在18個月內實現將家電SKU從3萬拓展至10萬，非家電拓展至40萬，加快形成SKU達到50萬的目標。

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野馬財經（微信公號：ymcj8686）在電話會議PPT中看到了國美銷售品類的未來展望，其圍繞“家庭”進行全方位的品類開拓，例如在“樂家”板塊，涵蓋了“出行旅游”、“票務預定”、“酒店民宿”等品類，而在“優家”板塊，涵蓋了“回收”、“二手”等業務。

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如國美按照上述規劃一一部署，其競爭對手將不止“貓狗拼”等電商，還將包括攜程、美團、閑魚等玩家。

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不過，對于競爭對手，黃光裕表示“心態開放”，因為“誰也滅不了誰”，國美不排除和任何一方進行合作，未來就像在拼多多和京東上開店一樣，也會入駐天貓、抖音和快手。

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昔日首富黃光裕每次的回歸傳聞都能帶動相關股票上漲，可見外界對于黃光裕的期待值有多高，然而其回歸執掌國美十個月后的首次財報，又將冰冷的現實擺在眼前。

3月31日，國美發布2020年財報，虧損擴大是一個需要正視的問題。數據顯示，國美去年實現銷售收入441.2億元，同比下滑25.83%，凈虧損69.9億元，近四年來連續虧損累計達150億元。

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顯然，要重現往日榮光屬實并不容易。

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從渠道來看，報告期內可對比線下門店共1263家，帶來銷售收入379億元，占總營收的86%；而在2018年，國美披露線上銷售額為39.4億元，銷售占比為6.5%，2020年上半年，線上銷售額僅為2.3億元，占整體銷售額的1.2%。

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相比之下，蘇寧易購2020年線上平臺商品銷售占比已經達到70%。

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在此情形下，“真快樂”APP承載著國美向線上轉型的重任。

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國美零售相關負責人向野馬財經（微信公號：ymcj8686）表示：“今年一季度“真快樂”APP上線后，截至2月20日，國美GMV（銷售總額）同比增長近四倍，得益于“真快樂”APP銷售量的提升，國美零售的整體銷售收入2021年1月同比增長74%，2月銷售收入同比增長124%。”

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硬幣的另一面，“真快樂”APP以“社交化”、“娛樂化”為包裝，打出的“拼團搶購抽獎”三連招，似乎并未走出拼多多、淘寶之外的差異化路線，APP底部的直播帶貨板塊也是已風靡兩年多的打法。

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國美在真快樂APP的右上角設置了“全程導購”的點擊入口，旨在利用線下門店優勢來反哺電商流量，不過目前來看，野馬財經數次嘗試接入，在長時間等待后卻始終無人應答。

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“‘真快樂’APP的娛樂化零售并非新鮮的東西，無論是拼團搶購還是直播帶貨，其他電商平臺都有這樣的促銷活動?！辟Y深產業經濟觀察家梁振鵬向野馬財經（微信公號：ymcj8686）表示：“這些活動方式，要么效仿拼多多，要么效仿淘寶，要么就是在打價格戰，這樣的價格戰從以前的實體門店到現在的電商平臺一直愈演愈烈?！?/span>

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梁振鵬表示，“目前的零售行業，規模效應十分重要，對于議價能力來說，沒有大銷量大流量的支撐，各種想法都難以實現。目前國美營業額、流量還不及競爭對手的零頭，并且用傳統的價格戰競爭，因此看不出有多大效果?！?/span>

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而國美打出“18個月回歸原有地位”的旗號，梁振鵬分析認為，“一年半時間營業額很難翻一倍，即使翻了一倍，也還不到1000億元，離行業對手差之甚遠。”

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不過，差距亦是空間，以競爭對手之一京東為例，在2012年時，其營收不足500億元，到2020年已上升至7458億元。

十年一輪回。國美2019年和2020年營收分別為594.83億元和441.19億元，而在十年前，其營收便已超過500億元，2010年實現營收509.1億元，2011年實現營收598.21億元。

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十年光陰過去，電商巨頭如巨輪滾滾而過，國美卻不進則退。

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時間回到2010年，國美來了個急剎車，黃光裕因涉嫌非法經營罪，內幕交易、泄露內幕信息罪和單位行賄罪獲刑入獄，其妻杜鵑“代夫出征”，開始掌管國美的發展。

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2011年，國美擴張戰略重新開始，次年斥資1200萬元收購庫巴網，開始了電子商務的戰略布局。但顯然，面對2013年的“電商大戰”，國美的準備不足，剛收購的電商網站，還在磨合期，江湖格局已經大變，國美的對手不僅是蘇寧，又出現了京東。

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據廣發證券研報顯示，到2017年時，京東已占到全渠道份額的26.5%，國美則位居第四位，占比為6.2%。

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顯然，臨危出戰的杜鵑所面對的，是一個更復雜、更激烈的電器零售江湖格局。

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其實在2006年，國美的電商部門就已經成立，但是由于陷入內斗，錯過了行業的最佳發展時機。2012年，國美陷入虧損，當時國美的幕后掌舵人杜鵑選擇了深耕線下門店以扭轉局面。

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2013年，國美實現實現營業收入564.01億元，一舉扭轉上年同期下跌的情況，同時歸屬凈利潤達8.92億元。而同一年，蘇寧實現全面轉型戰略，在電商大戰中，實現線上線下同價，雖然實現營業收入高達1052.92億元，但是凈利潤出現同比大幅下滑近9成，只有3.72億元。

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杜鵑的這一戰略似乎扭轉了黃光裕入獄后國美被蘇寧壓制的局面。

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2014年-2016年，國美的營業收入分別為603.60億元、645.95億元、766.95億，歸屬凈利潤分別為12.80億元、12.08億元、3.25億元，2014年更是達到12.8億元的階段性高點。

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然后，自此之后，便開始下降。2017年，國美零售再現4.5億元虧損，就在很多人都以為，這次也和2012年一樣，只是國美復蘇之路上一個小小插曲的時候，沒想到其實是連續虧損的開端。

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2018年，國美再度虧損，這一次是48.87億元，2019年及2020年又分別虧損25.9億元和69.9億元。

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在國美后續規劃里，“真快樂”APP承載的線上轉型戰略無疑是核心樞紐。

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去年，國美為“真快樂”APP的轉型做了充足準備，在發力自家電商之余還通過與京東、拼多多進行戰略合作，在渠道、供應鏈、流量、服務等方面資源共享，實現流量和銷量的雙提升。

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今年2月，方巍在接受采訪時表示，截至2月26日，縣域店已超2200家，今后會以加盟為主、自營為輔的方式，完成線下平臺的基本布局，“未來18個月，線下門店要達到6000家，線下向線上引流實現月活1億以上?！?/span>

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最新財報數據顯示，目前國美在全國共擁有3421家零售實體店，也就是說，在未來不到一年半時間內，國美將繼續拓展約2500家門店。

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國美財報數據顯示，目前國美社群覆蓋1億人群，會員數超2億，其中付費會員超百萬，2021年一季度“真快樂”APP的GMV同比預計增長近4倍，每月活躍用戶穩定在4000萬規模。

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這些成績，就像黃光裕在電話會議中所稱：“有爆發式增長不奇怪，我們也不以此為榮，因為過去基數基本為零。”

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