瑞幸關(guān)店，“檔口咖啡店”能否逆襲突圍北上廣？

藍莓財經(jīng)

2021-03-29 17:43:46

藍莓財經(jīng)

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2021-03-29

瑞幸關(guān)店，“檔口咖啡店”能否逆襲突圍北上廣？

談起咖啡行業(yè)必然繞不過去星巴克和瑞幸，但在過去的2020年中這兩家咖啡行業(yè)的頭部企業(yè)都不太好過。

星巴克2020年6月發(fā)聲明稱將在未來18個月內(nèi)永久關(guān)閉在美國地區(qū)的400家門店，瑞幸在2020年吞下財務造假風波的苦果宣布退市，僅用13個月的時間就為自己的納斯達克之旅畫上了句號，門店數(shù)量在同年11月底從4507家減少至3898家。

與大肆關(guān)店的星巴克和瑞幸不同，manner咖啡、M stand咖啡、fisheye魚眼咖啡等小體量精品咖啡連鎖品牌都在2020年異軍突起，頻頻傳出融資消息并且快速擴張開店，其中manner咖啡在2020年從H Capital和Coatue處獲得第二輪投資后，同年新開線下門店50家。

一邊是不斷閉店的星巴克與瑞幸，一邊是不停擴張的小體量精品咖啡店，這令人想起一位咖啡創(chuàng)業(yè)者說過的話，“我做咖啡這么多年，越來越搞不懂什么才是對的。”

平價加上數(shù)字化，高速發(fā)展的咖啡市場

咖啡行業(yè)在經(jīng)歷了三次浪潮的發(fā)展后，目前已經(jīng)到了咖啡精品化的階段，對咖啡豆和沖泡方式的標準有了要求，精品化也導致了咖啡單價的上漲，連鎖咖啡頭部企業(yè)星巴克30元左右的價格幾乎成了精品咖啡的定價錨點，與星巴克定價在同一區(qū)間似乎成了判斷是否為精品咖啡的標準。

而在2019年進行瘋狂補貼的瑞幸，模糊了精品咖啡的定價標準，從免費喝到目前逐漸穩(wěn)定在20元區(qū)間價格，瑞幸以龍卷風的姿態(tài)席卷了咖啡行業(yè)，在將精品咖啡售價拉低的同時也對中國的咖啡市場起到了一定的教育作用，更重要的是瑞幸從價格入手重新定義了咖啡行業(yè)的可能性，也就是精品咖啡也可以做到平價。

瑞幸在極速擴張的過程中非常重視數(shù)字化轉(zhuǎn)型，顧客線上點單線下取單的方式既為門店減少了收銀人員數(shù)量從而減少人力成本，也提高了門店運轉(zhuǎn)效率拉高了坪效。并且從線上獲取顧客，通過注冊會員的方式提升了顧客粘性，企業(yè)也可以通過顧客的購買記錄在算法的加持下對不同的顧客進行個性化定價，也就是根據(jù)顧客的購買習慣和其他特征向他們提供不同的價格，如對高頻顧客降低優(yōu)惠補貼，對低頻顧客進行折扣促銷。

瑞幸對數(shù)字化轉(zhuǎn)型的摸索也促使了同業(yè)者的加入，咖啡這個在大眾眼中“悠閑愜意”的行業(yè)也變得開始思考如何提升經(jīng)營效率降低成本，在保證質(zhì)量的前提下拉低單價提升競爭力。在不斷降價競爭的過程中咖啡這個“小而美”的市場正在走向大眾。

在變的不只是咖啡從業(yè)者，咖啡的消費者數(shù)量在增長的同時，消費者的需求也在產(chǎn)生變化。作為一款含有神經(jīng)刺激物“咖啡因”的飲料，咖啡有著興奮大腦皮層提高工作效率、振奮精神的作用，咖啡從剛進入中國市場時的社交屬性產(chǎn)品，向一個提神的功能性產(chǎn)品轉(zhuǎn)變。消費者對咖啡豆的風味和牛奶的品質(zhì)有了要求，咖啡館的功能正從滿足消費者的社交空間需求向滿足味道和品質(zhì)需求轉(zhuǎn)變。

與不穩(wěn)定并且相對低頻的社交需求相比，當消費者更在意的是咖啡的味道，并把它當做日常提神的功能飲料后，咖啡的市場需求就會增加，根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理資料顯示，2021-2026年我國咖啡行業(yè)的市場規(guī)模預估將會保持10%的平均復合增速，到2026年接近1700億元。

咖啡市場規(guī)模增加離不開前輩從業(yè)者對市場的教育，沿著探索者留下星光軌跡后入從業(yè)者的思維或許會發(fā)生轉(zhuǎn)變，也許咖啡行業(yè)不會再停留在追求“小而美”，而是思考如何壓縮成本通過降價的方式觸達更多消費者。

需求轉(zhuǎn)變下“檔口店”成財富密碼

消費者心目中的咖啡產(chǎn)品正從滿足社交空間需求轉(zhuǎn)向功能產(chǎn)品需求，咖啡的品質(zhì)和味道以及價格成了好咖啡的標準，逐漸成熟的咖啡消費者會更理性的從味道而不是從裝潢風格選擇購買店鋪。

這一需求變化意味著咖啡館的面積可以變得更小，店鋪面積減少租金隨之下降，并且不用再設(shè)置座位，由于咖啡館往往開設(shè)在一、二線城市，高昂的租金支出是直接影響門店是否的重要因素之一，并且不再設(shè)置座位之后門店需要提供的服務減少，免去了送餐和打掃桌面衛(wèi)生的環(huán)節(jié)，這些需要人工實現(xiàn)的服務減少使人力成本得到減輕，在高線城市不亞于高昂租金成本的是人力成本支出，簡化后的門店可以省去1-2名服務人員。

而一直困擾咖啡館無法盈利的翻臺率問題也不再存在，咖啡行業(yè)源源不斷的創(chuàng)業(yè)者除了“為愛發(fā)電”的熱愛者之外，就是看到了咖啡高單均利潤特點的創(chuàng)業(yè)者，后者無法盈利的直接原因就是咖啡門店的低翻臺率問題。消費者需求變化下，無需設(shè)置座位門店似乎成了一個優(yōu)異的咖啡店模式，市場中也出現(xiàn)了一些咖啡門店新業(yè)態(tài)的嘗試者。

以連鎖快餐巨頭麥當勞和肯德基為例，他們找到的在中國市場切入咖啡市場的方法就是“店中店”模式，在原有的快餐門店內(nèi)開辟出臨街窗口售賣，不需要再支出額外的房租成本，但由于未作出只購買咖啡禁止店內(nèi)用餐的硬性要求，麥當勞和肯德基的連鎖不能完全的被稱為“檔口店”。

中石化攜手連咖啡推出的“易捷咖啡”，則是依托于易捷在加油站的連鎖便利店網(wǎng)絡(luò)設(shè)置，店內(nèi)不提供座位，只提供以汽油型號命名的三種咖啡產(chǎn)品主打便利快捷，易捷咖啡在瑞幸退市關(guān)店期間喊出了要在未來3年開設(shè)3000家線下門店的豪言。

已經(jīng)在2020年拿到1億美元投資的manner咖啡則是血統(tǒng)純正的“檔口店”，manner咖啡的第一家店只有2㎡，manner咖啡在短時間內(nèi)做到迅速擴張的原因除資金充足外最大的優(yōu)勢就是其小面積“檔口店”的低成本可復制模式。

也許是看中了manner咖啡成熟的“檔口店”商業(yè)模式，2021年3月4日新加坡主權(quán)財富基金淡馬錫完成了對manner咖啡的A+輪投資，本輪投后估值較上輪微漲至13億美元，據(jù)manner咖啡官微顯示，目前已在全國范圍內(nèi)開設(shè)119家門店。

從2㎡小店起家到估值13億美元，manner咖啡似乎驗證了“檔口店”的可行性，加上幾乎每一項投資都是長期持有的價值投資代表淡馬錫的青睞，manner咖啡可以接棒瑞幸成為下一個一飛沖天的連鎖咖啡品牌嗎？

被困在“北上廣”的精品咖啡能否打入下沉市場？

據(jù)manner咖啡官網(wǎng)顯示，manner咖啡的分店在上海有102家，北京5家，深圳7家，成都3家，蘇州2家。可以看出其門店主要集中在上海地區(qū)，其他門店則是開設(shè)在北京和深圳等一、二線城市，并且門店數(shù)量與星巴克和瑞幸相比仍然相距甚遠，但manner咖啡的單店估值卻領(lǐng)先于行業(yè)老大哥星巴克，manner咖啡的是仍有潛力還是估值泡沫？

除了店鋪空間與星巴克不同之外，manner咖啡另一個顯著特征就是它的售價，manner咖啡的美式不分大小杯售價為15元，自帶非一次性杯子再減5元，而星巴克的美式定價為28元，自帶非一次性杯減4元。

可以看出manner咖啡的一杯美式在享受自帶杯減5元后的售價為10元，同時manner咖啡并未壓縮用料成本，相比星巴克的售價性價比優(yōu)勢明顯，巨大的售價差距離不開極致的成本控制，“檔口店”的優(yōu)勢被放大無疑。

manner咖啡是否可以突圍“北上廣”進入下沉市場的優(yōu)勢或許就蘊藏在售價之中。

彼時瑞幸的成功是通過燒錢補貼才得以實現(xiàn)，這是的manner則是通過控制成本拉低售價，并且在瑞幸將精品咖啡售價拉低至20元區(qū)間后，manner咖啡接棒瑞幸將精品咖啡售價繼續(xù)下探至10元區(qū)間，而咖啡10元區(qū)間曾是便利店和快餐店咖啡的售價范圍。

以目前占據(jù)低線城市飲品大半市場的新茶飲品牌定價范圍來看，manner咖啡的10元定價區(qū)間足以滿足下沉市場的消費能力。目前manner咖啡并未公布擴張計劃，以品牌發(fā)展來看manner咖啡似乎想要繼續(xù)深耕一、二線城市穩(wěn)固根基，拿到投資卻不著急擴張的manner咖啡在擔心的或許不是品牌自身是否可以滿足下沉市場需要，而是在擔心下沉市場是否有咖啡需求。

以目前國內(nèi)咖啡市場來看，雖然整體市場在穩(wěn)步發(fā)展，但咖啡在下沉市場的表現(xiàn)究竟如何并不得知，以瑞幸瘋狂擴張但也未觸達三、四線城市的態(tài)勢來看，被困在“北上廣”的精品咖啡似乎仍未踏出自己的舒適圈，定位平價的精品咖啡“檔口店”成本低性價比高，滿足進入下沉市場的能力，但繞過需求去談市場的行為并不符合商業(yè)邏輯。

或許不該說是精品咖啡困在“北上廣”，而是下沉市場不需要精品咖啡。

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