來源：藍鯨財經

作者:? 李振興

3月24日，藍鯨財經通過梳理桃李面包的財報發現，在經歷了連續七年高速增長后，桃李面包高增長在去年止步。根據企業最新發布的財報顯示，2020年收入同比增長5.66%，遠低于過去幾年15%以上的增速。

增速放緩背后是桃李面包面對著舊聞題未解決、新問題又來的困境。桃李面包老問題多年來一直束縛其發展擴張，“錢倉”仍是東北、華北和華東。華南、華中地區收入雖然有所增長，但與上述三個地區差距明顯，且17個分公司依然虧損，占比近一半。

新問題也在凸顯。就品類看，桃李面包的支柱為面包和糕點，其他品類占比縮小。但面包和糕點主要以短保產品為主，進而導致了質量、渠道等問題出現。

在業內人士看來，桃李面包在南方市場是跟隨者，且華南和華東經濟較好，桃李面包的產品定位不符合上述市場。另外，由于商超領域發展受到沖擊，壓縮了桃李的發展空間，從中長期的戰略看，桃李面包的護城河不深，天花板已經逐步呈現。

收入增速首現個位數，近半分公司虧損，多家分公司被注銷

“中國面包第一股”桃李面包在連續7年實現高雙位數的增長后，突然慢了下來。2020年，桃李面包收入59.63億元，同比增長5.66%。相較于前幾年收入的高速增長差距很大。數據顯示，2012年-2019年，桃李面包營業收入同比增長率分別27.67%、15.07%、17.08%、24.55%、28.95%、23.42%、18.47%、16.77%。遠高于2020年的個位數。

同時，桃李面包的毛利率也出現了下滑。數據顯示，2020年，桃李面包的經營成本為 41.76億元，同比增長22.44 %，高于收入的增速，產品毛利率為29.97%，同比減少9.6個百分點。對于成本增加，桃李面包在公告中稱，是由于2020年度執行新收入準則將產品配送服務費調至營業成本所致。

雖然毛利率減少，但桃李面包的凈利潤保持了高增長。2020年，桃李面包的凈利潤為8.83億元，同比增長29.19%。

對此，香頌資本執行董事沈萌認為，收入和毛利減少而凈利潤增加，如果沒有非經營性收益的話，說明其單品的收益率在增加。對此，桃李面包在公告中稱，醇熟等明星產品繼續獲得穩步增長，華夫糕點、臻軟山型吐司面包等新品呈現較高速增長，產品綜合競爭力繼續獲得提升。

雖然產品銷售增長較快，但桃李面包產品銷量主要集中在東北、華北和華東地區等傳統優勢地區，相對弱勢的華中、華南等地區，雖然取得了增長，但仍舉步維艱。

東北、華北和華東地區依然是桃李面包的錢倉，分別收入28.01億元、14.19億元和12.55億元，占比分別28.25%、26.01%、17.91%，合計超過總收入的72%。弱勢地區的華中地區收入增長達948.35%，但收入僅為1.25億元。華南地區在成本增加37.31 %的情況下，收入為4.41億元，同比增長了15.23%。

在華南、華中的分公司表現也不理想。財報顯示，37個分公司中，17個分公司虧損，包括深圳桃李虧損1385.76萬元、海南桃李虧損523.87萬元、南昌桃李虧損627.08萬元等。

中國食品產業分析師朱丹蓬認為，華南地區的蛋糕和烘焙產業走在全國前列，最早入局者是嘉頓和曼可頓等品牌，與之相比，桃李面包并沒有優勢。加之桃李面包中低端的定位和產品質量難以與上述品牌競爭，所以在華南等較發達的市場難以拓局。

桃李面包似乎看到自己的不足。2021年1月16日，桃李面包發布公告稱，為優化資源配置及資產結構，降低管理成本，提高運營管理效率。注銷深圳桃李面包有限公司。此前，2020年11月26日，桃李面包還發布公告稱，擬注銷公司全資子公司南昌桃李面包有限公司及濟南桃李面包有限公司。

不過戰略定位專家、九德定位咨詢公司創始人徐雄俊認為，桃李面包虧損是暫時的，是剛進南方市場不久，管理成本較高，尚未打開市場。經過布局后遲早會拿下南方市場。

品類單一，渠道以線下為主，弊端顯現

在業內人士看來，注銷深圳、南昌等分公司，是由于在快速擴張后，桃李面包意識到發展中的問題，開始主動減速之舉。

其中最主要的原因是產品單一且多為短保產品。桃李面包在公告中稱，桃李面包的核心產品桃李品牌的面包及糕點實現營收58.37億元，同比增長5.6%，占公司年度營收的97.89%。桃李面包的主要產品來源是短保面包，產品保質期也因季節溫度的變化存在差異，一般冬季保質期 5-12 天，夏季僅為 3-7 天。

由于產品為短保產品，桃李面包更依賴線下銷售，導致渠道的單一性。截至2020年12月31日，桃李面包建立了29萬多個零售終端。桃李面包在公告中稱：“與永輝、華潤萬家、沃爾瑪、大潤發等大型商超之間建立了穩定合作關系的同時，還與區域性知名連鎖超市紅旗連鎖、家家悅連鎖、新天地連鎖、比優特連鎖等建立了良好的合作關系。”這些其核心競爭力。

不過，隨著線上渠道不斷沖擊線下渠道，線下渠道逐漸萎縮。桃李的主要合作伙伴，永輝超市在2019-2020年4月1日期間，關閉門店的總數達到349家。在過去幾年，沃爾瑪在華關閉了70余家門店。

對此，朱丹蓬認為，桃李面包靠大型商商超銷售，整個商超不景氣也進一步壓縮了桃李面包的發展空間，桃李面包發展的天花板逐漸呈現。

其實，桃李面包也開始通過線上進行擴張。2020年，桃李面包推出了保質期45天的華夫糕點、15天的1995 吐司面包、20天南瓜切片面包等保質期更長的產品，以適應線上銷售的需求。不過，桃李面包并未在財報中具體透露線上的盈利情況如何。

由于產品的短保問題，桃李面包的投訴也多于短保有關。黑貓投訴平臺上的投訴信息顯示，多個地方的消費者投訴桃李面包包裝中出現了小蟲子。桃李面包并未逃避問題，也進行了相關的處理。

值得注意的是，2020年，桃李面包在資本市場也動作頻頻。在推動全國化戰略，發行可轉債、定增等融資23.57億元的同時，桃李面包的控制人也在不斷套現。財報顯示，2020年，盛雅莉、吳學東、盛龍三位董事減持了1300多萬股。數據顯示，2019年以來，桃李面包創始人吳志剛家族已經實施了多輪減持，共計套現30多億元。

沈萌認為，創始股東套現不一定是對前景不看好，只是通過減持回籠資金，平衡自己的投資組合。

但在營銷專家路勝貞看來：“桃李面包的實控人家族集體性的減持、套現動機大于個人對資金的需求，在某種程度上講，這就是對未來的把握性不足或者一種落袋為安的行動安排。”