年輕的電子煙行業(yè)，似乎正在政策的監(jiān)管下如履薄冰。

作者：路老二

來源：快刀財(cái)經(jīng)（ID：kuaidaocaijing）

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事發(fā)突然，電子煙迎來了史上最強(qiáng)監(jiān)管。

3月22日，工信部發(fā)文，電子煙擬參照傳統(tǒng)卷煙監(jiān)管，推進(jìn)電子煙監(jiān)管法制化。消息一出，年初上市的中國(guó)電子煙第一股RELX悅刻，股價(jià)暴跌47.84%。

除此之外，A股電子煙概念股開盤普跌，億緯鋰能跌15.4%，盈趣科技跌4%；港股煙草板塊部分重挫，思摩爾國(guó)際跌14.94%，中國(guó)波頓跌14.91%，天長(zhǎng)集團(tuán)跌1.2%……

市值一夜蒸發(fā)超千億，整個(gè)電子煙產(chǎn)業(yè)鏈上下游，無(wú)不陷入一片恐慌之中。

電子煙，這個(gè)主流品牌、主要消費(fèi)者都集中在歐美的商品，其實(shí)是一個(gè)“中國(guó)發(fā)明”。目前最公認(rèn)的電子煙起源，是中國(guó)土生土長(zhǎng)的“如煙”。

2003年，中國(guó)藥劑師韓力為了戒煙，以發(fā)熱電阻絲作為熱源，發(fā)明了一種使用高濃度尼古丁溶液作為煙油的電子煙。

韓力為這款“輔助戒煙產(chǎn)品”配備了中、高、低、微弱4種型號(hào)的尼古丁替換煙彈，試圖通過一步步降低尼古丁含量，最終擺脫對(duì)香煙的依賴。

一年后，這款注冊(cè)專利的電子煙投入量產(chǎn)。2005年，名噪一時(shí)的電子煙產(chǎn)品“如煙”正式問世。

這個(gè)“無(wú)明火、無(wú)焦油，更無(wú)二手煙”的三無(wú)產(chǎn)品，批上了精致奢華的包裝，在各大電視臺(tái)輪番轟炸，洗腦循環(huán)程度不亞于昔日的腦白金廣告。

特別是那句“吸著吸著就戒了”的廣告語(yǔ)，讓大批煙鬼入手了人生第一只電子煙。

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2006年，央視指責(zé)韓力的如煙在戒煙上有夸大行為，廣告涉嫌虛假宣傳。打假人士王海甚至公開指控如煙“七宗罪”，如煙的銷量在國(guó)內(nèi)出現(xiàn)斷崖式下降。

迫于壓力，韓力將目光投向了國(guó)際市場(chǎng)，電子煙開始在歐美國(guó)家低調(diào)地生存。

直到2015年，一家叫做Juul的公司在美國(guó)市場(chǎng)優(yōu)化了如煙產(chǎn)品。

一方面，Juul添加了水果、薄荷等香料減少尼古丁的直接刺激。

另一方面，Juul通過技術(shù)革新，改變了如煙使用繁瑣、攜帶笨重、口感相對(duì)較差等缺陷。這款新的電子煙產(chǎn)品，能充電、會(huì)發(fā)光，成功成為了一款輕便時(shí)尚的“年輕態(tài)”產(chǎn)品。

別人都是從老煙民里面滲透新用戶，它卻大大方方地教唆年輕人吸煙。在廣場(chǎng)、高鐵、夜店，品牌免費(fèi)把電子煙送給年輕人試抽，不定期舉辦電子煙派對(duì)，邀請(qǐng)年輕人免費(fèi)參加。

他們還在社交媒體上找各種名人站臺(tái)，用名人代言狂轟亂炸。夢(mèng)龍、水果姐、伍德等一眾明星都在公開場(chǎng)合幫Juul站過臺(tái)。

只用了短短的3年時(shí)間，Juul在美國(guó)的市場(chǎng)占有率從2%猛漲到了76%，收獲了800%的增長(zhǎng)速度和75%的毛利率。

電子煙的潮文化符號(hào)，也在這一刻正式坐實(shí)。

羅永浩偶像的崩塌，從電子煙開始

2018年12月，美國(guó)奧馳亞集團(tuán)(萬(wàn)寶路香煙生產(chǎn)商)，斥資128億美元收購(gòu)電子煙公司Juul的35％股份。

作為投資協(xié)議的一部分，Juul公司獲得20億美元的一次性股息。公司決定將這筆資金作為年終獎(jiǎng)，發(fā)放給旗下1500名員工，平均每人將得到130萬(wàn)美元。

消息傳回國(guó)內(nèi)，眾多投資機(jī)構(gòu)和互聯(lián)網(wǎng)大佬都盯上了電子煙這塊蛋糕。

其實(shí)，中國(guó)的電子煙市場(chǎng)，遠(yuǎn)大于歐美。

首先是市場(chǎng)空間。全球10億煙民中，中國(guó)占了3.5億，電子煙的滲透率僅為1.2%。

其次是供應(yīng)鏈發(fā)展。電子煙已成為少有的中國(guó)掌握“研發(fā)、生產(chǎn)、銷售”全鏈條，并在國(guó)際市場(chǎng)上占據(jù)領(lǐng)先地位的電子消費(fèi)品。

深圳寶安區(qū)的沙井、福永兩條街道，被稱為全球“霧谷”，這里出產(chǎn)了全球近90%的電子煙，中國(guó)的電子煙品牌占據(jù)全球的市場(chǎng)份額超過65%。

國(guó)內(nèi)電子煙行業(yè)多為OEM/ODM 模式，也就是為國(guó)際煙草巨頭或其他電子煙大牌提供代工服務(wù)。創(chuàng)業(yè)者們只需與上游廠商談好訂單，貼上自己的品牌，電子煙就能作為“電子產(chǎn)品”進(jìn)入市場(chǎng)。

2019年上半年，資本開始瘋狂涌入電子煙行業(yè)。

前有 IDG、源碼、真格這種頂級(jí)風(fēng)投，后有羅永浩、錘子科技員工朱蕭木、同道大叔創(chuàng)始人蔡躍棟都創(chuàng)辦了自己的電子煙品牌。

當(dāng)時(shí)業(yè)內(nèi)盛傳，只需500萬(wàn)元就能創(chuàng)建一個(gè)電子煙品牌。

各大廠商也在拉足馬力、加速生產(chǎn)，各大品牌紛紛備貨、翹首以待，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上下游都在等待一個(gè)節(jié)點(diǎn)——2019雙十一。

可惜的是，就在雙十一前夕，考慮到電子煙銷售無(wú)法杜絕未成年人的消費(fèi)，國(guó)家緊急叫停了電子煙互聯(lián)網(wǎng)銷售路徑，電商平臺(tái)全面下架了電子煙產(chǎn)品。?

這場(chǎng)“千煙大戰(zhàn)”，還沒開打就偃旗息鼓，迫使多家電子煙品牌調(diào)轉(zhuǎn)船頭。

2020年3月，羅永浩站臺(tái)的“小野電子煙”也已徹底轉(zhuǎn)型，官方網(wǎng)站上刪除了所有電子煙有關(guān)信息。

2020年6月，曾一年內(nèi)完成3輪融資的電子煙品牌靈犀LINX被證實(shí)解散團(tuán)隊(duì)，申請(qǐng)注銷手續(xù)。

據(jù)天眼查App顯示，截止2020年7月，共有超過1800家電子煙相關(guān)企業(yè)注銷或吊銷。

線上千煙大戰(zhàn)熄火，線下萬(wàn)店齊發(fā)

線上渠道的封堵，被稱為電子煙行業(yè)的災(zāi)難。

一位業(yè)內(nèi)人士透露，當(dāng)時(shí)電子煙行業(yè)主要的渠道集中在京東和天貓，銷量占比一度超過70%。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的統(tǒng)計(jì)則顯示，整個(gè)電子煙行業(yè)的線上銷售占比達(dá)到80.6%。

線上線下銷售渠道建設(shè)的不均衡，使得突然的線上禁售直接宣告部分創(chuàng)業(yè)品牌倒閉。電子煙行業(yè)格局在開端元年，就走向了頭部資源集中化。

悅刻是主要代表。2020年初，悅刻地推攻勢(shì)兇猛，與便利店、小商戶、超市、酒吧、棋牌室、KTV等場(chǎng)所合作，甚至在北京、上海核心商圈落地品牌旗艦店。

當(dāng)時(shí)，悅刻新零售負(fù)責(zé)人王陶表示，公司計(jì)劃在未來3年累計(jì)投入6億元，開拓1萬(wàn)家專賣店。

鉑德電子煙也緊隨其后，3億補(bǔ)貼線下、7個(gè)工作日補(bǔ)貼到位、零加盟費(fèi)等宣言吸引大量加盟商前來。當(dāng)時(shí)，《第一財(cái)經(jīng)》報(bào)道顯示，“享受店面設(shè)計(jì)和裝修補(bǔ)貼、贈(zèng)送貨品補(bǔ)貼大禮包和促銷物料，幾乎成為行業(yè)內(nèi)的標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作。”

其實(shí)電子煙的線下運(yùn)動(dòng)并不難。按一組公開的財(cái)務(wù)模型來看，市面上一套售價(jià)299元的電子煙桿，出廠價(jià)僅為60元。即使零售終端拿到了大頭，但品牌商的毛利率一直可以維持在40%左右，有些甚至更高，可以達(dá)到75%。

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這樣一來，超過90%的加盟店在開業(yè)6個(gè)月內(nèi)，就可以回收前期一次性的投入成本。在營(yíng)業(yè)超過4周的加盟店中，超過60%的加盟店月均凈利率大于 20%。

除了悅刻與鉑德，柚子電子煙在建專賣店數(shù)量突破2500家，計(jì)劃投入6億元開拓10000家專賣店。

刻米計(jì)劃在3年開出3000家專賣店，霧喜悅計(jì)劃在2021年開設(shè)300家門店、三年達(dá)到1000家門店，ESUN益爽計(jì)劃在2022打造100個(gè)標(biāo)桿門店。

這個(gè)過程中，防范電子煙在線下流向未成年人依舊外界關(guān)注的焦點(diǎn)。

幾乎所有的門店都有“禁止中小學(xué)生吸煙”、“不向未成年人售煙”、“禁止向未成年人推薦或出售電子煙”的標(biāo)識(shí)，然而在一些零售小店和下沉市場(chǎng)，購(gòu)買電子煙沒有明確要求出示身份證，未成年人購(gòu)買電子煙并不困難。

悅刻率先部署了“向陽(yáng)花系統(tǒng)”，只有經(jīng)過“姓名+身份證+人臉”三重驗(yàn)齡通過的消費(fèi)者才能完成購(gòu)買。一旦有疑似未成年人進(jìn)入門店，店員就會(huì)在手機(jī)端收到預(yù)警信息，從而勸阻其離開。

從這個(gè)層面而言，這無(wú)疑是行業(yè)規(guī)范化的開始。

寫在最后

未成年人禁售、線上渠道禁售、管理辦法擬“參照”傳統(tǒng)卷煙……年輕的電子煙行業(yè)，似乎正在政策的監(jiān)管下如履薄冰。

在政策的監(jiān)管下，電子煙行業(yè)像極了當(dāng)年的跨境電商。2016年4月，“408新政”頒發(fā)，海淘稅收提高，境外化妝品與母嬰品類的利潤(rùn)降低。

當(dāng)時(shí)的行業(yè)明星聚美優(yōu)品迎來系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)。一個(gè)月后，有媒體報(bào)道“聚美優(yōu)品鄭州保稅區(qū)倉(cāng)庫(kù)空了六分之一，原來滿負(fù)荷的4條流水線只剩下一條”。

政策對(duì)于風(fēng)口的擴(kuò)散關(guān)系本不大，紅利使然，無(wú)論政策利好利壞皆有成長(zhǎng)的空間。但“408新政”后來一直在延緩，從延緩一年到延緩至2017年底。

這讓跨境電商玩家們最終低下了頭。

電子煙行業(yè)是幸運(yùn)的，從行業(yè)風(fēng)口一興起，就獲得了國(guó)家政策的積極干預(yù)。業(yè)界更多的看法是，“短期利空，長(zhǎng)期來看則會(huì)促使行業(yè)走向規(guī)范化。”

而規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化，是整個(gè)行業(yè)長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。