作 者?/ 江 峰

編 輯 /?小市妹

不少人認為完美日記能成為中國的歐萊雅，但巨額的虧損卻也讓人嗅到了一絲瑞幸咖啡的味道。

近日，完美日記母公司逸仙電商發布財報，2020年公司營業收入52.33億元，同比增長72.65%，凈虧損26.88億元。其中，第四季度營收19.6億元，凈虧損15.31億元。

由于業績不及市場預期，公司股價連創新低，目前跌至14美元左右，相比最高點跌幅接近50%，市值蒸發超過70億美元。

對將自身定位于“互聯網時代的新歐萊雅”的完美日記，努力擺脫虧損泥潭顯然要比大談企業愿景更容易讓投資者安心。

膨脹的營銷費用是完美日記大幅虧損主因。

財報顯示，2020年公司銷售及營銷費用達到34.1億元，同比增長172%，占總營收比例上升至65.2%。對此，完美日記在財報中解釋，“廣告策劃和市場推廣開支增加以及完美日記鋪設線下店的費用上升導致了公司銷售和營銷費用的大幅增加”。

對于依靠線上流量起家的完美日記而言，營銷費用投入高企并不讓人意外。數據顯示，2018年及2019年，公司營銷及推廣費用占凈收入的比重分別為48.7%和41.3%。

但是，營銷費用占比的進一步提升也說明公司營銷投入產出比正在大幅下降。

業內人士分析，目前更多化妝品品牌轉戰線上渠道，致使流量獲取成本大幅增加。線上銷售高達80%的完美日記所受沖擊自然不小，不得不進一步加碼營銷投入，這卻更加凸顯公司“賠本賣吆喝”的窘境。

拿2020年第四季度來說，逸仙電商營收錄得19.6億元，凈虧損高達15.3億元，銷售及營銷費用為13.8億元，占營收比例達到70.4%。

這意味著，“完美日記每賣出一只售價89.9元的口紅，就要付出63.29元的廣告費用，并最終虧掉70.17元。”

為擺脫對線上渠道過度依賴，完美日記自2019年1月布局線下。2020年9月，公司線下門店數量已經突破200家。

如此密集的開店速度自然需要大量費用支出。據招股書披露，完美日記2019年體驗店相關支出為5290萬元，2020年前三季度，相關支出達到1.96億元，平均每家店面的前期支出達到126.23萬元。按照原定計劃，2022年完美日記線下門店將超過600家。

由此計算，完美日記未來2年還會有4-5億元新店前期費用支出，公司未來扭虧之路并不輕松。

資料顯示，已經進入中國27年的雅詩蘭黛門店數量至今未超過400家。這不禁讓人想起瑞幸咖啡逆襲星巴克的故事——同樣的“燒錢換流量”，同樣的“線下蒙眼狂奔”，同樣的“快速上市”和同樣的“巨額虧損”。

逸仙電商成立于2016年，先后推出了“完美日記”、“小奧汀”及“完子心選”三個彩妝護膚品牌。其中，完美日記目前已成為中國互聯網彩妝”第一品牌“。2020年11月，公司正式登陸紐交所，創下國產美妝品牌最快上市記錄。

與瑞幸咖啡持續高額虧損不同的是，上市之前公司虧損相對有限。2018年-2019年，逸仙電商營業收入6.35億元、30.31億元，凈利潤分別為-4012萬元、7536萬元。

顯然，相比于2019年高達377.11%的營收增速，2018年微幅的虧損并不值得擔憂。完美日記也由此被資本市場所看好，上市僅三個月市值就突破千億人民幣大關。

但2020年巨虧26.88億顯然大出市場預期。市值大幅縮水超400億元，也讓投資者對完美日記的看法呈現出兩個極端。

“中國歐萊雅”還是下一個瑞幸咖啡？

完美日記備受關注的一個重要原因，在于高瓴背書。持續五輪跟投后，高瓴資本成為公司最大機構股東。

而張磊本人為鼓勵完美日記創始人黃錦峰所說的一句“中國一定有機會誕生新的歐萊雅”，也成為不少投資人持續看好完美日記發展的理由。

單看張磊這話顯然沒錯。目前，中國化妝品人均消費額僅為31.1美元，遠低于同處東亞的日本的199.4美元和韓國的169.2美元。從全球市場看，法國、日本、意大利等發達國家化妝品消費已經陷入負增長，只有中國仍保持著保持兩位數的高速增速趨勢。

然而，“中國歐萊雅”會是完美日記嗎？

就目前情況還是言之過早。

拋開巨額虧損不談，完美日記未來發展至少要面臨品牌、研發與線下渠道三大挑戰。

首先，完美日記目前急需擺脫其“大牌平替”、“均價不過百元”的固有品牌形象。畢竟，“大牌平替”本身就不是大牌，再高仿的LV也不是正品。

對于美妝行業，品牌定位一旦形成，后續轉型升級難度極大。退一步講，剛成立四年的完美日記目前也絕不敢主動放棄學生黨和職場小白這一主力受眾人群。

目前看，完美日記有意通過品牌收購的方式向高端拓展。繼去年10月從雅漾母公司Pierre Fabre集團收購了高端護膚品牌Galénic之后，今年3月完美日記再次宣布收購國際高端護膚品牌Eve Lom。

從雅詩蘭黛、歐萊雅等化妝品巨頭成長史來看，收購對于其品牌矩陣的完善起到了關鍵作用。但對年輕的完美日記來說，資產收購僅僅是一個開始，如何保證后續品牌運營成效以及矩陣間的協同才是真正的考驗。

從國內前輩經驗看，真正能夠做到多品牌協同發展的寥寥無幾，即便是原來的本土日化龍頭上海家化對于多品牌運營也明顯力有不逮。

研發投入不足則是更需要完美日記引起重視的問題。

2018年-2019年，公司研發費用分別為264萬元、2318萬元，占同期營業收入的比重分別為0.5%、0.8%。對比來看，2019年，歐萊雅研發費用投入為9.85億歐元，研發費用率達到3.3%。

需要看到的是，完美日記目前采用的代工生產模式對高端客戶吸引力明顯不足，品牌方對產品質量缺乏足夠的控制力。

此外，隨著花西子等國產品牌同樣采取代工模式，同質化問題也愈發嚴重，這又進一步削弱了完美日記的品牌影響力。

換句話說，完美日記憑借獨創的DTC模式（Direct To Consumer）實現了較快的發展，但這一商業模式并沒有為公司構筑出寬廣的護城河。

不可否認，相比外資品牌，國產美妝企業因為品牌故事和產品概念不夠強，溢價有所不足。但不能只看到外資品牌營銷上的投入而忽視其在研發領域的深厚功力，完美日記研發一課還需要盡快補齊。

對于線下渠道，完美日記目前不缺開店速度與執行力，但其門店精細化管理能力與運營質量還需要加快提升。

畢竟，瑞幸咖啡一路蒙眼狂奔最終折翼而歸的例子就在眼前。

財務造假東窗事發前，瑞幸咖啡也因激進的開店速度與嚴重的虧損而爭議不斷。自2018年1月試運營開始，瑞幸僅用兩年時間，就開出4507家自營店，一舉超過了進入中國市場20年之久的星巴克。2018年-2019年前三季度，瑞幸咖啡分別虧損16.2億元、17億元。

值得一提的是，完美日記線下渠道掌舵人正是前韓妝品牌“悅詩風吟”的馮琪堯。資料顯示，作為韓流美妝品牌的代表，“悅詩風吟”于2012年大舉進攻中國市場，最多時擁有400家門店。

不過，隨著韓流的退潮與產品吸引力的下滑，“悅詩風吟”已經陷入虧損與關店潮。

根據其母公司愛茉莉太平洋公告，繼2019年關閉40家虧損門店之后，公司2020年計劃再關閉至少90家在中國的虧損門店。

深耕線下多年的“悅詩風吟”尚且如此，剛剛入局的完美日記又如何確保不會重蹈覆轍？

見慣了太多“蛋殼公寓”等互聯網品牌的起起落落，完美日記未來能否逃脫“其興也勃焉，其亡也忽焉”的宿命？

顯然需要打上問號。