來源|億歐網

編輯丨顧彥

題圖丨Pixabay

春風再次吹向生鮮電商。

辛丑開年，每日優鮮、美菜網、叮咚買菜、多點等生鮮電商平臺或將IPO的消息不脛而走。

生鮮電商生意九死一生。2016年是其至暗時刻，據中國電子商務研究中心數據，彼時4000多家生鮮電商中，88%虧損、7%巨額虧損、4%持平，僅1%實現盈利。歷經多年鏖戰，幸存下來的玩家少之又少，大都經過大規模融資輸血。

相比其他垂直電商，生鮮的高損耗率注定其重資產的運營模式，當自身盈利不足以覆蓋冷鏈、倉儲、運輸等居高不下的成本時，只有燒錢鋪路才能活下去。一旦企業資金跟不上，前期開疆拓土、艱難耕耘的市場份額勢必要拱手相讓。

如今各路玩家爭先恐后成為“生鮮電商第一股”，是為自救，亦是重生。

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生鮮需要一個上市公司

縱觀零售電商上市企業，其中不乏綜合類電商、奢侈品類電商、汽車電商、社交電商、醫藥類電商、母嬰類電商等，唯獨還未曾有生鮮類電商的面孔。

生鮮電商自2014年發展至今，從持續自我造血的維度上看沒有一家企業堪當“成功”的表率。

美菜網主要服務B端用戶，在農產品流通環節承擔一級品批發商的角色，為中小型餐飲終端客戶提供食材。據公開數據披露，截至2019年7月，美菜覆蓋全國200多個城市，累計服務商戶超200萬家，建設有44個倉儲中心并自研物流系統。

如此龐大的自營物流體系自然離不開資本輸血，美菜網融資輪次已達E+輪。近日美菜網再傳計劃融資3億美元，同時有消息人士爆出該公司首席財務官王燦已于近日離職，外界紛紛猜測其內部財務狀況堪憂。

多點Dmall背靠物美集團，定位為生鮮數字零售服務商，運營模式相對輕量化，但也不曾有盈利消息傳出。香頌資本執行董事沈萌向媒體表示，物美做零售，較大固定成本支出導致對資金周轉的需求非常大，另外人工也是壓力。

迄今為止，多點Dmall已獲4輪融資，最近的一次是去年10月宣布完成28億人民幣C輪融資。近日有外媒報道，多點Dmall正計劃赴美IPO，目標是最快2021年下半年上市，籌資規模可能為5億美元。

叮咚買菜和每日優鮮則是前置倉模式的代表。前置倉即在離用戶最近的地方布局倉儲、分揀和配送于一體的倉儲點，是“30分鐘達”的標配。據機構測算，此前生鮮電商每個訂單的綜合履約成本約35元，采取前置倉+O2O社區眾包模式之后，成本能夠降至5元左右。

要保持配送時效優勢，必然需要付出高昂的前置倉建設成本，包括購買冷藏柜、倉庫租金、水電費用等。這也決定其只適用于人口密度大、客群年輕穩定的一二線城市，在下沉市場注定“此路不通”。

每日優鮮CFO王珺曾表示，雖然公司已經在2019年底實現全面盈利，但一年仍需超8億美元資金以滿足建設前置倉、研發等擴張需求。

不管是否盈利，對資金的需求始終是擺在所有玩家面前的一道坎。

相比燒錢難以為繼、最后被巨頭兼并，擇機上市引入資本顯然是更好的出路。這條跑道也需要有一家上市公司，走出一條獨立蓬勃發展的道路，以自證生鮮賽道的行業邏輯并非鏡花水月。

而對資本市場來說，生鮮品類仍然是一個充滿想象力的賽道。因為用戶需求是真實存在的，消費生意的市場需求廣闊且長久，無論經濟景氣與否，人們的生活始終離不開吃穿用度。

艾瑞咨詢發布的研究報告顯示，2019年中國生鮮電商行業市場交易規模達2796.2億元，同比增長36.7%；預計到2023年，生鮮電商市場交易規模將超8000億元。

對綜合性電商平臺來說，生鮮品類也是其戰略性業務布局的重要一環，剛需、持久、抗周期的特征使其在提升綜合平臺用戶粘性和使用頻率上意義非凡。今日資本創始人徐新直言：“電商的最后堡壘是生鮮，得生鮮者得天下。”

“目前宅經濟正處于爆發階段。”中南財經政法大學數字經濟研究院執行院長盤和林表示，“因此，當下也是生鮮電商們能夠取得較高IPO估值的一個比較好的時間點。”

不斷進階的“賣菜”生意

各路玩家一直在盡力講通“互聯網菜市場”這個故事。

從投資者視角而言，消費行業的投資邏輯歸納起來無非是產品和銷量兩個核心因素。產品競爭力包括但不限于品類豐富度、配送時間、產品新鮮程度等，銷量（單量）則代表每份毛利能被復制多少遍。

生鮮產品之間沒有本質差異，并且利潤微薄，一旦在產品質量、產品品類、配送速度等細節上出現細微“抖動”，用戶流失便是眨眼間的事，實屬努力多卻回報少的“苦生意”。

熱衷用生鮮電商App購買日常食品的90后北京市民小雅就表示：“每日優鮮配貨和配送都太慢了，種類也不夠多，要啥啥沒有，果斷改用美團買菜。”

對于已經形成使用習慣的用戶來說，在生鮮產品質量沒有絕對差異的前提下，加大優惠力度無疑是增加單量的制勝法寶。

在上海地區，叮咚買菜免配送費的單價已經從38元降低至28元；2020年底起大范圍鋪開推廣的美團買菜則依然堅持著每日首單免配送費，并且完成下兩筆滿29元訂單任務可以獲得折扣券等獎勵。

為了提升用戶復購和留存率、加速新用戶習慣培養、盡可能提升客單價利潤，生鮮電商的姿態放得越來越低。

每日優鮮副總裁郭琦曾表示，生鮮市場巨大，任何模式任何業態，都需要遵循一個商業基本規則——對消費者要服務好、產品質量過關、確保不斷提升用戶體驗，這是任何玩家都無法繞過的事。

叮咚買菜CEO梁昌霖曾將生鮮電商競爭力比作冰山，海平面上看到的是規模，看不到的是海平面以下的供應鏈能力，更為深層的是組織能力、財務能力以及數據算法能力。這意味著生鮮電商的爭奪戰將上升至數字化和智能化能力的比拼。

占據大數據決策分析的技術高地、恰如其分地巧妙采取運營手段，將更大程度能影響“互聯網賣菜”的成敗。

多重業態分久必合

生鮮電商格局未穩，融合發展模式在資本的推動下已初現苗頭。

據極光數據顯示，2020年生鮮電商行業整體滲透率提升至8%，這還是在疫情強勁拉動后的數字。地域區隔明顯、獲客成本高企、客單價和復購率低——擋在生鮮電商面前的阻礙重重。

生鮮電商早期便是以地域性垂直類生鮮平臺為主，至今在拓寬商業版圖上的步伐仍稍顯謹慎。究其根源，“互聯網菜市場”們還是謀求資金安全和成本可控，一旦擴張步子過大，對供應鏈能力和履約效率的要求將直線攀升，輕資產運營的期望隨之破滅。

獲客成本的不斷攀升，也是生鮮電商行業一直難以解決的痛點。尤其是不設線下門店的“到家”、“到柜”模式，因缺乏線下流量入口，只得斥重金砸廣告營銷獲客、線下送米面糧油做地推、廣撒高額補貼引流，很有可能到頭來賠錢買不了吆喝。

社區團購的“現象級”火爆，更是給現有玩家帶來一大批新的競爭對手。

社區團購的目標用戶群體與生鮮電商多有重疊，并且以“農村包圍城市”的策略快速擴張到一線城市，對生鮮電商原有用戶的爭奪來勢兇猛。除此之外，菜市場、電商超市等多種生鮮電商業態的用戶畫像、目標客群、覆蓋城市、適用地域等，均與生鮮電商有所重合但又不盡相同。

要擴大規模搶占市場，勢必需要加速燒錢，在規模不經濟的現狀下，單一業態做強實屬難事。業內已經開始思考，未來多重業態融合發展的可能性。

鮑姆企業管理咨詢有限公司董事長鮑躍忠表示：“目前生鮮電商市場尚未發展完善，單純依靠到家或拼團的模式很難走遠，未來應該會是多種模式相融合，形成社區團購、即時配送等在同一個主體下的融合模式。”

隨著生鮮電商滲透率快速提升、市場進一步擴容，更豐富的購買場景和服務需求被催生，多業態融合并存的趨勢將隨之日漸展露，線上線下融合也將愈加密切。

正如人民日報文中所說：“別只惦記著幾捆白菜、幾斤水果的流量，科技創新的星辰大海、未來的無限可能性，其實更令人心潮澎湃。”

結語

2021年對生鮮電商來說，既是內部分化、又是外部競爭加劇的一年。無論是前置倉模式還是社區團購模式，仍處于苦心經營、前路未知的狀態。

度過這段艱難又漫長的爬坡期后，生鮮電商的故事還可以更耐人尋味。