來源：深藍(lán)財(cái)經(jīng)

作者：吳瑞馨

從風(fēng)口吹起到頭部應(yīng)用的涌現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)健身的競爭更加白熱化。以Keep為代表的線上健身和以樂刻運(yùn)動、超級猩猩為代表的線下實(shí)體新型健身房兩個陣營，基本代表了如今互聯(lián)網(wǎng)健身行業(yè)的競爭格局和版圖。

3月4日，據(jù)新浪科技援引內(nèi)部人士消息，國內(nèi)知名健身應(yīng)用Keep即將赴美上市。該內(nèi)部人士透露，Keep創(chuàng)始人兼CEO王寧等管理層希望Keep最早能在2021年上市，最晚在2022年上市。

對此消息，Keep方面公關(guān)人員回應(yīng)，“目前暫時(shí)沒有收到上市消息”。既不肯定也不否定，一個模棱兩可的回應(yīng)。事實(shí)上，這并非Keep首次傳出上市傳聞。

最近一次就在兩個月前，有消息稱Keep計(jì)劃上市，彼時(shí)Keep剛剛宣布完成3.6億美元的F輪融資，此輪融資后，Keep的估值達(dá)到20億美元左右。披露融資的同一天，就有媒體稱Keep計(jì)劃最快在2021年上市。

值得注意的是，Keep的兩個強(qiáng)勁的對手，超級猩猩和樂刻運(yùn)動也分別在1月9日和19日完成新一輪融資。

互聯(lián)網(wǎng)賽道競爭愈加膠著，Keep能否Keep住頭部地位，尋求到更加穩(wěn)定的商業(yè)模式？這還是個問題。

同質(zhì)化競爭激烈? ?如何構(gòu)建內(nèi)容護(hù)城河是下一局的關(guān)鍵

互聯(lián)網(wǎng)健身的融資熱度始終高居不下。目前，市面上熱門運(yùn)動健身APP已經(jīng)獲得多輪融資，其中行業(yè)中熱度和流量最大的Keep目前已經(jīng)完成F輪（第8輪）融資，咕咚體育也完成了第7輪融資，樂刻運(yùn)動和超級猩猩分別完成了第5輪和第9輪融資。

據(jù)QuestMobile報(bào)告顯示，2020年2月，中國運(yùn)動健身APP行業(yè)活躍用戶規(guī)模快速上漲至8928萬，同比增長了93.3%。

熱度不斷，也意味著互聯(lián)網(wǎng)健身的競爭加劇。尤其是以Keep、咕咚為代表的健身APP，不管是軟件交互設(shè)計(jì)，還是功能上都大同小異，主要以視頻健身課程、健身互動社區(qū)、電商三個功能為主。而如何在互聯(lián)網(wǎng)健身賽道競爭中，率先在垂直細(xì)分領(lǐng)域搶占先機(jī)，開拓市場，就成為關(guān)鍵因素。差異化就是爭取細(xì)分領(lǐng)域的重要途徑。

Keep此前一直靠著簡潔、方便的交互設(shè)計(jì)和免費(fèi)的健身視頻課程出圈，獲得一大批用戶的喜愛。但是僅僅是這些并不能成為護(hù)城河，如何打造屬于自己的護(hù)城河才是互聯(lián)網(wǎng)健身行業(yè)賽道下一局的關(guān)鍵。

△來自Keep官網(wǎng)

對健身行業(yè)來說，能夠成為護(hù)城河的，還是要靠內(nèi)容。健身的熱度不僅讓互聯(lián)網(wǎng)健身品牌們獲利，健身類KOL和各大視頻平臺也同樣得到好處。周六野Zoey、帕梅拉、美麗芭蕾……這些頭部健身KOL讓原本就沒構(gòu)建好內(nèi)容護(hù)城河的Keep流量遭到瓜分。

等到Keep開始注重內(nèi)容，吸引KOL入駐平臺時(shí)，早已錯過了最佳時(shí)機(jī)。

2020年8月，火遍全網(wǎng)的德國健身博主帕梅拉正式入駐Keep，但是并非獨(dú)家，帕梅拉在B站、小紅書上依舊有賬號以及發(fā)布視頻。據(jù)目前最新數(shù)據(jù)來看，在國內(nèi)小紅書、B站、微博、Keep四個平臺中，作為健身平臺的Keep數(shù)據(jù)并不是最好的。截至2021年3月8日最新數(shù)據(jù)，帕梅拉在國內(nèi)小紅書、B站、微博、Keep四個平臺中的粉絲數(shù)量分別為419.1萬、444.5萬、105萬和360.4萬。因?yàn)榕撩防奈⒉┵~號幾乎不發(fā)健身視頻，所以僅從同樣發(fā)布健身視頻的三個平臺中比較，Keep的數(shù)據(jù)是最差的一個。

△從左至右依次是小紅書、B站、Keep的帕梅拉首頁

此外，內(nèi)容作為護(hù)城河，首先要培養(yǎng)出用戶的付費(fèi)意識。以免費(fèi)課程起步吸引住用戶的Keep在這方面還很欠缺。

無法在垂直領(lǐng)域形成優(yōu)勢的Keep，決定深耕互聯(lián)網(wǎng)，把注意打到了流量明星身上，企圖通過流量明星帶動用戶活躍度。從2017年開始，Keep通過與男演員李現(xiàn)合作拍攝健身教程，吃到了流量的好處，隨后相繼與白敬亭、新褲子樂隊(duì)、AC雷曦、五條人、馬賽克樂隊(duì)、歐陽娜娜等樂隊(duì)和明星合作。最近，Keep又與“每逢更新必上熱搜”的脫口秀撞出了火花，與王建國、呼蘭等知名脫口秀演員合作Keep直播課。

不停試錯新業(yè)務(wù)? ?，但至今尚未搭建穩(wěn)定商業(yè)模式

坐著風(fēng)口一路扶搖直上的Keep，剛一上線就很快取得了成功。從2015年2月剛上線到5月，僅僅三個多月的時(shí)間，Keep快速收獲了100萬用戶。2016年，Keep在一年時(shí)間內(nèi)連續(xù)完成A、B、C三輪融資；2019年7月，Keep注冊用戶突破2億。截至2021年3月，Keep累計(jì)3億用戶，DAU（日活躍用戶數(shù)）達(dá)到600萬，MAU（月活躍用戶數(shù)）為4000萬。

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獲得流量之后，下一步該考慮的就是如何實(shí)現(xiàn)盈利。

雖然目前Keep并未對外公開盈利和虧損的具體情況，但以剛在納斯達(dá)克上市的美國同類競品Peloton至今尚未實(shí)現(xiàn)盈利的狀況來看，Keep的盈虧狀況也大同小異。要想實(shí)現(xiàn)盈利，Keep還有很長一條路要走。

最直接的兩條變現(xiàn)道路就是廣告和電商。作為互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，最基礎(chǔ)的變現(xiàn)方式就是廣告，但廣告也是最影響用戶使用體驗(yàn)的。為了不影響用戶使用體驗(yàn)，提高變現(xiàn)效率，電商是Keep更加側(cè)重的變現(xiàn)方式。

2016年4月，Keep上線電商平臺，圍繞用戶“吃、穿、用、量”的生活消費(fèi)場景，Keep陸續(xù)開發(fā)了智能運(yùn)動硬件、健身器材、運(yùn)動裝備、健身輕食等產(chǎn)品類別。但效果并不是很顯著，沒有成功嘗試出變現(xiàn)道路也讓Keep在此之后的融資受到冷落。直到2018年，Keep試水線下健身房，在北京華貿(mào)開了第一家線下健身房Keepland。

在推出線下健身房的同時(shí)，Keep還推出智能硬件Keepkit、自主服裝品牌KeepUp和自主輕食品牌KeepLite。Keep的目的明顯，是想通過打造同名品牌打造出Keep自己的健身生態(tài)。

好在，Keep的商業(yè)探索得到的資本的認(rèn)可。2018年7月，Keep成功完成融資額總計(jì)1.27億美元的D輪融資，參投機(jī)構(gòu)包括高盛、騰訊、GGV紀(jì)源資本、晨興資本和BAI貝塔斯曼亞洲投資基金。

△Keep目前為止的融資歷程? ?來源：天眼查

據(jù)Keep創(chuàng)始人兼CEO王寧曾對媒體采訪表示，Keep之前圍繞健身增加的許多其他業(yè)務(wù)都只是嘗試，并非最終真正的的商業(yè)化重心。

經(jīng)過近五年的商業(yè)模式試錯，Keep目前初步形成了集線上健身、電商和線下健身房為一體的多元化商業(yè)模式。但是Keep目前的商業(yè)模式還并不穩(wěn)定，所謂的多元業(yè)務(wù)都只是淺嘗，只是將互聯(lián)網(wǎng)健身行業(yè)內(nèi)的各種商業(yè)模式簡單的拼湊起來，沒有一個新嘗試的商業(yè)模式有比較亮眼的成績。

如線下健身空間Keepland，才推出一年時(shí)間便遭遇了滑鐵盧。2019年3月2日，Keepland進(jìn)入上海市場，相繼在上海靜安大悅城、長風(fēng)大悅城和金橋國際廣場開設(shè)三家門店。但是在2020年4月，這三家門店就全部關(guān)閉下線，退出上海市場。此后Keepland的發(fā)展便停滯了，門店數(shù)量始終保持在北京的10家門店。

電商方面也是如此。雖然打造出了品牌生態(tài)，但是和其他專注于單一領(lǐng)域的健身服裝、健身食品、智能健身設(shè)備品牌相比，口碑和優(yōu)勢并不突出。

過急的追求商業(yè)訴求忽視了用戶的需求和體驗(yàn)，讓Keep遭到用戶的不滿。據(jù)QuestMobile報(bào)告顯示，從2015年4月到2019年7月，Keep活躍用戶數(shù)整體呈現(xiàn)增長態(tài)勢，但使用時(shí)長在2017年7月~8月達(dá)到峰值后，便呈現(xiàn)下降趨勢，2019年~2020年甚至跌回2016年的水平。

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△App Store中Keep應(yīng)用下的用戶吐槽

? ? 裁員、電商遭懲處? ?問題頻發(fā)的Keep該如何留住用戶??

2019年10月，Keep被曝出大量裁員事件。隨后Keep方面表示，裁員屬實(shí)，不過并非是傳聞中的三百人，而是800人的10%~15%，是公司正常的優(yōu)化人才結(jié)構(gòu)。

據(jù)此外一名從Keep離職的程序員在2019年12月發(fā)表的一篇名為《Keep的困頓與終局》指出，Keep產(chǎn)品和服務(wù)本身已經(jīng)漸漸留不住用戶，公司存在業(yè)務(wù)增長滯怠、變現(xiàn)渠道模糊不清等問題。

過急追求商業(yè)訴求忽視用戶的真正需求，導(dǎo)致了如今Keep不僅沒搭建好穩(wěn)定的商業(yè)模式，留住用戶的能力也變?nèi)酢?/span>

以疫情期間為例，據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，在疫情爆發(fā)的1月和2月期間，Keep月活躍用戶增長與去年同期相比均超過三成。但隨著疫情得到控制，這一數(shù)據(jù)不斷回落，最終回落到疫情爆發(fā)前。也就是說，Keep幾乎沒有留存住疫情期間新增的用戶。

另外，過度追求商業(yè)訴求，導(dǎo)致Keep的商業(yè)形象受損。據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，Keep關(guān)聯(lián)公司北京卡路里科技有限公司曾在2019年7月22日和8月30日，因?yàn)槠渖唐愤`反《侵害消費(fèi)者權(quán)益行為處罰辦法》和《中華人民共和國廣告法》，被北京市東城區(qū)市場監(jiān)督管理局處罰。

△Keep關(guān)聯(lián)公司北京卡路里科技有限公司遭到的行政處罰 ? 來源：企查查

2020年6月，Keep因配件類商品產(chǎn)品使用說明不符合標(biāo)準(zhǔn)情況，涉嫌虛假宣傳，被江蘇省消保委約談?wù)摹?/span>

如何平衡好商業(yè)訴求與用戶口碑，搭建一個穩(wěn)定、清晰的商業(yè)模式，這是Keep在商業(yè)化道路上摸索的必然要求。否則，等待Keep的就只有資本的冷落與用戶的拋棄。