出品｜大摩財經(jīng)

國貨美妝的天花板在哪？火遍社交網(wǎng)絡(luò)的國貨彩妝龍頭完美日記或許可以給出答案。

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3月2日晚，完美日記母公司逸仙電商（YSG.N）在美股盤前宣布，將收購英國高端護膚品牌Eve Lom。受此消息提振，公司股價走高，盤中最高漲幅9.67%，收漲3.21%。

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本次交易的賣家為Manzanita Capital，后者在收購?fù)瓿珊笠廊粫Ａ羯贁?shù)股權(quán)，并與逸仙電商達成戰(zhàn)略合作關(guān)系。目前收購具體金額尚未透露。

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Manzanita Capital是一家專注于美妝行業(yè)的私募股權(quán)投資基金，管理來自零售行業(yè)的家族資產(chǎn)，旗下的標(biāo)的公司主要是高端小眾的美妝品牌，如法國香氛品牌Diptyque和澳洲天然有機護膚品牌Susanne Kaufmann等。

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交易標(biāo)的Eve Lom是由英國專業(yè)美容師Eve Lom于1985年在倫敦創(chuàng)立的高端護膚品牌，其經(jīng)典的潔顏霜在美妝圈知名度很高，號稱卸妝膏中的愛馬仕，50ml的天貓官網(wǎng)售價為490元，自2015年7月進入中國市場后，已經(jīng)在天貓旗艦店積累了68.9萬粉絲。

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逸仙電商創(chuàng)始人、董事會主席兼CEO黃錦峰表示，逸仙電商在亞洲市場和電商渠道打下的基礎(chǔ)和Eve Lom深厚的品牌根基相結(jié)合，有助于達成雙方共贏。收購?fù)瓿芍螅緦⒃谑袌龊蜖I銷方面促進Eve Lom在亞洲市場和DTC渠道的拓展。

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本次交易引起市場高度關(guān)注的原因在于，國貨美妝或許可以借此擺脫“低價”的標(biāo)簽，正式成為美妝市場的中堅力量。

最年輕的美妝上市公司

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逸仙電商的三位創(chuàng)始人畢業(yè)于中山大學(xué)，2017年創(chuàng)立國貨美妝品牌完美日記。憑借著國產(chǎn)替代和社交媒體大發(fā)展的東風(fēng)，完美日記在三年內(nèi)迅速成長，去年11月19日以逸仙電商的名義成功登陸紐交所。

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2020年前三季度，完美日記對逸仙電商銷售收入貢獻高達79.8%，該彩妝品牌的核心用戶是三、四線城市的Z世代（18-26 歲）年輕女性，單件產(chǎn)品實際售價在50-100元。憑借短視頻風(fēng)口和達人帶貨，平價且不斷以聯(lián)名款“圈粉”的完美日記迅速出圈。但是，國貨彩妝年年有，在激烈競爭的電商格局中是否會“曇花一現(xiàn)”才是競爭的關(guān)鍵。

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逸仙電商的對策是孵化另一個“網(wǎng)紅”品牌，與完美日記形成協(xié)同效應(yīng)。2019年6月，逸仙電商收購小奧汀股權(quán)。彼時，逸仙電商發(fā)現(xiàn)在短視頻時代眼妝的重要性有所提升。因此把小奧汀初期的美甲類產(chǎn)品改為眼線筆、睫毛膏、眉筆等眼妝產(chǎn)品。同時充分利用DTC營運模式的優(yōu)勢，整合供應(yīng)商資源、消費者分析和立體化營銷能力，在八個月后，小奧汀的月銷量就達到完美日記創(chuàng)立一 年后的月銷量水平。

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此后，逸仙電商開始從彩妝“跨界”到護膚領(lǐng)域。2019年，逸仙電商內(nèi)部開始孵化護膚品牌”完子心選”，2020年5月正式上線，產(chǎn)品包括針對肌膚易敏感的面膜、爽膚水、面霜、眼霜等護膚品。完子心選的定價區(qū)間在30元到300元之間，基本與逸仙電商此前成功推出的完美日記和小奧汀目標(biāo)用戶重合，在正式推出三個月后，月銷售額就達到完美日記上線一年時的規(guī)模。

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本土核心國貨美妝公司如上美、伽藍、珀萊雅、丸美都在通過內(nèi)部孵化、并購、產(chǎn)業(yè)基金財務(wù)投資、代理等形式來推進集團化發(fā)展。比如，韓束、一葉子面膜等本土品牌的母公司上海上美化妝品在2月22日同中信證券簽署上市輔導(dǎo)協(xié)議，正式啟動A股上市進程。

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在采取“多品牌、多品類、平臺化”模式的一批本土新銳美妝企業(yè)中，逸仙電商有領(lǐng)先優(yōu)勢，在小奧汀和完子心選上，逸仙電商已初步驗證了其并購和內(nèi)部孵化的能力。

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登陸資本市場后，逸仙電商并不滿足于中低端的本土市場，同時希望避免依賴單一網(wǎng)紅品牌，開始了“多品牌、多品類、平臺化”的模式，隨后瞄準(zhǔn)了歐洲的高端護膚品。

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Eve Lom是逸仙電商半年來第二筆重大海外并購。去年10月，逸仙電商收購了法國皮爾法伯集團旗下功效性高端護膚品牌 Galénic 90%股權(quán)。皮爾法伯是歐洲最大的皮膚醫(yī)學(xué)及護理集團之一，旗下還擁有雅漾（EAU THERMALE AVèNE），護蕾（DUCRAY），康如（KLORANE），以及馥綠德雅（RENé FURTERER）等全球知名品牌。

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逸仙電商收購之初曾表示將持續(xù)支持 Galénic在歐洲市場的發(fā)展，同時幫助該品牌進軍中國市場，并在未來將其業(yè)務(wù)拓展到亞洲其他市場。但截至目前，出身互聯(lián)網(wǎng)的逸仙電商并未給Galénic搭建國內(nèi)電商渠道，后者僅在淘寶開設(shè)海外旗艦店。

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從好的方面來看，Eve Lom和Galénic的加入能給逸仙電商帶來更全面的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，以及覆蓋全年齡階段的消費者。而且，Galénic和Eve Lom都是在海外完成了從0到1的品牌，有一定的海外認(rèn)知度。這對于有國際化野心的逸仙電商來說，是走出去的第一步。

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但是，目前對逸仙電商產(chǎn)生營收貢獻的三大品牌，完美日記、小奧汀和完子心選的價格區(qū)間在30-300元，核心消費人群是18-30歲的年輕女性，與新加入的兩大高端護膚品牌的用戶重合度很低，進軍高端后逸仙電商是否還會復(fù)制奇跡？

業(yè)績壓力

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在互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體時代，信息傳播高效，無論是護膚品還是彩妝，消費者更傾向于選擇各個品牌的爆款產(chǎn)品而非系列或全套產(chǎn)品，同時單一網(wǎng)紅產(chǎn)品生命周期短，因此，多品牌、多品類、全渠道是美妝企業(yè)做大做強的必然選擇。

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但是，通過并購打造多品牌、高端化的“中國歐萊雅”之余，逸仙電商也面臨著快速擴張下的現(xiàn)金流壓力。

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2020年前三季度，逸仙電商實現(xiàn)營收33 億元，同比增加73.2%，卻由盈轉(zhuǎn)虧，Non-GAAP虧損5億元。虧損的原因主要是新品牌培育期間銷售費用率的攀升，如廣告營銷費率同比上升了7個百分點。

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而且，和大多數(shù)依托互聯(lián)網(wǎng)出圈的國貨品牌一樣，逸仙電商主要采用OEM/ODM生產(chǎn)方式，研發(fā)投入較低。2020年前三季度研發(fā)費率有所上升，也是為了加強電商平臺的建設(shè)，體現(xiàn)在信息技術(shù)及產(chǎn)品配方研發(fā)的員工數(shù)量上升和員工薪酬提升上。對于想要沖刺高端的逸仙電商來說，相比同業(yè)更低的研發(fā)占比讓其并不具有技術(shù)護城河

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此外，在逸仙電商重度倚重DTC電商平臺的商業(yè)模式里，大規(guī)模的并購，隨之而來的必然是“燒錢”營銷來做資源整合。完子心選和小奧汀的消費群體、產(chǎn)品主力價格區(qū)間和完美日記的差距不大，在存量用戶中通過營銷手段引導(dǎo)消費升級的難度不高。但突破逸仙電商現(xiàn)有消費者消費能力的高端品牌能否復(fù)制完美日記和小奧汀的成功，還沒有得到明確的驗證。黃錦峰也表示，本土美妝企業(yè)，要切入高端護膚領(lǐng)域，并不容易。

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逸仙電商早有心布局高端化妝品。2019年逸仙電商與全球最大的化妝品ODM企業(yè)科絲美詩合資成立了化妝品研發(fā)和生產(chǎn)基地逸仙生物科技，持股比例49%。科絲美詩是多家知名化妝品的代工廠，客戶包括迪奧、歐萊雅、香奈兒等多家國際知名美妝品牌。此前有報道稱，該計劃投資7億元，預(yù)計2022年正式投產(chǎn)，產(chǎn)值高達20億元。

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以此來看， 逸仙電商收入囊中的海外護膚品牌很可能將生產(chǎn)基地轉(zhuǎn)移至國內(nèi)，這將大大降低生產(chǎn)成本。

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不過，褪下“進口”光環(huán)的歐美化妝品牌能否繼續(xù)獲得消費者的認(rèn)可還是未知數(shù)。逸仙電商收購EVE LOM消息傳出后，社交平臺掀起一波“囤貨潮”，不少消費者表示要在“變化”之前加緊囤貨。

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無論如何，對于目前的逸仙電商來說，能否把護膚做好、把高端做好，接下來還有一場硬仗要打。