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文/DoNews (ID:ilovedonews)

作者/李可馨

編輯/楊博丞

踏浪而來(lái)的新消費(fèi)行業(yè)，還未像今年這樣洶涌澎湃。被疫情撞了腰，抗周期的秉性，爆發(fā)出新能量。

人群汰換，渠道迸發(fā)，資本涌入，供應(yīng)鏈成熟……新消費(fèi)行走到爆發(fā)前夜。「新消費(fèi)品牌的崛起成為中國(guó)未來(lái)5～10年里最確定的機(jī)會(huì)」，今年9月阿里公開作出預(yù)判。

然而疫情黑天鵝，暫時(shí)斬?cái)嘁徊糠窒Ｍ瑓s又留下另一種新生。受挫嚴(yán)重的線下，間接影響到喜茶、奈雪上市的步調(diào)。但美妝、小家電等領(lǐng)域，卻成為艱難時(shí)期，口紅效應(yīng)般的力量。

不同于TMT時(shí)期，在新消費(fèi)時(shí)代，一家通吃的戲份很難再上演，每個(gè)賽道都可能容納多個(gè)品牌。有幸親歷其中，在開啟新征程前，不妨審視下來(lái)時(shí)路。

「作精怪咖」

每一種“靈魂”都值得被重視。

在今天，一個(gè)人可以擁有多重面具、多重人格，新世代更是如此。個(gè)性、獨(dú)立、佛系、小喪、懶宅……年輕人的情緒和需求，借由新渠道、新品牌，得以更大程度曝光和重視。

「小破站」bilibili，已經(jīng)是從小眾中來(lái)、到大眾中去的典型案例。放置到新消費(fèi)行業(yè)，N個(gè)B站在生根發(fā)芽，但前提往往是先與一種靈魂共舞，進(jìn)而破圈長(zhǎng)大。

「要瘦、要美、要健康」，簡(jiǎn)短的一句「精神綱領(lǐng)」，擁有了無(wú)限被開發(fā)的可能。

拿減肥這件事來(lái)說(shuō)，「間歇式放棄、無(wú)限次循環(huán)，減肥之路永不眠」，才是現(xiàn)代年輕人減肥的正確圖鑒。克服人性的弱點(diǎn)本就困難，這為市場(chǎng)提供了大把「韭菜」。

于是，一邊是代餐大軍：超級(jí)零代餐盒子、WonderLab奶昔、鯊魚菲特健康零食，前仆后繼搶灘這方熱土；而另一邊，口服瘦身產(chǎn)品：超級(jí)補(bǔ)丁碳水阻斷劑，快馬加鞭進(jìn)場(chǎng)。

年輕人怕老、怕丑的焦慮，更是撐起口服美容新市場(chǎng)。不同于護(hù)膚、醫(yī)美的「外敷外調(diào)」，「口服美容」介于兩者之間，輕松便捷、試錯(cuò)成本低，更解年輕人的風(fēng)情。

新興的創(chuàng)業(yè)公司也相繼涌現(xiàn)，如從美容保健產(chǎn)品切入的基漾、汝樂(lè)，從中式滋補(bǔ)養(yǎng)生切入的小仙燉、官棧，他們帶著燕窩、阿膠、抗糖丸、美白丸、膠原蛋白等產(chǎn)品，擠進(jìn)年輕人的生活。

談及年輕人在健康上所做的功課，從口入的食品飲料，到家用的健身器材，隨時(shí)隨地都能把養(yǎng)生事業(yè)進(jìn)行下去。元?dú)馍謿馀菟⑺溒躏栵枴⒅悄芙∩懋a(chǎn)品Fiture魔鏡……逐漸成為心頭好。

「雖然懶宅癌，但也精致窮」，一人住有一個(gè)人的精彩，兩人行也有小兩口的燦爛。

自嗨鍋、拉面說(shuō)、好歡螺，雖然份量不多，但制作便捷，口感不錯(cuò)，既滿足了單身人群需求，又能解決上班族就餐的煩惱。

裹腹之后，來(lái)一杯青春小酒，借由微醺緩釋一些情緒。果酒、米酒、雞尾酒等低度酒水嶄露頭角，梅見(jiàn)、蓑衣、貝瑞甜心，演繹著小酒鬼的新派酒文化。

時(shí)下火熱的一句「我有在好好生活鴨」，透露著年輕人對(duì)美好生活的向往。

兼具品質(zhì)、顏值及性價(jià)比的居家生活產(chǎn)品，讓年輕人在享受舒適生活同時(shí)，感受取悅自己的美好體驗(yàn)。

造作、菠蘿斑馬等設(shè)計(jì)師生活家居品牌；素士、綿眠等個(gè)護(hù)/睡眠品牌；內(nèi)外、蕉內(nèi)、Ubras等內(nèi)衣品牌的崛起，正有力印證這一點(diǎn)。

年輕人的情緒和要求雖然個(gè)性又多變，但專業(yè)起來(lái)令人尊重又心生慰藉。

他們擁有廣博的視野，對(duì)國(guó)外趨勢(shì)了如指掌，但并不崇洋媚外，依然對(duì)國(guó)潮擁有更強(qiáng)自信和興趣。花西子、李子柒、李寧，被擁簇著加速快跑。

吳曉波在《激蕩三十年》中曾說(shuō)：「時(shí)光對(duì)每一個(gè)人、每一個(gè)時(shí)代而言，都具有同樣的意義。昨日的叛逆，會(huì)漸漸演變成今日的正統(tǒng)，繼而又供養(yǎng)成明日經(jīng)典。」

抓住年輕人，何嘗不是「供養(yǎng)經(jīng)典」的游戲。

萬(wàn)能鑰匙

2020年雖然艱難，但也留下很多崛起的故事。

完美日記、泡泡瑪特，以國(guó)貨美妝之光、潮流玩具標(biāo)桿，先后敲鐘上市；元?dú)馍帧⑷D半、自嗨鍋……同樣引發(fā)行業(yè)高熱度。

成功往往很難復(fù)制，但也有規(guī)律呈現(xiàn)。

1.細(xì)分即品類

從大賽道中，找到小而美的細(xì)分需求，避免與巨頭正面競(jìng)爭(zhēng)，成為初創(chuàng)品牌起飛的新常態(tài)。

在飲品賽道上，原本并不乏氣泡水和無(wú)糖飲料，但元?dú)馍謱烧哌M(jìn)行了結(jié)合，并以赤蘚糖醇作代糖，打出0糖0脂0卡的口號(hào)，掀起無(wú)糖氣泡水的旋風(fēng)。

在三頓半之前，速溶咖啡被雀巢牢牢占據(jù)，三頓半轉(zhuǎn)而從細(xì)分場(chǎng)景切入，開創(chuàng)了不需要攪拌、冷水也能喝的超即溶咖啡，從而擠占一席之地。

二十元一根的雪糕，被鐘薛高精準(zhǔn)升緯破圈，國(guó)潮元素的瓦片造型，更成為眾人爭(zhēng)相拍照分享的別致體驗(yàn)，中式高端雪糕的品牌形象得以不斷穩(wěn)固。

無(wú)糖氣泡水、水果麥片、凍干咖啡，這些原本陌生的名字，如今已經(jīng)耳熟能詳。

人無(wú)我有，開創(chuàng)新品類，是新入局者迅速「出道」的第一張王牌。

2.顏值即王道

在不了解產(chǎn)品之前，外包裝的顏值，是獲取用戶好感的關(guān)鍵，也讓新消費(fèi)品牌傾注更多心力。

三頓半、永璞、時(shí)萃等新銳咖啡品牌，用迷你咖啡杯、甜甜圈、飛碟等創(chuàng)意包裝，展現(xiàn)著品牌的文化和調(diào)性，也激發(fā)著用戶下單的欲望。

花西子瞄準(zhǔn)「顏值經(jīng)濟(jì)」，用色彩豐富的百鳥朝鳳眼影盤、花紋脈絡(luò)清晰可見(jiàn)的雕花口紅等，持續(xù)創(chuàng)造著走俏的熱銷單品。

好看背后，還有零食化、便攜化等新需求，引發(fā)的包裝升級(jí)。比如口服美容產(chǎn)品大多是藥劑、片劑，但軟糖、果凍等產(chǎn)品形態(tài)的出現(xiàn)，演變成了便攜的小包裝，既免去了「吃藥」的痛苦感，又平添了些趣味性和儀式感。

顏值從不是徒有其表的花哨堆疊，而是與產(chǎn)品、文化、理念的完美融合。

3.場(chǎng)景即流量

過(guò)去，品牌宣傳的渠道很簡(jiǎn)單，電視媒體廣告投放，誰(shuí)有能力大包大攬，誰(shuí)往往占據(jù)心智中央。而今渠道多而分散，在能力資源不足時(shí)，初創(chuàng)者多是從細(xì)分場(chǎng)景切入，尋找契合的流量進(jìn)行曝光和傳播。

主打成分護(hù)膚的HFP（Home Facial Pro），在短短兩三年內(nèi)，成為護(hù)膚界黑馬，與其在微信公眾號(hào)內(nèi)的投放策略密不可分。

HFP利用自媒體KOL的人格背書，借助可復(fù)制的推文內(nèi)容，密集撒網(wǎng)進(jìn)行視野覆蓋，只要目標(biāo)消費(fèi)者在公眾號(hào)內(nèi)搜索，HFP就會(huì)出現(xiàn)在眼前。

盤點(diǎn)渠道營(yíng)銷，直播帶貨也是今年必不會(huì)落下的詞條。在直播帶貨的驅(qū)動(dòng)下，很多品牌得以成功轉(zhuǎn)型，或者一炮而紅。

花西子的火熱，李佳琦付出過(guò)不小的貢獻(xiàn)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，李佳琦曾在一個(gè)月內(nèi)，為花西子蜜粉帶來(lái)過(guò)1700多萬(wàn)的銷售，占據(jù)20%營(yíng)收。

但Z世代還集中在小紅書、抖音等平臺(tái)上，如今花西子也開始將重心向這些渠道遷移。根據(jù)火燒云數(shù)據(jù)，近兩年在不乏國(guó)風(fēng)愛(ài)好者聚集的B站，花西子的投放也在快速增加。

品牌定位不同，渠道推廣自然存在差異。完美日記的起勢(shì)，是年輕女生集聚的小紅書。在小紅書逐步獲得認(rèn)可后，才開始橫掃微博、抖音、B站等平臺(tái)，進(jìn)行飽和式投放。

「單點(diǎn)突破，全面撒網(wǎng)」，成為新消費(fèi)品牌從0到1全渠道覆蓋的圣經(jīng)。

4.平臺(tái)即出路

時(shí)至今日，平臺(tái)已經(jīng)不單單只是一個(gè)渠道，也逐漸演化為新品牌的「孵化器」。

阿里、京東、拼多多、抖音、小紅書，都已經(jīng)提出新品牌計(jì)劃。尤其阿里巴巴，在經(jīng)歷過(guò)淘品牌的錘煉之后，「貓品牌」擁有了更為成熟的成長(zhǎng)土壤，它讓新品牌在線上擁有了更多門店之外的功能和角色。

有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，天貓已經(jīng)發(fā)展成為一種基礎(chǔ)設(shè)施存在，它積累的消費(fèi)洞察數(shù)據(jù)、爆款打造規(guī)律、粉絲運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)、品牌創(chuàng)新支持等一整套體系，足以支撐它創(chuàng)造更多「貓品牌」。

三頓半真正起飛，離不開天貓的扶持。坊間有則傳聞是，三頓半是受邀才加入天貓旗艦店，因?yàn)樘熵埿《粗辛怂鼡碛斜t的潛質(zhì)。

此后，天貓巨額流量扶持，讓其一步步攀至頂峰：2018年天貓雙11銷量?jī)H次于雀巢，成為同類目第二，2019年天貓雙11反超成為第一。

在與天貓國(guó)際相關(guān)負(fù)責(zé)人交流時(shí)，「DoNews」也曾了解到，天貓小二會(huì)根據(jù)趨勢(shì)，判斷可能爆紅的品類或產(chǎn)品，進(jìn)而引入國(guó)外品牌，或與用戶共創(chuàng)，縮短從新品到爆款的路徑。

未來(lái)，或許更多的新品牌，會(huì)從平臺(tái)星羅棋布地長(zhǎng)出來(lái)。

5.年輕即格局

做著年輕人的生意，出道沒(méi)幾年的新品牌，背后操盤的掌舵人也逐漸趨于年輕化。

元?dú)馍痔票蛏?2年，泡泡瑪特王寧87年，奈雪彭心也是87年，喜茶聶云宸是91年，TOP TOY孫元文不過(guò)才93年。

他們雖然年輕，但很多已是久經(jīng)沙場(chǎng)的「老兵」。唐彬森曾是「開心農(nóng)場(chǎng)」之父，王寧大學(xué)時(shí)便創(chuàng)新性推出「格子店」新零售業(yè)態(tài)，引發(fā)跟風(fēng)模仿；完美日記黃錦峰，更是在寶潔、御泥坊歷練之后，才開啟自己的新事業(yè)。

因?yàn)槟贻p，他們對(duì)年輕人有著更敏銳的洞察，也葆有與年輕人對(duì)話的熱情。

創(chuàng)立喜茶之前，聶云宸經(jīng)過(guò)一家奶茶店，看到人們?yōu)楹纫槐勰_泡的奶茶爭(zhēng)相排隊(duì)，繼而萌生出用水果+鮮奶做芝士茶飲的想法，遂在廣東江門的小巷子里開了家名為「皇茶ROYALTEA」的奶茶店，這才有了后面真材實(shí)料的新茶飲征程。

泡泡瑪特剛起步時(shí)，線下門店生意并不好。王寧感到困惑同時(shí)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)尋求粉絲的解答，當(dāng)?shù)弥麄兿矚g收集Molly娃娃后，才開始集中火力攻打潮流玩具，最終以創(chuàng)造性的盲盒品類登上了港交所。

新消費(fèi)時(shí)代的創(chuàng)業(yè)者，與過(guò)去的創(chuàng)業(yè)者不同的是，他們生于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，視野和格局也更為開闊，站在巨人的肩膀上，成功的速度在加快，但未來(lái)面對(duì)挑戰(zhàn)也更復(fù)雜多變。

資本盛宴

新消費(fèi)投資熱，似乎回到了當(dāng)初TMT時(shí)代，但又與那個(gè)時(shí)代不同。

新經(jīng)濟(jì)周期下，資本的投資偏好發(fā)生轉(zhuǎn)移，消費(fèi)自然成為規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的方向之一。

「DoNews」曾盤點(diǎn)過(guò)上半年新消費(fèi)領(lǐng)域投融資事件，2020上半年，新消費(fèi)領(lǐng)域共計(jì)發(fā)生66起融資，而據(jù)新消費(fèi)Daily盤點(diǎn)，截至12月中旬共計(jì)發(fā)生195起，顯而易見(jiàn)的是，下半年新消費(fèi)投資事件在加速落地。

2020上半年，新消費(fèi)領(lǐng)域發(fā)生億元人民幣以上融資事件共18起，占比近30%。而B輪及以后的融資事件同比處于增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，抗風(fēng)險(xiǎn)能力更強(qiáng)的成長(zhǎng)期企業(yè)，更顯對(duì)投資機(jī)構(gòu)的吸引力。

雖然無(wú)法比擬TMT項(xiàng)目的融資額，但新消費(fèi)領(lǐng)域的大額融資，開始向頭部聚攏，持續(xù)加碼極優(yōu)秀項(xiàng)目、更確定的投資機(jī)會(huì)。

比較典型的案例有，白家食品2020年連獲3輪融資，股權(quán)融資金額雖未披露，但A、B輪金額均過(guò)億元；完美日記在上市之前，更是在不到半年時(shí)間里，連獲兩輪過(guò)億美元融資。

投射到投資機(jī)構(gòu)層面，同樣顯現(xiàn)出類似「二八定律」現(xiàn)象。從高瓴資本、紅杉資本、黑蟻資本、天圖資本的投資動(dòng)向中，可見(jiàn)端倪。

在「DoNews」的盤點(diǎn)中，上半年高瓴創(chuàng)投、經(jīng)緯中國(guó)、黑蟻資本、金鼎資本、源碼資本、青松基金、同偉創(chuàng)業(yè)等機(jī)構(gòu)表現(xiàn)活躍，表現(xiàn)出強(qiáng)大戰(zhàn)斗力，皆有2個(gè)及以上項(xiàng)目的出手。

高瓴的投資名單中不乏喜茶、完美日記、MOODY、話梅；紅杉先后投資了三頓半、Ubras、Fiture；黑蟻資本投資的泡泡瑪特、喜茶、江小白、元?dú)馍帧⑼躏栵柕龋嗉乙衍Q身獨(dú)角獸行列。

優(yōu)異投資標(biāo)的被明星資本所搶占，不光得益于其自身的明星光環(huán)，也離不開其完整投資策略、組織架構(gòu)的系統(tǒng)性驅(qū)動(dòng)。

「DoNews」曾了解過(guò)，在峰瑞和天圖內(nèi)部，飲品一直是完整獨(dú)立的投資主題。他們長(zhǎng)期密集掃射咖啡、茶飲、煙酒糖市場(chǎng)，然后迅速押注產(chǎn)品、模式兼有創(chuàng)新的新品牌。

而據(jù)遠(yuǎn)川研究所報(bào)道，高瓴更是建設(shè)了一個(gè)服務(wù)于公司所有部門的「中臺(tái)體系」，包括管理運(yùn)營(yíng)、IT大數(shù)據(jù)、市場(chǎng)品牌等7個(gè)團(tuán)隊(duì)，它可以模塊化、產(chǎn)品化賦能被投企業(yè)。

這種態(tài)勢(shì)下，魚貫而入的長(zhǎng)尾部投資機(jī)構(gòu)，投中頭部企業(yè)的機(jī)會(huì)在不斷收窄。而那些看不清、摸不準(zhǔn)模式和趨勢(shì)的機(jī)構(gòu)，很可能在幾年間，錯(cuò)失一個(gè)時(shí)代。

泡泡瑪特、完美日記的上市，令不少投資機(jī)構(gòu)扼腕嘆息：要么沒(méi)看懂，等看懂了已經(jīng)進(jìn)不去了，又或者因價(jià)格太貴猶豫再三，須臾間機(jī)會(huì)就滑落了。

馬云有則語(yǔ)錄，放在這里再合適不過(guò)：任何一次商機(jī)的到來(lái)，都必將經(jīng)歷四個(gè)階段，看不見(jiàn)、看不起、看不懂、來(lái)不及。有時(shí)，當(dāng)大部分人都懂了的時(shí)候，這場(chǎng)仗可能就已經(jīng)打完了。

結(jié)語(yǔ)

2020年，被認(rèn)為是真正的消費(fèi)品投資元年。

在信息流、資金流、人流、物流，各方面基礎(chǔ)設(shè)施完備情況下，中國(guó)的新銳品牌正努力在各個(gè)賽道開花結(jié)果，也不斷刷新著新紀(jì)錄。

從誕生到上市，可口可樂(lè)用了33年，耐克用了16年，而泡泡瑪特用了8年，完美日記用了4年。

2021年，新一批消費(fèi)公司又將進(jìn)入發(fā)展快車道，距離中國(guó)誕生新的百億美元級(jí)消費(fèi)公司又近了一步。