彩條屋救不了光線傳媒

2020-12-19 21:00:52

關(guān)注

2020-12-19

《姜子牙》的“翻車”是光線傳媒意想不到的，本以為通過短視頻營銷的方式可以為《姜子牙》鋪好路，卻不想路卻偏了原來的軌跡。上映前的營銷視頻中呈現(xiàn)的本是闔家歡樂的過年場景，特別符合原定在年后播出的時(shí)機(jī)，奈何疫情防控拉長了原定的計(jì)劃。

但不管什么時(shí)間播出，都無法改變《姜子牙》是一個(gè)“中年危機(jī)解救天下蒼生”的故事，與宣傳片呈現(xiàn)的“闔家歡樂”的內(nèi)容相差十萬八千里還要遠(yuǎn)。

古語說，“失之毫厘，差之千里”。《姜子牙》營銷定位的偏差更是給光線傳媒帶來了股價(jià)單日暴跌幅度超過17%的噩耗。本想靠著《哪吒》的余暉再上一層樓的光線傳媒，就此被資本無情地打趴下，“無辜”的帶上口碑差的帽子。

據(jù)天眼查APP顯示，光線傳媒曾獲得阿里巴巴、美團(tuán)等資本方的融資，那么“一路下滑”的光線傳媒，會(huì)靠什么在未來重獲資本青睞呢？

封神第一作，《哪吒》之國漫崢嶸初現(xiàn)

彩條屋是光線傳媒旗下以高品質(zhì)動(dòng)畫電影為核心的影視公司。

2015年，彩條屋一部《西游記之大圣歸來》（下文以<大圣歸來>相稱）讓國人熱血沸騰，承載著被無數(shù)人幻想的“大圣”，一舉拿下當(dāng)時(shí)超過10億的電影票房，被很多人尊稱為國漫崛起的征兆。不負(fù)眾望的是在后來確實(shí)出現(xiàn)了幾部破圈的作品，但真要說得上是國漫崛起，仍是漫漫長路。

自《大圣歸來》之后，《大魚海棠》、《白蛇·緣起》的相繼破圈，國漫有著不錯(cuò)的走勢，而2019年《哪吒之魔童降世》拿下年冠，攻破超50億的票房，曾一度給圈內(nèi)人造成國漫崛起的錯(cuò)覺。

彩條屋的《哪吒》為何如此出眾？

哪吒作為神話故事的人物本就充滿神秘，無論是《封神榜》、《西游記》還是《哪吒傳奇》中，都有哪吒的傳奇故事，也是國人在歷史長河中口口相傳下來的經(jīng)典。哪吒的商業(yè)變現(xiàn)能力早在之前的作品中得以證明，這或許是光線傳媒“封神三部曲”會(huì)以《哪吒》打頭陣的主要原因。

另一方面，《哪吒》打破慣有思維，不單單是適合低齡兒童觀看，對(duì)于成人也有著不可抗拒的吸引力，老少皆宜擴(kuò)大了受眾范圍，因此票房才不會(huì)低。

而在電影結(jié)束后，出現(xiàn)在短視頻平臺(tái)上的哪吒仿妝，為短視頻行業(yè)帶來了巨大的熱點(diǎn)流量，成為哪吒破圈的關(guān)鍵，緊接著就是關(guān)于哪吒的服裝、飾品、手工藝品等等，形成了系列的產(chǎn)業(yè)線，帶來了巨大的商業(yè)價(jià)值。

有人說，為什么《哪吒》如此出眾卻不能說明國漫崛起？

光線傳媒總裁王長田曾指出：“我們每年需要5部到10部‘大圣’或‘大魚’，占全年票房15%左右，才能形成所謂的產(chǎn)業(yè)鏈。”也就是說，僅依靠每年一部兩部作品，很難成為國漫崛起的依據(jù)。

2019年全年票房642.66億，《哪吒》僅占全年票房的7.78%，就算加上華納兄弟的《白蛇·緣起》帶來的4.4億票房，也僅占全年票房的8.46%，距離參考王長田的15%大關(guān)還相距甚遠(yuǎn)。

況且在疫情封閉的2020年，出眾的作品更少，《哪吒》更像是曇花一現(xiàn)，再無第二部國漫將其超越。

封神第二作，《姜子牙》的失利

本被彩條屋寄予厚望的《姜子牙》沒想到在冬季栽了跟頭，就連十一黃金檔期都沒把它扶起來。

1.老天爺不賞飯吃

沒有盼來年后大紫大紅的彩條屋，恰巧碰到疫情防控將國內(nèi)市場封閉了大半年，此時(shí)國內(nèi)市場還有些蕭瑟。

據(jù)中國電影觀眾滿意度調(diào)查2020年初冬檔調(diào)查結(jié)果顯示，此次調(diào)查滿意度為82.9分，居近四年中排名第二，分別高出了同期2017年、2018年滿意度2.6分、3.0分，但是相較去年卻下降了一分。

其中檔期傳播度得分79.4分，較去年同期下滑了8.6分，或許評(píng)分不可避免的受到了外界因素的影響，電影院畢竟是屬于聚集性、封閉性的環(huán)境，在疫情防控的管理下，更是給電影院帶來了很大的影響。

雖說在7月份之后各地影院陸續(xù)開放，但不成想《八佰》成了今年第一部現(xiàn)象級(jí)作品，到目前為止仍牢牢占據(jù)今年國內(nèi)電影票房榜首的位置。有八佰先入為主，《姜子牙》反而很難占據(jù)天時(shí)地利的先機(jī)。

2.貼錯(cuò)了招牌

除去沒有吃上市場的第一口蛋糕，《姜子牙》最大的失誤就是與《哪吒》關(guān)聯(lián)。

有人說成也《哪吒》，敗也哪吒。成是因?yàn)椤督友馈方柚赌倪浮返牧髁看笏列麄鳡I銷，使其上映52天后票房達(dá)到了16億，超越了同期大部分作品。敗的是依靠“哪吒”與“姜子牙”的關(guān)聯(lián)營銷，卻沒有與《姜子牙》本身內(nèi)容的定位關(guān)聯(lián)，造成了口碑失利。

在《姜子牙》播出之前，我們了解到哪吒吃餃子的那一片段，其實(shí)只是電影結(jié)束后的彩蛋。很多觀眾都是沖著闔家團(tuán)圓的劇情來看電影，奈何這種“關(guān)聯(lián)營銷”只是吸引觀眾觀看的一大噱頭，整部影片與此毫無關(guān)聯(lián)，所以給人造成大失所望的感覺。

而《姜子牙》票房低，其中受到外界因素影響小于內(nèi)在因素的影響。不難看出，《姜子牙》的定位是成年人，屬于小眾群體作品，而其內(nèi)容呈現(xiàn)的對(duì)于“天理不公”“斬?cái)嗍篱g不平事”等深刻含義，已經(jīng)脫離了低齡兒童的理解范疇。

因此這一場營銷下來，不僅沒有達(dá)到超越《哪吒》的效果，反而造成了《姜子牙》口碑不佳的結(jié)果。這一結(jié)果給光線傳媒帶來了極大的影響，股價(jià)在姜子牙上映前一天大幅上漲，在姜子牙上映之后一落千丈，目前股價(jià)跌落至12元左右徘徊。

跌落的股價(jià)打破了光線傳媒更上一層樓的幻想，無疑是為光線傳媒在國漫崛起的道路上設(shè)下了一道巨大的坎，坎的這邊是資本市場的不看好，另一邊則是《鳳凰》之后，光線傳媒在國漫上如何走下一步。

封神第三作，《鳳凰》之“火”涅槃

重獲資本市場青睞的重要因素就是要具有增長價(jià)值，那么光線傳媒的增長從何而來？

《鳳凰》與《姜子牙》和《哪吒》相比更為“古老”，它的優(yōu)勢體現(xiàn)在中國的部落文明上，故事以古老的“鳳凰”為導(dǎo)向，重在體現(xiàn)“女性成長”，女性經(jīng)濟(jì)是資本市場非常重視的板塊，而光線傳媒的突破口或許就是《鳳凰》與女性經(jīng)濟(jì)的關(guān)聯(lián)。

據(jù)艾媒數(shù)據(jù)顯示，2020年國內(nèi)她經(jīng)濟(jì)市場規(guī)模將達(dá)到4.8萬億元，女性已經(jīng)車各位消費(fèi)領(lǐng)域中不可忽視的主力軍。《鳳凰》的意義無疑為女性地位上添加了濃墨重彩的一筆，或許有利市場中“她經(jīng)濟(jì)”的增長。

馬云曾認(rèn)為：女性正是消費(fèi)的主力軍，也是時(shí)代的主力軍，抓住女性就抓住了消費(fèi)。而“她經(jīng)濟(jì)”主要體現(xiàn)也是在電商板塊，比如各大電商展開以女裝、化妝品為主的促銷大戰(zhàn)，連帶著，原本的“三八婦女節(jié)”也變成了如今電商中的“女神節(jié)”，從這里我們也能看出女性經(jīng)濟(jì)不容忽視的重要性。

如果光線傳媒想要依靠《鳳凰》重獲資本市場青睞，打破現(xiàn)在處于資本低谷的處境。不管是從電商尋找突破還是在實(shí)體經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)線上另辟捷徑，必然是《鳳凰》能夠引起“她經(jīng)濟(jì)”的增長，或者是能夠在女性經(jīng)濟(jì)上畫上影響深遠(yuǎn)的一筆，才能引得資本重視。

動(dòng)畫電影是彩條屋的主線，依靠《鳳凰》或許能夠救活彩條屋，但是對(duì)于業(yè)務(wù)綜合的光線傳媒來說，在《大鬧天竺》、《三生三世之十里桃花》和《煎餅俠》一系列“爛片”的沖擊下，市場也對(duì)其有心無力。或許只有蟄伏養(yǎng)傷，再等一部《泰囧》或者《我不是藥神》出現(xiàn)，才能挽救它落失的口碑。

《哪吒》之后的光線傳媒更像是一個(gè)壯士，“力大無腦”，本想依靠彩條屋再創(chuàng)系列爆款I(lǐng)P作品，奈何《姜子牙》營銷策略出現(xiàn)問題，導(dǎo)致影片的口碑分化。不得已，光線傳媒才要做老驥伏櫪，希望通過未來的爆款來挽救聲名。

光線傳媒本來對(duì)《姜子牙》就抱有挽救營收、拯救二級(jí)資本市場的期望。2019年光線傳媒利潤率已經(jīng)連續(xù)三年下滑，《哪吒》雖然稍有起色，但是今年一場疫情使其營收較去年同期相比下降了77.86%，其凈利潤也下降80.46%，讓本就不富裕的光線傳媒更是雪上加霜。

想要填補(bǔ)《姜子牙》的不足，必然要手握“利器”，如果《鳳凰》不能打破常理擺脫《姜子牙》口碑的影響，或許就不能超越同期電影，達(dá)不到破圈成名的效果，那么光線傳媒也許會(huì)一直處在“影視寒冬期”。

總結(jié)：

想要通過國漫崛起來自救的光線傳媒，不可能通過“封神三部曲”就簡單完成，正所謂臺(tái)上三分鐘，臺(tái)下十年功，打磨好的IP需要時(shí)間，制作、摸清市場、給出好的營銷方式，每一步都不能錯(cuò)過，如果企業(yè)做不到步步精細(xì)，必然要提前做好失利的打算。

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