撰文／疏狂

出品／趣識財經（ID：qscj2018）

寒冬至，家電熱。

雙十二大促戰罷，各路家電品牌也交出了不俗的成績單。

以淘寶官方旗艦店為例，廚電品牌小熊、九陽銷量大幅翻翻，家電巨頭美的、海爾銷額也實現了不小增長。

而據蘇寧易購大數據，雙十二期間，智能“潮酷”電器頗受用戶追捧，智能馬桶銷售同比增長550%，嵌入式微蒸烤一體機同比增長460%。此外，智能晾衣架、功能沙發等改善型產品亦暢銷非常。

幾乎同時，12月12日當晚，董明珠領銜的格力直播也實現了25.1億銷額。粗略算來，依托直播，格力2020年累計銷售額超過450億元。

一時，在各方熱銷數據加持下，品牌熱賣、行業景氣之聲充斥行業。但2020年的家電市場，當真如此火爆？

答案或不盡然。事實上，在疫情或多或少影響下，整個家電市場分化加劇，并呈現出截然不同的冷暖態勢。簡言之，線下低迷，線上狂歡；內銷小幅萎縮，出口火熱崛起。

借由數據，一探究竟。

根據奧維云網數據，2020年前11月，整個家電行業線上銷額同比上升12.46%，線下銷額同比下降22.89%。

整體來看，隨著時間推移，家電行業線上加速增長，線下降幅收窄。但從絕對量來看，前11月，行業線下跌幅絕對值仍為線上增幅兩倍左右。

上述變化，也同樣適用于各大家電品牌商。

以家電三巨頭為例，上半年，美的、格力、海爾三者營收分別為1397億元、706億、957億，同比下跌9.5%、28.2%、4.3%。而前三季度三者營收分別為2178億、1275億元、1544億元，同比增長-1.8%、-18.6%、2.8%。與上半年相比，第三季度各大品牌復蘇加快。

而支撐各大品牌復蘇的最大功臣，便是線上銷售。

財報統計，上半年美的全網銷售規模達430億元，同比增幅超30%。海爾雖未公示全網銷額數據，但上半年電商渠道收入同比增長超40%，海外電商渠道銷額亦同比提升32%。

格力亦然，按照全年預估1800億營收來算，今年董小姐和她的直播（450億）已為格力帶來了25%的營收。

但事有例外，根據奧維云網數據，前11月空調線上銷額下滑了5.8%。其線下銷額，更是同比下滑了32.5%。

“空調銷額下滑原因很多，有周期性需求減弱，有疫情上門安裝不便因素，亦有受房地產行業影響，但線上下滑卻是始料未及。”行業人士李挺分析道。

從空調行業整體來看，依據中國電子信息產業發展研究院數據，2020年上半年空調市場零售額為921億元，同比下降22.5%。

另據中國家用電器研究院和全國家用電器工業信息中心發布的數據，2020年上半年家電行業國內市場零售規模3365億元；出口規模為1870億元。

顯而易見，即便大幅下滑，空調在家電行業中仍然舉足輕重。以國內家電零售為基，上半年空調銷額行業占比約為27%；若包含出口規模，空調銷額行業占比依舊高達18%。

受此影響，傳統空調品牌巨頭格力、美的首當其沖。

如上圖所示，前11月空調線上集中度有所提升，格力、美的市場份額占比分別提升7.4%、4.3%，基本可抵消線上衰退。但按照行業下滑幅度以及市占份額估算，前11月，格力、美的線下銷額或同比減少35%、29%。

空調大幅下滑，拖累的不止企業，更是整個行業。

但除卻空調業務，幾乎所有的廚房大電、廚房小電、廚房微蒸烤、環境健康類產品，其線上銷額都有了較大幅度增長。空調之外的傳統大家電產品，亦大致如此如此。

諸如嵌入式電蒸箱、臺式電烤箱、電蒸鍋等廚房小電，前11月線上同比增幅分別達到95%、70%、101%。

但要想透過線上表象，摸清家電品牌的實際表現，還需考量細分產品的具體線上份額。

如上圖所示，空冰洗等傳統大家電線上占比基本維持在40左右，而小家電、清潔電器的線上銷額已經升至65%、83%。簡言之，線下依然是傳統大家電的主戰場；而線上則是功能性小家電的天下。

結合線上占比高低，以及產品依存度，可將整個家電品牌分為三大類：空調依存型、綜合品牌型、功能性小家電品類。

其一，空調依存型，以格力為首。其特征是空調營收占比超高、銷額大幅下滑。

從空調依存度來看，格力2019年全年空調銷額為1400億元，占總營收的70%，占主營業務收入比例高達88%；2020年上半年，空調占總營收以及主營業務收入的比例分別為60%、83%。

較高的空調依存度，較大的線下占比，讓格力的復蘇，較其他家電品牌難了不少。無怪乎，格力以及董明珠將寶壓在直播帶貨上，實則并無他法。

但好消息是，在疫情快速恢復下，國內線下復蘇勢頭迅猛。

其二，綜合類家電品牌，代表企業是美的、海爾。其特征是家電品類豐富，銷額穩健復蘇。

從上半年來看，美的空調業務與其他電器業務份額大致相當，兩者平分秋色。在冰洗大電、廚電以及其他小家電快速增長下，美的強勁復蘇。

海爾的不同在于，其優勢板塊明顯，聚焦冰箱、洗衣機。兩者占比超總營收的50%，且市場份額有擴大之勢。相對而言，空調營收占比只有15%左右，對整體影響較小。

其三，功能性小家電品類。此類家電品牌較多，諸如九陽股份、小熊電器，以及清潔類家電龍頭科沃斯、石頭科技等。

而此類家電產品，多因體積小、清潔環保、科技含量高，受到線上追捧。受此影響，上述家電品牌，往往業績斐然，且極具成長性。

例如，九陽雙十一收官戰中，全網銷售額便突破12億。其中新一代不用手洗豆漿機、不用手洗破壁機、新一代蒸汽飯煲全網共爆售7萬臺。

不止如此，在線上份額占比高、線上增速加快雙重利好疊加下，整個小家電、清潔電器進入高速增長的快車道。

“不同類型產品，對線上模式敏感性不同，這就導致了不同產品線上增速表現不同。整體看線上空調最差，大電表現較好，部分小電最快猛”李挺指出。

但家電的救命稻草，不止線上。線上之外，還有出口。

根據海關數據，1-11月家用電器出口4134億元，同比提升22%。11月單月家電出口金額同比增長62%，增速高于10月份。

而家電出口品類中，冰箱、冰柜等傳統大電，以及電炒鍋、面包機、榨汁機、空氣凈化器、空氣炸鍋等一眾小家電表現搶眼。

來自格蘭仕的數據顯示，格蘭仕順德總部廠區前11月營業收入同比增長40%，微波爐、烤箱、冰箱等品類出口訂單暴增，已排到明年一季度。其自主品牌家電在北美保持了100%以上的增長。

另一家小家電生產企業——深圳聯創科技集團，前三季度制湯機和攪拌機出口的金額超3.3億元，同比增長近一倍。

而這或是萬千小家電的一個縮影，在海外疫情反復現狀下，“宅經濟”“小家電”需求旺盛，推動企業出口訂單的快速增長。

即使空調市場，也有好消息。根據產業在線數據，2020年1-10月中國空調出口規模5138.9萬臺，累計同比增長5.1%。預計全年出口總量預計在5800+萬臺以上，增速在6%左右。

趣識財經根據中國家用電器研究院發布的行業數據測算，家電出口規模占比已由2019年的27.4%，升至2020年上半年的35.7%。而伴隨下半年后程發力，這一比例或將進一步提高。

而在出口刺激下，兩類家電企業最受利好：其一，出口鏈條完備的小家電品牌；其二，對外依存度高的白電龍頭。

仍以白電龍頭美的、海爾、格力為例，2019年三者外銷占比依次為42%、46%、11%（主營外銷）；到了2020年上半年，三者外銷占比分別提升至45%、50%、17%。

無疑，海爾、美的海外市場占比明顯高于格力，但格力增速最快。而伴隨RCEP的簽署，在海外供應鏈還未恢復之際，中國家電出口或仍將依舊維持高位。

從全年來看，線上直播、出口當之無愧成為了支撐家電行業兩大柱石。

而在春節消費熱季，以及新一輪“高額補貼、家電下鄉”政策推動下，短期家電或將延續火熱行情。

除此之外，家電龍頭也在紛紛做大行業版圖，加速品類橫向擴張。近日，美的旗下暖通與樓宇事業部收購民族品牌菱王，向電梯樓宇發力。而伴隨近日格力推出了大松5G，董明珠的手機夢依舊高燃。

一個不爭事實是，近年白電市場幾趨飽和，更無量式增長，未來圍繞品類、渠道細分，白電行業競爭加劇。