（配圖來自Canva可畫 ）

代餐，顧名思義就是取代部分或全部正餐的食物。由蛋白質、膳食纖維、維生素等按照能量配比制作而成，食用后具有較高飽腹感，同時補充人體日常所需能量。

近幾年來，得益于全球風靡的減肥風潮，代餐理念也得以發揚光大。然而由于代餐產品花樣層出不窮，代餐食品導致營養不良、代餐食品虛假宣傳等問題頻頻出現，關于代餐是否是智商稅的爭議也不絕于耳。

許多人為了變瘦變美盲目跟風代餐，然而代餐和“減肥”、“減重”卻并不能劃等號，它只能起到一定的干預作用，過于依賴代餐并不能滿足保證身體健康的全面營養需求。所以，代餐的噱頭早已超過了功效。但既然不能達到減肥的目的，為何代餐的風還那么大呢？

代餐風口因何而起

如今代餐風口的興起，最重要的因素便是最初輕食的沒落所帶來的機遇。

代餐在中國并不是一個新名詞，早在2014年開始，輕食中的主食沙拉從海外影響到國內。由于主食沙拉顏值高、制作簡單，短短兩三年時間，國內主食沙拉這個垂直領域變成一片紅海，許多創業者看準紅利，紛紛入局。

但是由于此類輕食產品主要以減肥為主，在減肥健身群體中很受歡迎，且沙拉原本就是國外引進，并不符合國人的胃口，導致沙拉等輕食產品在國內很難破圈。到2018年前后，輕食賽道一度遇冷，多家企業關停抑或收縮市場，自此初代輕食逐漸沒落。

雖然初代輕食沒落，但并不代表代餐市場的紅利消失。察覺到了之前難以破圈的問題，目前市場上的代餐產品大多是代餐餅干、奶昔、麥片等，在口味上極大的貼合了消費者，且制作材料多用五谷雜糧，也與人們對健康的追求不謀而合。

而健康飲食正是代餐風口崛起的第二個因素。疫情導致人們對健康的訴求不斷擴大，同時也反映在日常餐飲中。今年以來，“輕食”、減脂餐、減肥餐、在美團的搜索量呈爆發式增長，同比分別增長235.8%、200.6%、186.4%，健康養生成為消費者的重要訴求。

除此以外，因為新消費群體的崛起而釋放的消費紅利也是代餐風口興起的因素之一。隨著80、90人群逐漸成為消費主力，他們不但在身材、顏值、健康的管理方面有著特殊的偏執，且消費理念也有新的改變——便捷與健康。而代餐口味多變、方便快捷、種類豐富恰好迎合了年輕群體的偏好。

在眾多因素的引導下，代餐的風口又起來了。不但起來了，而且盤子越做越大。

千億的代餐風口

隨著代餐賽道的火熱，嗅覺敏銳的資本市場也聞風而動。僅在今年7月，代餐市場就出現了多起融資事件，其中，Smeal獲得中路開牛股權融資、ffit8首輪獲投數千萬元、WonderLab獲IDG和凱輝基金股權融資，整個市場融資金額過億。

而資本的不斷看好也是源于代餐產品在銷售端的優異成績。據CBNData報導的《功能營養代餐市場消費趨勢》顯示，近一年來，國內代餐市場的消費金額和消費人數均呈現50%的高速增長。代餐行業正在蓬勃發展中，也說明國內代餐市場仍然存在巨大的增量空間。

根據歐睿國際數據統計，預計2022年中國代餐市場會達到1200億元。目前國內代餐市場規模僅為200億左右，這意味著在兩年時間里，代餐市場就將有千億級的市場空間爆發增長。

由此可見，代餐市場不論是市場規模還是發展潛力都是毋容置疑的，這也吸引來了眾多的入局者。

在市場和資本的雙重加持下，許多網紅新品牌應運而生。比如王飽飽水果燕麥片、ffit8蛋白棒、WonderLab奶昔等遍地開花。

除此以外，傳統食品巨頭看見了代餐市場的紅利，也想入局分羹。比如康師傅推出“陽光優纖”，百事發布了代餐奶昔“低卡控”，香飄飄推出“Joyko”代餐谷物麥片系列，旺旺發布的健康零食品牌Fix Body，各類花樣層出不窮。

巨頭們經過多年盤踞，不但在產品制作方面有著獨特的見解，在品牌方面也是有絕對的優勢。代餐市場良莠不齊，爭議頗多，傳統食品巨頭的加入，不但是對代餐市場潛力的肯定，也會起到對代餐市場的一個正面的宣傳作用。

然而無論是新興品牌還是傳統巨頭，大家都是剛入局者，站在同一條起跑線上。而目前代餐的賽道并沒有出現實力較強的頭部企業，代餐市場的博弈才剛剛開始。

營銷是把雙刃劍

除了資本輸入和源源不斷的入局者以外，代餐市場的營銷也值得一提。踩著直播和短視頻的風口，代餐品牌如雨后春筍般大肆崛起。一眾代餐品牌也不斷地出現在直播間、短視頻以及朋友圈的推薦廣告里，代餐成為了新晉“網紅”。

值得注意的是，在小紅書APP上，關于代餐的筆記多達20余萬篇，其中不乏各種品牌測評和明星的背書，無疑是給代餐市場帶來了更大的營銷效果。

對于消費者來說，明星公信力高且自帶流量。有明星宣傳無疑加大宣傳力度，也讓消費者對代餐品牌信任。相應的，種草平臺也分擔了一部分的流量入口，與短視頻、直播等方式一同幫助品牌打好營銷戰。

一時間，代餐成為一種全網趨勢，大有去年國貨之光“完美日記”的勢頭。大量的營銷，加上已經開跑的雙11電商節，代餐的成績著實不錯。

蘇寧雙11代餐輕食類目銷售同比增長290%；京東雙11活動的“開門紅”10分鐘內，代餐奶昔成交額同比增長20倍，累計賣出10萬瓶。由此可見，大規模營銷不但能夠增加銷量，使企業獲得收益，還能帶動代餐行業的發展，讓更多人看見代餐的理念。

然而凡事有利有弊，帶來巨大利益的同時也帶來了許多弊端。

首先，大規模營銷投入的成本太大。大規模營銷不但大多是在賠本賺吆喝，對企業的資金鏈是一個巨大的考驗，靠營銷得來的銷量難以長久。其次，過度營銷容易適得其反，大量廣告出現會引起消費者的反感。

客觀理性的適度營銷對擴大產品知名度、拓寬銷路當然有利。可如果企業舍本逐末，只注重大規模的概念營銷，卻不顧產品質量的提高，最終只會是搬起石頭砸自己的腳，得不償失。說到底，代餐產品最終的落腳點還是在產品上。

落腳點仍在產品

中國代餐行業崛起的時間較短，目前整個代餐行業處于成長期，并沒有嚴格的行業標準，導致代餐食品市場魚龍混雜。個別商家用花里胡哨的標語宣傳代餐配方的科學性、合理性，誘導年輕人消費，甚至出現產品粗制濫造現象，這都是代餐市場正在面臨的問題。

整體而言，代餐行業的進入壁壘并不高。雖然不斷有入局者進入代餐市場，但這些企業的市場占有率均不高，整個行業發展缺乏龍頭企業的引領。

面對行業亂象，監管部門也將會把代餐食品納入監管視野，提高代餐行業的準入門檻，合理引導代餐行業的發展。因此，以次充好的產品便難以存活，優質的產品也就成為了代餐行業的第一要義。

對代餐行業的企業來說，目前并沒有龍頭企業的崛起，人人都有機會跑贏。所以代餐企業的落腳點更應該放在產品上，因為消費者才是最終決策者。在產品制作方面，不但要科學營養，而且要打出差異化，形成自己獨特的產品優勢才能在賽道中持續跑贏。

沒有人會拒絕優質的產品，優質的產品不靠營銷也可以源遠流長。

比如已經發展了24年卻幾乎不打廣告的老干媽。對于老干媽來說，做好產品是第一位的，優質的產品就是最好的廣告。除此之外，還有產品自成風格的無印良品，靠服務形成口碑效應的海底撈等，這些品牌都極少營銷，卻能靠產品差異化成為人盡皆知的行業翹楚。

對于食品行業來說，在衛生、安全等方面需要格外注意，所以無論是代餐還是其他品類，應當把重點落實在產品上，先把產品做好，再去提高它的口味、包裝、功效等，只有優質的產品才能在浪潮中存活。因為只有活下來，一切才皆有可能。