原創?閆淑鑫?

來源 中新經緯?

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01?“成本幾十塊，售價五六百”？

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近日，君樂寶副總裁劉森淼在第20屆孕嬰童產業峰會上表示國內奶粉賣得太貴了，幾十塊錢成本賣四五百、五六百，但依然有人買。此番言論引發了外界對于國內奶粉價格的關注。

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君樂寶副總裁劉森淼在第20屆孕嬰童產業峰會上發言

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國內奶粉賣得究竟有多貴？據Wind數據，截至2020年10月9日，國產品牌嬰幼兒奶粉的零售價為207元/公斤，國外品牌嬰幼兒奶粉的零售價為253.27元/公斤。

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中新經緯記者了解到，目前中國市場上的嬰幼兒配方奶粉，可基于定價以及配方配料等因素分為超高端奶粉、高端奶粉及普通奶粉。其中，超高端及高端奶粉統一歸類為高端奶粉，而普通奶粉又可分為中端奶粉及中低端奶粉。

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據飛鶴招股書此前披露，普通奶粉的定價(指1段至3段的平均零售價，下同)一般低于350元/公斤，高端奶粉的定價介于350元/公斤與449元/公斤之間，超高端奶粉的定價則在450元/公斤或以上。

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10月16日，中新經緯記者走訪線下商超及母嬰店發現，700—900g規格的嬰兒配方奶粉，價格普遍在300元以上，其中a2至初、惠氏啟賦等部分產品的價格更是直逼500元。

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值得一提的是，痛斥“中國奶粉賣得貴”的君樂寶，其部分產品的價格也超過了200元。據君樂寶官方旗艦店，君樂寶優萃有機的售價為235元（3段，565g），君樂寶至臻的售價為210元（1段，800g）。

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對比國外，國內奶粉價格的確高出許多。以日本為例，Wind數據顯示，截至2020年9月29日，日本東京都區部奶粉的零售價格為2260日元/罐，約合人民幣143.58元。

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中新經緯記者從一名代購處獲悉，某國際電商平臺上，a2嬰兒奶粉均價約為231元；愛他美金裝的均價約為157元、鉑金裝均價約為223元。而在國內某電商平臺上，普通愛他美的嬰兒配方奶粉，其價格也已經達到了255元（1段、2段，800g）。

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“國內奶粉的平均價格基本上是國外奶粉的2-3倍，甚至更高。”乳業分析師宋亮接受中新經緯（微信號：jwview）采訪時如是說。

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宋亮向中新經緯透露，通常情況下，一罐嬰幼兒奶粉的生產成本在35-80元之間，部分產品會達到90-120元。“僅生產成本，不算流通、通關等其他成本。”宋亮稱。

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02?國內奶粉為啥這么貴？

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那么，國內奶粉為何會賣得這么貴？當真如劉森淼所言，賣得便宜了，消費者反而不敢買？或并不完全如此。

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財通證券分析師劉驁飛在研報中指出，中國奶粉行業整體均價較高，是由我國乳制品行業歷史及需求等多種因素共同決定的。

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一方面，食品安全事件造就行業多輪漲價。劉驁飛稱，原本隨著消費升級的逐步推進，在嬰幼兒配方奶粉品質化、品牌化升級的背景下，價格帶提升本是趨勢。但食品安全事件的發生使得行業整體需求出現結構性偏移，消費者冷落內資品牌的同時追捧外資品牌。由于嬰幼兒配方奶粉具有較高的健康性及安全性要求，消費者愿意以一定溢價換取高品質及可靠性。

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另一方面，渠道布局及利潤訴求差異，也推高了中國奶粉價格。根據貝恩公司與凱度消費者指數聯合發布的2018年中國購物者報告顯示，2017年外資奶粉在一二線市場占比達到了80%。另外，根據渠道調研顯示，外資品牌如惠氏，在一二線城市鋪市率高達80-90%，而三四線城市僅為40-50%。

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“近幾年雖然內資品牌在追趕，但一二線城市母嬰店等線下渠道仍以外資品牌為主。相對于三四線城市來說，一二線城市整體均價較高。另外，由于外資品牌往往對中國區事業部利潤有較高訴求，因此整體出廠價較高。”劉驁飛表示。

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宋亮也提到，在奶粉成本中，70%基本上是流通成本，生產成本僅僅占到30%左右。“而在流通成本中，營銷成本又占據了大頭，多數在60%以上。”

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中新經緯記者梳理Wind數據發現，2019年，飛鶴、貝因美、澳優、雅士利的營業成本分別為41.12億元、13.90億元、32.03億元、21.45億元，而同期這幾家企業的銷售費用分別為38.48億元、11.03億元、17.72億元、9.64億元，在營業成本中的占比為93.58%、79.35%、55.32%、44.94%。

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宋亮指出，國內奶粉高價背后其實是一個龐大的利益分配體系，從生產到銷售再到零售，養活了一大批人。“國內整個嬰兒奶粉行業，從研發設計到生產加工再到配套的服務公司、銷售公司，就業人口少說也有百十來萬。”

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此外，宋亮認為，中國人對于產品的一種慣性思維——越貴越好，也鼓勵了商家為消費者定制所謂的高端產品，來滿足消費者的心理需求。

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中國食品產業分析師朱丹蓬接受中新經緯采訪時也提到，嬰幼兒配方奶粉高端化，其實是消費端倒逼產業端的結果。“如今，消費者的育兒門檻在提升，育兒的專業知識及素養也在不斷提升。對于企業來說，它必須要提供更加優質的產品，才能符合以及匹配消費者的核心訴求。”

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03?消費者：那我還要“買貴”嗎？

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君樂寶副總裁的一番言論，無疑放大了孟楠等一眾準媽媽、新媽媽的焦慮：還要不要“買貴”？

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中新經緯記者注意到，有部分消費者繼續持有“便宜無好貨”的消費心理。“大家都被毒奶粉弄怕了，寧可多花點錢也要保孩子健康，是不是真健康不知道，但起碼是一種心里慰籍。”北京消費者劉女士稱。

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微博網友@愚者不及也認為，“孩子的事無小事，人不識貨錢識貨，都想盡力給孩子最好的，孩子入口的東西還是貴一點比較放心。”

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不過，也有一部分消費者稱會綜合考量產品的“性價比”。“我會看網上測評，哪款產品營養全、適合寶寶買哪款，同等產品，我肯定選既便宜又好的，干嘛非要買貴的。”天津消費者魏女士對中新經緯表示。

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那么問題來了，不同價位的奶粉之間，在營養成分等方面究竟有何區別？

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飛鶴曾在招股書中提到，超高端嬰幼兒配方奶粉，通常含有多種優質營養成分，例如OPO結構脂肪、乳鐵蛋白、乳清蛋白水解物益生菌、水解乳清蛋白及DHA/ARA等，部分產品使用鮮牛奶甚至有機牛奶制造而成，并采用濕混—噴霧干燥工藝生產；高端奶粉在蛋白質、脂肪等關鍵成份上符合超高端嬰幼兒配方奶粉的相同高標準，可由鮮牛奶或進口奶粉制造而成；普通奶粉則為母乳的基本替代品，一般采用干混工藝生產。

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不過，在宋亮看來，不同價位的奶粉，其實并沒有太大差別。“基本的營養添加都是嚴格遵循中華人民共和國嬰幼兒配方奶粉國標要求的，所以只要保證基本的營養添加，差別不是太大。當然，我們要鼓勵技術進步、科研創新，允許高端、超高端奶粉的存在，因為企業憑借這些高端、超高端奶粉賺了錢以后，可以投入研發，從而有能力添加一些新的營養物質到產品中去。”宋亮稱。

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值得一提的是，據宋亮介紹，今年以來，國內奶粉的價格已在逐漸下降。以高端、超高端奶粉為例，2020年，70%的高端、超高端奶粉都在折價銷售，按照實際動銷來看，其價位已經掉到了中端價位，即200-300元之間。

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10月16日，北京一家超市內正在進行奶粉促銷活動

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“商家大多采取變相降價的方式，比如買贈，原來是‘買八贈一’‘買七贈一’，現在變成了‘買二贈一’‘買三贈一’等。”宋亮稱。

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朱丹蓬指出，不同于前些年，高端奶粉不再只是表現為“高價”，而是更加注重“高品質”、技術含量等。“并不是說企業定個高價，消費者就會買單，他們更多開始考量品牌在奶源、配方、核心技術等方面的優勢，而這也對企業提出了更高的要求。”朱丹蓬稱。

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“隨著消費者對于產品認知的提升，以及各方面信息越來越對稱，消費者消費行為日趨理性，國內奶粉的價格也會逐步回歸它應有的價值。”宋亮表示。