文/零柒

編輯/大風(fēng)

今年夏天，說唱“溢出”。

從最先上線的《說唱聽我的》，到“老牌”的《中國新說唱2020》，再到長視頻新玩家的《說唱新世代》，三檔節(jié)目雖然每周輪番轟炸用戶。尤其是寄“說唱”于希望的新玩家B站——B站用“新世代”標(biāo)簽表明自己的特殊，用外界的好奇心為節(jié)目吸引目光，但從已經(jīng)播出兩期來看，花了巨資仍舊打了水漂。

B站用《說唱新世代》無非希望實(shí)現(xiàn)兩點(diǎn)目標(biāo)，要么借助這檔SS+級內(nèi)容吸引更多主流圈層用戶進(jìn)入站內(nèi)觀看，要么借助自身的文化社區(qū)生態(tài)優(yōu)勢讓UP主們“嗨”起來，產(chǎn)生更為破圈的效果。播出兩期后，從種種數(shù)據(jù)和市場反饋來看，《說唱新世代》都不能稱得上是“破圈”或是“爆款”，反而成了兩不靠的略顯突兀的內(nèi)容。

《說唱新世代》沒能擊中“新世代”

“萬物皆可說唱”，當(dāng)B站為《說唱新世代》喊出這樣一個(gè)與眾不同的口號時(shí)，市場確實(shí)被它吸引了。在節(jié)目正式上線前，B站先放出了其系列土酷宣傳片，創(chuàng)意的表達(dá)為宣傳片換來了沖上微博熱搜的機(jī)會，也拉高了用戶對B站做綜藝的期待。

然而，高期待下成績又如何呢？讓我們看一看數(shù)據(jù)。

《說唱新世代》首期播出當(dāng)晚，只有在節(jié)目中露出不多的李宇春帶著節(jié)目登上微博熱搜42名，從節(jié)目嘉賓入駐到節(jié)目播出后，共有6個(gè)詞條登上熱搜，相關(guān)主話題#說唱新世代#閱讀量也僅有5.4億。在播放量方面，截止8月30日《說唱新世代》兩期節(jié)目+首期加長版前臺總播放量為6436.5萬次，而據(jù)云合數(shù)據(jù)顯示，截止8月30日已經(jīng)播出兩期的《說唱新世代》，有效播放量也僅有1544萬。

數(shù)據(jù)來源：云合數(shù)據(jù) 正片有效播放市場占有率

與之相對的，老牌說唱節(jié)目《中國新說唱2020》，雖豆瓣評分下跌至4.9，但對外呈現(xiàn)的數(shù)據(jù)尚可，開播當(dāng)晚23個(gè)條目登上微博熱搜，主話題#中國新說唱#閱讀量達(dá)186.6億，云合數(shù)據(jù)的有效播放量為1.32億。

數(shù)據(jù)來源：云合數(shù)據(jù) 網(wǎng)絡(luò)綜藝霸屏榜（周榜8.24–8.30）

盡管拿《說唱新世代》與有四年積累的老品牌《中國新說唱2020》對比看起來有些不公，被碾壓幾乎是沒有意外的結(jié)果，但現(xiàn)實(shí)就是這樣，市場的認(rèn)可度就是會與品牌的熟悉與否掛鉤，而這也是新人必須要面對的挑戰(zhàn)。

有意思的是，如果暫且放下品牌新老、市場接受度等外界因素，《說唱新世代》本身卻有著成為爆款的品相。

導(dǎo)師側(cè)，黃子韜、更高兄弟、熱狗Hot Dog、Rich Brian，導(dǎo)師覆蓋了流量偶像、領(lǐng)域偶像、專業(yè)OG和國際藝人，而像是李宇春、騰格爾這兩位在年輕人中有號召力有吸引力的歌手，也能為節(jié)目吸引更多圈外觀眾。內(nèi)容側(cè)，導(dǎo)演嚴(yán)敏因《極限挑戰(zhàn)》被觀眾記住，在節(jié)目中有不少彈幕表示自己是為導(dǎo)演而來，而嚴(yán)敏也為《說唱新世代》帶來了全新的賽制玩法，用說唱+生存+真人秀的形式，為節(jié)目帶來了新的觀感以及新的刺激。

這兩大硬件再結(jié)合上節(jié)目前期宣傳片帶來的熱度，《說唱新世代》本應(yīng)能在市場中掀起波瀾的，然而結(jié)果就是前文一個(gè)個(gè)數(shù)字，它告訴我們《說唱新世代》有熱度但還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。尤其是在站內(nèi)，這一次B站可能端了盤用戶不太感興趣的菜。

截至發(fā)稿前，《說唱新世代》前兩期上+下+會員加長版的總評論量為3.8萬，但與B站8月最熱門視頻“《黑神話：悟空》13分鐘實(shí)機(jī)演示”的24萬評論數(shù)相比還是差的遠(yuǎn)。而在B站最擅長的UP主參與二創(chuàng)領(lǐng)域，在官方有對應(yīng)活動“非正常說唱派對”的引導(dǎo)下，圍繞《說唱新世代》的UP主二創(chuàng)內(nèi)容也就僅有200余個(gè)，要知道，圍繞《說唱新世代》的投稿不一定是說唱，鬼畜、Reaction等多內(nèi)容形式算做其中，因而在這種足夠開放的規(guī)則下參與創(chuàng)作者仍然不多，可能意味著《說唱新世代》的內(nèi)容并不能引發(fā)B站用戶的參與熱情。同時(shí)，二創(chuàng)內(nèi)容播放量前三的彈幕數(shù)也均未超過7000，也就意味著，這些二創(chuàng)內(nèi)容也沒有擊中B站廣大用戶的點(diǎn)。

可以說，作為第一季節(jié)目《說唱新世代》的成績應(yīng)該合格了，但可能與此前社區(qū)用戶、大眾市場對節(jié)目的預(yù)期不符，雖然有熱度但離爆款還很遙遠(yuǎn)，這也不得不讓我們思考，為什么？

一向擅長“出圈”的B站這次做錯(cuò)了什么？

B站最大的特色就是其強(qiáng)社區(qū)屬性，B站用戶都很愛“小破站”，這是在眾多互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺中都難得的，但《說唱新世代》很可能錯(cuò)失了這份用戶的愛。

據(jù)我們對B站熱門視頻的統(tǒng)計(jì)，B站用戶關(guān)注度最高的內(nèi)容集中在游戲、動畫、生活、知識、鬼畜五大品類，8月全站熱門視頻大部分都出自這五大品類，比如近期霸榜多個(gè)站內(nèi)榜單第一的《黑神話：悟空》出自B站游戲區(qū)。

而更偏向大眾主流化的音樂、影視、綜藝等娛樂品類內(nèi)容側(cè)，B站用戶的偏好似乎更“復(fù)古”，綜藝層面，韓版《Running Man》《舌尖上的中國第一季》是用戶心頭好，電視劇層面《我的團(tuán)長我的團(tuán)》《三國演義》《西游記》等經(jīng)典電視劇更受喜歡，電影層面《蝙蝠俠大戰(zhàn)超人：正義黎明》《美少女特工隊(duì)》《你的名字》等具有二次元屬性的經(jīng)典電影反復(fù)觀看相對較高。

在一番這樣的統(tǒng)計(jì)下，就能理解為何《說唱新世代》在B站站內(nèi)都沒能大爆的原因——錯(cuò)誤的氛圍，錯(cuò)誤的認(rèn)知。用戶最感興趣的話題與內(nèi)容、UP主更擅長發(fā)揮的內(nèi)容，都與《說唱新世代》相隔甚遠(yuǎn)。

盡管在節(jié)目播出前，B站也有邀請知名Beat制作人入駐發(fā)起說唱類創(chuàng)作活動，激發(fā)社區(qū)用戶的說唱創(chuàng)作熱情，但很明顯，這是一個(gè)需要慢慢培養(yǎng)的過程，至少從目前來看，《說唱新世代》很難與B站的大部分用戶形成共鳴。

B站的原生用戶難以與節(jié)目產(chǎn)生共鳴，這還只是《說唱新世代》不夠熱的第一點(diǎn)原因。近兩年，B站一直在對外表示，有更多用戶走進(jìn)了“小破站”這個(gè)社區(qū)，但事實(shí)確實(shí)是這樣嗎？

根據(jù)B站2020年發(fā)布的季度財(cái)報(bào)來看，今年一季度B站月活躍用戶數(shù)達(dá)1.72億，同比增長70%，二季度月活躍用戶數(shù)達(dá)1.72億，同比增長55%，雖然兩個(gè)季度都同比有增長，但環(huán)比二季度和一季度月活躍用戶沒有變化，這才是B站用戶增長的真正成績。

月活沒有增長，可能意味著雖然有新用戶流入社區(qū)，但他們并沒有真正融入社區(qū)，成為在B站上活躍的那一批人，只是把B站當(dāng)作看某一類視頻的工具，所以更主流化題材的《說唱新世代》，也沒能贏得這一批新用戶的青睞。

《說唱新世代》在站內(nèi)有熱度但沒爆，這還屬于尚可接受，而一向擅長出圈的B站，這一次《說唱新世代》的熱度卻沒能走出B站，可能也透露出更加本質(zhì)的問題。

去年底開始，B站就有連番“出圈”的事跡，從跨年演唱會到《后浪》演講再到《入海》歌曲的火爆，每一次大動作都在大眾市場中有聲有響，但本質(zhì)上，這些“出圈”背后的支撐點(diǎn)都是營銷邏輯，用強(qiáng)話題戳中年輕人的點(diǎn)，從而引發(fā)大范圍的傳播。雖然跨年演唱會與內(nèi)容有一定關(guān)系，但做一場大型晚會活動和做一個(gè)成套的綜藝內(nèi)容還是有差別。

這也是這一次B站沒能再造出圈奇跡的原因，因?yàn)椤墩f唱新世代》是一個(gè)重度內(nèi)容，不是只有強(qiáng)話題就能讓更多圈外人跨圈來觀看。節(jié)目中曾經(jīng)diss黃子韜的Ty唐溢出現(xiàn)，雖然上了熱搜卻也還沒能吸引更多人來觀看，就是一個(gè)例證。

盡管B站在《說唱新世代》上下了不少功夫，但不得不承認(rèn)，《說唱新世代》走得還遠(yuǎn)不夠高。

長視頻內(nèi)容不像想象得那么簡單

從去年開始，部分非長視頻賽道的玩家就開始向長視頻發(fā)力，字節(jié)跳動就通過“買買買”的方式，為旗下的短視頻平臺帶來了一些受用戶期待的長視頻版權(quán)內(nèi)容，彼時(shí)《囧媽》出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上確實(shí)滿足了大批用戶對于疫情期間觀影的期待。

不過回到自制方面，如今B站的成績就說明了長視頻不像想象得那么簡單。

整體而言，綜藝內(nèi)容是需要工業(yè)化、體系化的經(jīng)驗(yàn)的，從初期策劃到制作團(tuán)隊(duì)，從落地執(zhí)行到配套宣傳，每一個(gè)大環(huán)節(jié)下也都需要專業(yè)的人員和豐富的經(jīng)驗(yàn)來推進(jìn)，這并非是有了用戶池就能做好的。

目前主流的長視頻四大平臺騰訊視頻、愛奇藝、優(yōu)酷、芒果TV，都是經(jīng)歷過了時(shí)間的錘煉，無論是哪家都有五年左右的自制內(nèi)容經(jīng)驗(yàn)，芒果TV也是有著從電視臺延伸而來的內(nèi)容制作經(jīng)驗(yàn)，這就是新玩家難以匹敵的第一點(diǎn)。

同時(shí)更重要的一點(diǎn)，這些積累的經(jīng)驗(yàn)不僅僅局限于內(nèi)容生產(chǎn)，還包括更工業(yè)化、體系化的流程搭建。比如前期會對不同題材類型內(nèi)容進(jìn)行評估，從而給出合理的資金、資源分配，讓合適的團(tuán)隊(duì)做合適的內(nèi)容，這也衍生出了如愛奇藝推出的工作室制度；優(yōu)酷的中臺制度等，也能讓整個(gè)平臺擁有更高效的配合手段。包括一些能夠增加用戶體驗(yàn)的互動設(shè)計(jì)，背后都有平臺技術(shù)在支撐，沒有深挖這一領(lǐng)域的時(shí)間和精神，就沒有對應(yīng)的技術(shù)來提高用戶的觀看體驗(yàn)。這樣一整套的完善體系，再加上在內(nèi)容生產(chǎn)側(cè)積累的經(jīng)驗(yàn)，才是長視頻賽道玩家們真正的壁壘。

可以說，要想闖入長視頻賽道，新玩家都要付出更大的代價(jià)，無論是資金的付出還是闖進(jìn)新領(lǐng)域的風(fēng)險(xiǎn)成本。雖然內(nèi)容看起來誰都能做，但能做到被市場接受，就是長視頻賽道玩家們的法寶，長視頻玩家有更豐富的經(jīng)驗(yàn)，知道怎樣把內(nèi)容做成被用戶接受的樣子，而新玩家不僅缺少這部分經(jīng)驗(yàn)，更需要面對進(jìn)入新賽道給現(xiàn)有用戶帶來的體驗(yàn)。

這一次，B站大膽向長視頻重度內(nèi)容進(jìn)發(fā)勇氣可嘉，在做好內(nèi)容這件事上也下了一定的功夫，但真想要成為有大部頭內(nèi)容自制力的平臺，B站的路還有很遠(yuǎn)，而在踏出這第一步后，其要面對的挑戰(zhàn)將會越來越多。