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作者 |?孫穎妮 ? ? ? ? ??

編輯?|?李紅梅

來源 |?風云資本界

近日，深交所公告顯示，火星人廚具股份有限公司（以下簡稱“火星人”）的首發申請獲通過，將于創業板上市。

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火星人主要從事新型廚房電器產品的研發、設計、生產與銷售業務，主要產品包括集成灶、集成水槽、集成洗碗機等系列產品。

其中，集成灶是火星人的核心產品，2017年至2019年，公司集成灶銷售收入占主營業務收入的比例分別為86.22%、87.99%和87.91%。

未來，火星人也將專注投入于集成灶的研發生產。招股書顯示，火星人此次擬募集資金8.79億元，其中，5.27億元用于智能集成灶產業園項目，2.37億元用于集成灶生產線升級擴產項目，1.15億元用于研發中心及信息化建設技改項目。

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近年來，隨著集成灶市場需要的快速增加，入局集成灶研發生產的企業也越來越多，行業競爭愈加激烈。目前，市場中已經孵化出諸多有實力的集成灶品牌。

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除了火星人，浙江美大、帥豐電器、億田股份、森歌、金帝等諸多公司都是集成灶市場中的著名企業。其中，不少企業已經成立10年甚至20年之久。比如，浙江美大（002677.SZ），創辦于2001年，早在2012年就登陸A股，占領了“集成灶第一股”的寶座。

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在集成灶品牌軍團里，火星人的經營時間并不算太長，公司成立于2010年，在2011年開了第一家店。不過，在眾多集成灶企業里，火星人的成長速度十分出色。

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近幾年的營業收入就可見一斑。招股書顯示，2014年至2019年，公司營收分別為1.54億元、1.88億元、3.44億元、7.00億元、9.56億元和13.26億元，5年間的平均營收增速達到了57%。近三年，火星人的年均營收增速為38%，而同期“集成灶第一股”浙江美大的年均營收增速為29%，同為集成灶著名品牌的億田股份的年均營收增速則為17%?？梢?，在激烈的集成灶市場競爭中，火星人的這一業績增速是比較驚艷的。

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在業績快速增長的同時，火星人的規模也在不斷擴張。截止2017年至2019年各期末，公司經銷門店分別為1096家、1383家和1611家，呈逐年增加趨勢。從2011年開出第一家店，到目前，火星人的門店已經覆蓋了全國1200多個城市。是集成灶行業發展速度和發展規模比較快的品牌之一。

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而除了線下門店的大規模擴張，火星人還十分注重線上布局。

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2015年，火星人搭上了天貓智慧廚房的順風車，從此線上銷售開始逐漸火爆，近幾年在部分銷售榜單上，火星人也占有一席之地，銷量屢創新高。

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2018年“雙11”，火星人京東店成交6264.3萬元，天貓店成交7833萬元，全網累計成交額1.33億元，獲得全網集成灶類目第一。2019年“雙11”，火星人成為了第一家擠進天貓億元俱樂部的集成灶企業，當天全網總銷售額達2.09億元。

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較為驚艷的增長速度、線上線下良好協作的銷售模式，火星人在快速發展的同時也吸引了資本的目光。

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2019年6月，紅杉資本向火星人拋出橄欖枝，通過旗下管理基金——紅杉智盛，以約3.5億元的資金獲得了火星人廚具8.23%股份。根據火星人最新更新的招股書顯示，紅杉資本是火星人最大的機構投資方。

紅杉資本大舉入股火星人一度在集成灶業內掀起了一陣波動。業內分析認為，紅杉資本的入局說明了集成灶行業前景的光明以及對火星人發展模式和競爭力的認可。當時外界就認為，火星人離上市已經越來越近。

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集成灶逐漸被人們喜愛和使用并迎來市場的爆發，與相關企業積極進行技術探索，不斷提升產品的科技含量有很大關系。

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同時，在集成灶市場競爭已經進入白熱化狀態的情況下，不斷進行創新突破也是企業在激烈競爭中賴以生存的重要因素之一。因而，加強研發投入是集成灶企業的必由之路。

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那么，火星人在研發投入方面表現如何呢？

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招股書顯示，2017年至2019年，火星人的研發投入分別為2455.56萬元、3973.37萬元和4511.73萬元，逐年增長。

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但從研發投入的橫向對比來看，公司的研發投入略低于行業平均值。

招股書顯示，報告期內，火星人的研發費用率分別為3.51%、4.16%和3.40%。同期，同行業可比公司的平均值分別為3.58%、3.73%和3.95%。

?來源：招股書

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另外，風云資本界（微信公號：sxkcg666）注意到，火星人的兩位核心技術人員均來自于公司的競爭對手方太廚具。

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其中，公司的技術研究院院長李欣，曾在方太廚具任職10年，擔任公司的海外事業部研發經理一職。李欣現任火星人技術研究院院長，任職期間，李欣負責或參與了公司X7 集成灶、X2Z、集成水槽等產品的研發工作。

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公司的另一位核心技術人員孫彬峰，曾在方太廚具任職5年，擔任公司工藝設計師一職，孫彬峰現任火星人工藝部部長，主要負責新工藝、新設備的研究及引進等工作。任職期間，孫彬峰主要負責或參與了X系列集成灶、E系列集成灶、Q 系列集成灶、集成洗碗機等產品的研發工作。

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相比于報告期內的研發投入，火星人在銷售方面的投入可謂非常闊綽。

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招股書顯示，報告期內，火星人的銷售費用呈較大幅度增長。2017年至2019年，公司的銷售費用分別為1.24億元、2.20億元和3.31億元，年均增速為64%。而同期，公司營業收入的年均增速也不過是38%。

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同時，火星人的銷售費用率也長期高于行業可比公司平均值。報告期內，公司的銷售費用率分別為17.77%、22.98%和24.97%。同期，行業可比公司的平均值分別為17.43%、19.09%和20.63%。

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?來源：招股書

其中，廣告宣傳費用是火星人銷售費用中占比最高的項目，耗去了三成銷售費用。2017年至2019年，火星人的廣告宣傳費用分別為4212.99萬元、7899.46萬元和9985.43萬元，占銷售費用的比例分別為33.88%、35.98%和30.15%。

?來源：招股書

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火星人在廣告宣傳和營銷上可謂是下足了功夫。2017 年和 2018 年，公司加大電視廣告的投入，重點投入央視頻道廣告。2019年，火星人花重金簽約男明星黃磊為其代言人，并將“集成灶，就是火星人”的廣告改成“現在流行火星人集成灶”。

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值得注意的是，天眼查顯示，火星人在營銷推廣過程中，曾兩次因廣告違法而被執法部門行政處罰。

?來源：天眼查

2018年時，火星人在宣傳中稱，“醫用級不銹鋼拉籃，不含鉛，不含任何毒素，真正綠色的環保拉籃”、“99.95油煙吸凈率，炒100個辣椒身上沒有油煙味”。

后來，相關市場監管局將火星人的這些宣傳定義為虛假宣傳，處罰顯示，執法部門認為火星人宣傳的產品并無相關證據證明其不含任何毒素，也無法證明屬于“醫用級不銹鋼”；“炒100個辣椒身上沒有油煙味”的宣傳，則屬于對檢測結果的用詞和語義進行了更改。

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其實，在集成灶廚具激烈的競爭中，集成灶企業在去年已經掀起了一股上市熱潮。2019年8月，中國建材行業和集成灶行業聯合發布《2019集成灶領袖企業百強榜單》，火星人位列第五，第一的浙江美大早在2012年5月于A股上市成功，第二的帥豐電器于2019年6月提交IPO申請，排行第六的億田股份也在2019年10月提交IPO申請。

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風云資本界（微信公號：sxkcg666）梳理目前幾家企業的上市進度發現:今年8月6日，帥豐電器首發申請獲通過，將于上交所主板上市。8月20日，億田股份創業板首發順利過會?；鹦侨说倪M度稍慢，于8月27日首發過會。

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去年，三家公司先后遞表之時，誰將成為“集成灶第二股”在業界引起了廣泛關注和討論。如今，三家公司在同一個月先后過會，到底誰能率先搶占“集成灶第二股”的位置成為近期業內關注的焦點。

最后，你使用過哪個品牌的集成灶？體驗如何？歡迎評論留言。