作者 |?余青

編輯?|?繆凌云

來源 |?風(fēng)云資本界

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近日，經(jīng)營日系中高端女裝的日禾戎美股份有限公司（以下簡稱“戎美股份”）向深交所提交了IPO招股書，擬創(chuàng)業(yè)板上市。

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或許你沒聽說過戎美，但很可能知道“網(wǎng)紅電商第一股”的如涵控股（RUHN.O）。2019年4月，如涵控股成功赴美上市，成為“網(wǎng)紅電商第一股”。

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今天與大家分享的這家店鋪——戎美與如涵控股類似，主要在淘寶經(jīng)營外套、風(fēng)衣、針織衫、T恤、吊帶、褲裝、連衣裙等日系高端女裝。不同的是，戎美這家店鋪沒有如涵控股中像張大奕一樣的網(wǎng)紅支撐，卻曾在淘寶獲得銷量第一的好成績。

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夫妻創(chuàng)立“神店”？

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說起這家店鋪，就不得不提起公司創(chuàng)始人溫迪和郭建。早期，溫迪因偏愛日系白領(lǐng)風(fēng)格的服裝，于2006年在淘寶上開一家女裝店鋪，取名戎美。畢業(yè)于清華大學(xué)MBA的溫迪曾表示“每個女人都有一顆開店的心，我從未想過小打小鬧”。

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但作為丈夫的郭健在2006～2012年期間，對妻子網(wǎng)上開店一直抱著支持并懷疑的矛盾態(tài)度。兩人高中相識，畢業(yè)后相戀并結(jié)婚。畢業(yè)于北京大學(xué)生物學(xué)專業(yè)的郭健，同樣擁有清華大學(xué)工商管理碩士學(xué)位。

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作為金融金領(lǐng)，郭健曾于2003年7月至2006年8月?lián)纬Ｊ焓写髴c石化產(chǎn)品銷售有限公司項目經(jīng)理；2008年7月至2010年9月?lián)蜝P公司分析師/交易員；2010年10月至2011年12月?lián)蜟argill公司交易員；2012年1月至2013年3月?lián)蜧lencore公司交易員。

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直到2012年，郭健為了給妻子分擔(dān)壓力，從金融投資人的角度出發(fā)，逐漸意識到電商的可能性，于是辭去百萬年薪的工作回國。戎美此時的團(tuán)隊已擴(kuò)充到近百人，由此成為一家名副其實的夫妻店。丈夫負(fù)責(zé)人事和財務(wù)，妻子則主抓產(chǎn)品和設(shè)計。

創(chuàng)立之初，老客戶想要預(yù)訂，新客戶想要嘗鮮，在不得已的情況下，溫迪選擇了秒殺這種形式，誰搶到誰買。

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“有什么賣什么，我們做秒殺這種形式的根源在于產(chǎn)品數(shù)量少，即使想上聚劃算也報不了名，搜索也搜不到自己”，在溫迪看來，淘寶大流量里最多只有10%是自己的潛在客戶，所以廣義上的引流轉(zhuǎn)化率并不高，還不如將精力放在產(chǎn)品方面。如果產(chǎn)品質(zhì)量再不能保證，秒殺也失去了根基。

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供不應(yīng)求的狀況既是無奈的事實，卻意外地成為吸引新用戶的噱頭。“神店”的稱號就此在圈內(nèi)傳開了。戎美股份也獲得了不錯的業(yè)績，2015年榮獲淘寶女裝第一，店鋪成交額達(dá)上億規(guī)模。

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好評如潮，卻業(yè)績下降

戎美股份近期表現(xiàn)怎么樣呢？

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招股書顯示，截至2020年6月30日，“戎美高端女裝”在產(chǎn)品相符、服務(wù)態(tài)度和物流服務(wù)三個維度的店鋪評分均接近滿分，粉絲數(shù)量超過400萬，門店好評率超過99.9%。2019年度，戎美股份購買次數(shù)大于5次的客戶數(shù)量超過7萬人。優(yōu)質(zhì)的品牌形象和較高的顧客滿意度，使得公司抓住新零售時代帶來的機(jī)遇，實現(xiàn)自身業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展。

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但是，戎美股份2017年度、2018年度及2019年度，公司收入為5.85億元、7.04億元及6.94億元人民幣，營收有所下滑。

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對此，戎美股份在招股書中稱，2018年，公司主營業(yè)務(wù)收入規(guī)模較2017年提升20.50%，一方面公司憑借其多年線上銷售的運營經(jīng)驗及品牌塑造，積累了一批粘性較高的客戶；另一方面，通過口碑傳播及公司良好的品牌信譽，亦有新客戶嘗試購買。在此背景下，公司 2018 年銷量和單價均呈現(xiàn)增長趨勢。

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2019年公司營業(yè)收入與2018年相比基本保持一致，較2018年降低1.46%，主要系2019年春節(jié)較早從而縮短了線上服飾銷售旺季時長以及暖冬對消費市場的整體影響所致。

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由于服飾消費具有季節(jié)性特點，對于服飾零售企業(yè)而言，春節(jié)假期是其銷售的一個重要時點。春節(jié)前銷售的商品以秋冬服飾為主，春節(jié)后銷售產(chǎn)品以春夏服飾為主，由于兩季服飾單價和銷量存在顯著差異，導(dǎo)致春節(jié)前后服飾零售企業(yè)日營業(yè)額差異較大。2019年春節(jié)比2018年提前十天，銷售旺季時間縮短對公司營業(yè)收入有一定的負(fù)面影響。

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另外，2019年冬季屬于暖冬年份，受暖冬因素的影響，2019秋冬季公司產(chǎn)品中售價較高的羊絨類產(chǎn)品（如針織衫、大衣）的銷售受到了一定的負(fù)面影響，進(jìn)而導(dǎo)致公司營業(yè)收入有所下降。

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毛利率低于行業(yè)平均水平

公司營業(yè)收入規(guī)模是其產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量、市場競爭能力、行業(yè)發(fā)展前景等因素綜合作用的結(jié)果，是影響公司業(yè)績變動的根本指標(biāo)。而毛利率水平反映了公司對產(chǎn)品的定價能力和對成本的控制能力，將對公司盈利水平產(chǎn)生直接影響。

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招股書顯示，戎美股份2017年度、2018年度和2019年度綜合毛利率分別為38.51%、40.31%和46.53%，在報告期內(nèi)呈現(xiàn)增長趨勢。

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值得注意的是，報告期內(nèi)，戎美股份產(chǎn)品的綜合毛利率卻顯著低于錦泓集團(tuán)、安正時尚、欣賀股份、朗姿股份等同行業(yè)上市公司的平均水平。

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對此，戎美股份稱，公司主要系從渠道成本的角度，線下銷售模式由于其終端售價需充分覆蓋門店租金成本和經(jīng)銷商或直營門店運營成本等，推高了終端銷售價格。

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與之相對的是，線上服飾零售企業(yè)多采用垂直化的銷售模式，往往為企業(yè)和消費者直接溝通，免去了中間環(huán)節(jié)，大幅降低了商品的流通成本和信息的溝通成本。一方面，公司基于互聯(lián)網(wǎng)平臺，經(jīng)營服裝的設(shè)計、供應(yīng)鏈管理和銷售業(yè)務(wù)；另一方面公司致力于為客戶提供高品質(zhì)、高性價比的服飾，綜合成本加價倍率較低。故公司的綜合毛利率顯著低于同行業(yè)服裝零售上市公司。

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你是戎美這家服裝店的粉絲嗎？買過戎美產(chǎn)品可以來聊一聊，你看好戎美股份IPO嗎？歡迎評論區(qū)留言與我們互動。