今年的618不同往常。

國內疫情已經得到有效控制，社會活力也已恢復，但很多企業期待的“報復性消費”遲遲沒有出現，社會消費一直趨于謹慎。因此對今年的618年中購物節，不只是京東，各行各業都寄予厚望，畢竟6月過后，就要告別損失慘重的2020年上半年，眾多品牌和商家壓力不小。

好在今年618開售，京東、天貓、蘇寧易購等電商平臺紛紛傳來喜訊，表示戰績喜人，已經迎來了開門紅。

那么，這是不是意味著各行各業期待已久的“報復性消費”已經要開始降臨了？從各大平臺的初售戰報來看，很有希望。但真正決定市場走向的是消費者，站在消費者的角度思考，后疫情時代尤其需要理性消費，沒有報復性漲薪，又哪敢報復性消費。

于是今年的618，京東、阿里等電商平臺們和商家們都懷著打破僵局的使命感，使出渾身解數想要討得消費者歡心，以圖讓用戶更干脆地剁手。

京東為618鉚足勁頭

真正意義上的電商平臺618購物節始于2010年，是京東在2009年天貓雙11之后推出來的。當然，在京東的宣傳口徑中，因為劉強東1998年6月18日在中關村創業，成立京東公司，所以才有了這樣一個企業周年慶。

今年京東對618的態度是完全開放，“無數的企業都可以用6.18，我們也鼓勵大家從一個企業的周年慶，變成一個全行業的促銷節點。”在5月28日的2020年京東零售618誓師大會上，京東零售集團CEO徐雷這樣表態。

開放的同時，徐雷表示618最重要的是共贏，要和合作伙伴一起應對疫情帶來的挑戰：“我們有責任和義務跟合作伙伴一起去迎接這個挑戰，共同成長。這是我們今年6.18最重要的要達成的意義和使命。”

為了踐行使命，今年618期間京東火力全開，宣稱將推出超級百億補貼、千億優惠和百億消費券，打造史上優惠力度最大，購物體驗最佳，品牌、商家增長最強和新品發布最多的一次京東618。

同時，在疫情期間表現驚艷的京東物流，618期間會進一步升級“前置倉”模式，通過大數據預測把商品前置到配送站來完成首單配送。京東稱，618期間，全國將有20多個核心城市落地這一社區分鐘達模式。

今年京東從5月21日開始預售，6月1日兒童節起開售，活動會持續到6月21日父親節，很明顯，想要對消費者不分老幼，一網打盡。

6月1日，自零點開始，京東超市前10分鐘整體成交額同比增長超300%，看起來京東鉚足勁頭搞的618確實迎來了開門紅。

天貓意圖喧賓奪主

但阿里的強勢介入，可能會讓京東覺得，它的戰果突然就不香了，因為阿里看起來也像是要玩真的。

6月1日，2020年天貓618零點開場剛過1小時29分，淘寶直播成交額達到20億元，一天的成交額超過51億元。全天20多個品牌、商家及主播的淘寶直播間成交超過1000萬元。

今年618無論從參與活動的品牌和商家規模，還是折扣優惠力度，又或者是提供給消費者的服務保障，都是天貓歷年來力度最大的，甚至是超過了以往的雙11。

阿里巴巴集團副總裁、天貓618“總指揮”家洛表示：“今年的618整個消費規模，無論是消費者的總量、訪問、購買、頻次還是金額，都絕對會遠遠超過歷史同期，而且會是大幅度的增長。”

談到今年天貓618的期待，家洛表示希望能夠創造一個“更高的交易額”。因為，“更高的交易額”代表著商家更多的訂單、更多的交易、更有價值的消費渠道。“我們要推動更多高交易額的爆發和發生，我們對于交易額，以及引領整個中國電商乃至中國互聯網的發展有非常強大的信心。”

阿里有這樣的信心并非“迷之自信”，畢竟2020年一季度阿里取得了“全球唯一一家年交易額突破萬億美元”的里程碑。而且營銷活動正是阿里“鈔能力”的用武之地，家洛強調：“今年的618可以說是我們歷史上最大折扣的一次618，拿出了超越去年雙11的力度來推動這次618。”

總之，今年的618看點十足，阿里已經下足了力氣。尤其阿里的拿手好戲淘寶直播必然會大放異彩。今年天貓618期間，超過300個明星、4大衛視全部入局，600位總裁也將上陣淘寶直播帶貨。6月1日，格力董事長董明珠就率3萬多門店參與淘寶直播等平臺，之后娃哈哈宗慶后、華為何剛、蘇寧侯恩龍等著名企業家也將紛紛亮相。

阿里火力全開之下，京東難免就有點招架不住，拼多多也不得不暫避鋒芒。不過，無論電商巨頭們打的再怎么火熱，要是消費者不捧場的話，角力的勝負也就沒了意義。

消費困局

年初疫情爆發，社會消費首先受到巨大沖擊。國家統計局數據顯示，1-2月份，社會消費品零售總額52130億元，同比名義下降20.5%，這種消費衰退史無前例。

復工以來，明顯可以看到社會消費在加速恢復。3月份，社會消費品零售總額同比下降15.8%，降幅比1—2月份收窄4.7個百分點；4月份，社會消費品零售總額同比名義下降7.5%，降幅比3月份收窄8.3個百分點。五一節后，消費恢復再次加速，基本擺脫了疫情帶來的陰影，但“報復性消費”始終沒有出現。

“報復性消費”沒有出現，倒是出現了“報復性存款”。央行數據顯示，第一季度人民幣各項存款增加8.07萬億元，同比多增1.76萬億元。其中住戶存款增加6.47萬億元，同比多增4012億元。相當于一季度每天增加700億存款。

疫情影響居民消費意愿，讓民眾更傾向于增加儲蓄、減少消費；消費低迷，企業經營承壓更重，就可能會選擇裁員降薪；就業環境惡化、薪資水平降低，居民消費自然更加謹慎，這就形成了一個死循環。

在當前特殊的歷史時期下，今年的618肩負著重要使命，就是必須刺激消費者的消費需求，讓居民進一步恢復消費信心，打破惡性循環。

618會成為良性循環的起點嗎？

自身利益結合社會使命，讓眾多電商平臺和品牌商家對今年的618愈發重視，宣傳和參與活動也更加賣力。當然，更關鍵的是需要消費者積極回應。

雖然有一些網友表示“忍住不買，立省100%”、“7月的土不好吃”。但真正能做到“忍住不買”的還是少數人，消費者總體回應頗為積極。

6月1日，京東超市前10分鐘成交額同比增長300%，淘寶直播成交額超51億元，蘇寧12小時拼購訂單量增268%……從各大平臺、品牌和商家的戰績來看，各行各業期待已久的“報復性消費”好像已經開始冒出苗頭。

這是一件好事，在內需拉動經濟增長的方針下，消費的快速增長，可以直接帶動經濟加速恢復。微觀來看，也可以讓大家盡快擺脫陰影，走向生活的新階段。