文|編程浪子

來(lái)源|螳螂財(cái)經(jīng)（ID:TanglangFin）

2020年新春伊始，快手以10億紅包和30億左右的合作費(fèi)在十余家的競(jìng)爭(zhēng)下艱難拿下春晚，隨之而來(lái)迅速蔓延的疫情帶來(lái)的“無(wú)聊經(jīng)濟(jì)”讓短視頻賽道表現(xiàn)亮眼，被隔離在家、叫喊著“從前者羨慕豬，如今知道了豬的痛苦”的少男少女們?cè)谒⑼甓兑艉涂焓趾螅粌H成了廚子，部分人還成了涼皮大師。

苦中作樂(lè)的場(chǎng)景為2020年的開(kāi)篇涂上了黑色幽默的底色，隨著活躍用戶(hù)量在疫情期間超過(guò)40%的增長(zhǎng)，快手和抖音兩大巨頭格局基本已定，大家以為漂亮的數(shù)據(jù)讓快手和頭條大喊“奧利給”，但是急速增長(zhǎng)流量的背后是即將到來(lái)的短視頻用戶(hù)基數(shù)拐點(diǎn)。內(nèi)卷化的隱憂(yōu)逼迫短視頻賽道必須進(jìn)行自我革新，從形式上尋找更多價(jià)值增長(zhǎng)點(diǎn)。

一、短視頻用戶(hù)的逐步“內(nèi)卷化”

“內(nèi)卷化”是著名美國(guó)人類(lèi)學(xué)家吉爾茨（Clifford Geertz）在《農(nóng)業(yè)內(nèi)卷化》（Agricultural Involution）提出的，后來(lái)被黃宗智用在《長(zhǎng)江三角洲小農(nóng)家庭與鄉(xiāng)村發(fā)展》中，讓這一概念成了國(guó)內(nèi)的一個(gè)通用概念，書(shū)中“內(nèi)卷化”這一概念用在中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)變遷中，描述在有限的土地上投入大量的勞動(dòng)力來(lái)獲得總產(chǎn)量增長(zhǎng)的方式，即邊際效益遞減的方式，稱(chēng)為沒(méi)有發(fā)展的增長(zhǎng)即“內(nèi)卷化”。

在短視頻賽道，內(nèi)卷化就是接近增長(zhǎng)瓶頸的用戶(hù)規(guī)模，讓平臺(tái)、創(chuàng)作者都越來(lái)越將注意力集中在用戶(hù)價(jià)值的轉(zhuǎn)化上，其結(jié)果就是平臺(tái)的邊界會(huì)越來(lái)越超出原有的短視頻范疇，開(kāi)始逼近零售、泛娛樂(lè)等內(nèi)容。對(duì)于抖音和快手來(lái)說(shuō)，內(nèi)卷化正在讓兩個(gè)平臺(tái)越來(lái)越像。

短視頻賽道經(jīng)歷了數(shù)年的用戶(hù)增長(zhǎng)，如今用戶(hù)已經(jīng)趨于飽和，2019年Q4的活躍用戶(hù)規(guī)模環(huán)比下降，用戶(hù)規(guī)模的“劉易斯拐點(diǎn)”出現(xiàn)。賽道競(jìng)爭(zhēng)格局方面，快手和抖音兩大巨頭的格局也已經(jīng)逐漸形成，并穩(wěn)定下來(lái)，用戶(hù)越來(lái)越習(xí)慣同時(shí)下載兩個(gè)APP。

既然競(jìng)爭(zhēng)格局和用戶(hù)流量都已經(jīng)趨于穩(wěn)定，而且二者的用戶(hù)圈也在逐漸疊加，那么快手和抖音的變現(xiàn)渠道必然會(huì)有所擴(kuò)散，在兩者越來(lái)越相似的情況下，他們要強(qiáng)化自身的差異性來(lái)抵御對(duì)方的進(jìn)攻。

賽道方面，短視頻帶貨的現(xiàn)象在直播帶貨影響下在繼續(xù)飄紅，遵循KOL紅人營(yíng)銷(xiāo)、視頻種草、流量帶貨的一天整套流水線(xiàn)模式。不論是快手還是抖音，新增的購(gòu)物車(chē)和下單功能讓短視頻的帶貨屬性得到徹底的釋放。

內(nèi)容方面，2019年“垂直+劇情”類(lèi)的內(nèi)容同質(zhì)化已經(jīng)非常嚴(yán)重，觀眾口味越來(lái)越刁，使視頻創(chuàng)作者的內(nèi)容朝向越來(lái)越專(zhuān)精化的方向發(fā)展。專(zhuān)業(yè)化的KOL滿(mǎn)足了觀眾生活和實(shí)用技能方面的需求后，才能擁有更多的價(jià)值變現(xiàn)空間。

模式方面，快手繼續(xù)強(qiáng)調(diào)運(yùn)營(yíng)特性，下注春晚也是由于春晚下沉性與快手先天的戰(zhàn)略基因不謀而合，與春晚的合作有利于繼續(xù)夯實(shí)下沉用戶(hù)的忠誠(chéng)度，保存好基本盤(pán)，進(jìn)而強(qiáng)化快手“平凡眾生”的價(jià)值牌。而頭條系的抖音則繼續(xù)保持APP矩陣同進(jìn)同退的策略，抖音和頭條作為字節(jié)跳動(dòng)的核心APP，繼續(xù)在算法領(lǐng)域深度積累，并且在游戲等泛娛樂(lè)領(lǐng)域開(kāi)始嘗試。

二、“奧利給”——逐漸撕掉土味標(biāo)簽的快手

“奧利給”可以算作2019年的熱詞，值得玩味的是這個(gè)席卷年輕用戶(hù)的熱詞，起源于快手，又火熱在抖音，最后爆紅在B站。

快手和抖音的用戶(hù)已經(jīng)越來(lái)越有重疊性，年輕人手機(jī)同時(shí)安裝快手和抖音將會(huì)成為常態(tài)。快手繼續(xù)向上，而抖音繼續(xù)下沉，兩者原有的品牌調(diào)性正在不斷逐步弱化。根據(jù)企鵝智酷的《快手&抖音用戶(hù)研究報(bào)告》顯示快手和抖音在用戶(hù)粘性方面（DAU/MAU）方面表現(xiàn)趨同，在品牌認(rèn)知方面，用戶(hù)普遍認(rèn)為抖音更加潮酷和年輕，而且用戶(hù)畫(huà)像的結(jié)果顯示抖音在女性用戶(hù)，年輕用戶(hù)，高收入高學(xué)歷用戶(hù)和一二線(xiàn)城市用戶(hù)占比上高于快手，雖然有數(shù)據(jù)上的差異，但是中位值在不斷接近，而且快手首先對(duì)自身體驗(yàn)做出了變革。

首先是體驗(yàn)感的提升，快手以往最廣受詬病的就是不具有抖音式的沉浸感，看完一條視頻之后下拉后呈現(xiàn)的是評(píng)論欄，而難以實(shí)現(xiàn)抖音的不停刷刷的信息獲取快感，快手在實(shí)驗(yàn)室功能欄中已經(jīng)將上下滑內(nèi)容更新至其中。

在內(nèi)容上，快手的高大上之路從新聞聯(lián)播入駐開(kāi)始。2019年8月《新聞聯(lián)播》在快手上第一條視頻的播放量達(dá)到5400萬(wàn)，并且快手逐步在強(qiáng)化推薦算法，讓新增用戶(hù)與土味視頻拉開(kāi)了距離。

而從讓大量用戶(hù)開(kāi)始在快手上看網(wǎng)劇的“快手小劇場(chǎng)”，到用戶(hù)付費(fèi)率較高的“快手教育”，再到趕乘直播帶貨之風(fēng)的商鋪，都在讓快手的品牌調(diào)性從“土味”逐漸過(guò)渡到一個(gè)更具有成年人氣息的社會(huì)化大眾化的視頻平臺(tái)，快手試圖展現(xiàn)有人情味的“平凡的世界”，創(chuàng)造出自身的價(jià)值關(guān)懷。

三、“無(wú)聊經(jīng)濟(jì)”下多條腿走路的抖音

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，相比去年春節(jié)，2020年春節(jié)期間(1.24-2.2)短視頻的時(shí)長(zhǎng)占比一度超過(guò)火爆的手機(jī)游戲，快手、抖音因合作央視和地方衛(wèi)視春晚，用戶(hù)增量均超過(guò)4000萬(wàn)。

疫情期間線(xiàn)下文娛徹底停擺，讓“無(wú)聊經(jīng)濟(jì)”中的抖音大放異彩，字節(jié)以高度執(zhí)行力拿下《囧媽》這樣一部中產(chǎn)意味強(qiáng)烈的喜劇電影，進(jìn)一步夯實(shí)了在年輕人和高線(xiàn)用戶(hù)群體中的忠誠(chéng)度。這完全基于頭條對(duì)于流量背后數(shù)據(jù)的深度理解，內(nèi)卷化要求短視頻要多種經(jīng)營(yíng)，而頭條的舉措則讓傳統(tǒng)的視頻玩家優(yōu)愛(ài)騰感到了些許威脅，后者迅速的以付費(fèi)點(diǎn)播的方式上線(xiàn)了《肥龍過(guò)江》。

疫情中期抖音先聯(lián)合TAXX等夜店，推出的“云蹦迪”活動(dòng)瞬間讓詞條上了熱搜；活動(dòng)期間“Doulive沙發(fā)音樂(lè)會(huì)”相關(guān)話(huà)題下已有1300多個(gè)視頻，累計(jì)播放量超3000萬(wàn)次。

另外，頭條系在游戲領(lǐng)域逐步發(fā)力也同樣值得關(guān)注，春節(jié)期間APP STORE免費(fèi)游戲榜上前十位中有八位背靠著頭條系的流量加持，其中四款是由頭條獨(dú)家或者聯(lián)合發(fā)行的。在抖音上，早就上線(xiàn)了游戲中心功能，DataEye發(fā)布的《2019移動(dòng)游戲全年買(mǎi)量白皮書(shū)》顯示，今日頭條和抖音兩款產(chǎn)品在移動(dòng)游戲買(mǎi)量市場(chǎng)均進(jìn)入了前五名，這個(gè)可怕的數(shù)據(jù)像極了當(dāng)年依靠QQ入口雄霸游戲天下的騰訊。抖音專(zhuān)門(mén)為通過(guò)分發(fā)型廣告獲取流量的小游戲開(kāi)辟了專(zhuān)有的頁(yè)面，2月18日,“抖音游戲”官方賬號(hào)發(fā)布了一款名為“音躍球球”的小游戲。

疫情期間快手也推出了“客廳健身房”“連麥音悅會(huì)”等新的服務(wù)板塊，但是從話(huà)題熱度和影響范圍上則要稍遜于抖音的一系列舉措。抖音在熱點(diǎn)話(huà)題上的制造能力和創(chuàng)新能力背后是對(duì)青年心態(tài)的精準(zhǔn)把握。

抖音在21日宣布與飛書(shū)、巨量引擎等產(chǎn)品聯(lián)合啟動(dòng)了“中小企業(yè)護(hù)航計(jì)劃”，為中小企業(yè)提供免費(fèi)認(rèn)證、免費(fèi)課程、運(yùn)營(yíng)扶持、生意轉(zhuǎn)化、遠(yuǎn)程協(xié)作等服務(wù)。整個(gè)疫情期間抖音機(jī)會(huì)緊扣每一個(gè)熱點(diǎn)，相比快手在疫情前以重金拿下春晚的沉重，抖音的系列舉動(dòng)則有四兩撥千斤的輕盈感。

本次疫情的“無(wú)聊經(jīng)濟(jì)”，在一定程度上成為了2020年內(nèi)卷化后短視頻賽道爭(zhēng)端的預(yù)演。

四、疫情結(jié)束后短視頻的“無(wú)聊經(jīng)濟(jì)”戰(zhàn)火會(huì)從三個(gè)維度繼續(xù)蔓延

社會(huì)學(xué)強(qiáng)調(diào)從權(quán)力、聲望和財(cái)富三個(gè)角度來(lái)看待支配能力，而這三種支配能力歸根結(jié)底是對(duì)人注意力的爭(zhēng)奪，掌控了他人的注意力，也就是掌控了支配能力，相應(yīng)的從商業(yè)上的黏性會(huì)有根本的強(qiáng)化。

這在短視頻這種以“注意力”為核心的賽道有著淋漓盡致的體驗(yàn)，春節(jié)期間快手以三十億預(yù)算決心將快手的社會(huì)價(jià)值和用戶(hù)覆蓋兩塊的短板徹底打通，然而“新冠肺炎”的疫情讓抖音以免費(fèi)電影打了一個(gè)漂亮的防御戰(zhàn)。短視頻，超越游戲拿了下了人們的注意力。

長(zhǎng)期來(lái)看，“螳螂財(cái)經(jīng)”以為，2020年短視頻之爭(zhēng)至少?gòu)娜齻€(gè)維度繼續(xù)蔓延：

1、視頻教育是短視頻新的內(nèi)容增長(zhǎng)點(diǎn)。快手早早將視頻教育作為自身的社會(huì)價(jià)值之一，呈現(xiàn)在了自己的“快手教育”板塊，并以高付費(fèi)率而著稱(chēng)。在疫情期間，清華大學(xué)主辦的在線(xiàn)教育平臺(tái)“學(xué)堂在線(xiàn)”宣布與快手達(dá)成了合作，隨后快手在APP側(cè)邊欄增加了“在家學(xué)習(xí)”板塊，加入了學(xué)而思、新東方、跟誰(shuí)學(xué)、VIPKID、尚德教育、作業(yè)幫等多家教育企業(yè)。

緊接著快手，2月6日抖音宣布將與50家教育機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作，為中小學(xué)生提供免費(fèi)在家線(xiàn)上學(xué)習(xí)服務(wù)。而且頭條發(fā)布了全系列產(chǎn)品參與戰(zhàn)局，西瓜視頻和今日頭條都上線(xiàn)了相關(guān)板塊。

在本次春節(jié)期間，教育培訓(xùn)活躍設(shè)備同比上漲超過(guò)60%，教育剛需讓快手和抖音都會(huì)越來(lái)越注重相關(guān)板塊的推廣、協(xié)調(diào)策劃內(nèi)容的體系和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的付費(fèi)策略。這個(gè)過(guò)程中，相互之間的借鑒和模仿在所難免，最終會(huì)促進(jìn)雙方在在線(xiàn)教育板塊共同的生長(zhǎng)。

2、原創(chuàng)內(nèi)容KOL的爭(zhēng)奪會(huì)越來(lái)激烈。短視頻經(jīng)過(guò)數(shù)年的發(fā)展已經(jīng)越加成熟，其模式也開(kāi)始走向MCN化。本次疫情期間，短視頻為民眾科普防疫知識(shí)，了解疫情蔓延狀況功不可沒(méi)，這也是由大量的垂直型博主所推動(dòng)的。從資本情況來(lái)看京東、大眾點(diǎn)評(píng)等傳統(tǒng)的非內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái)都為短視頻留下了接口，這也意味著優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容KOL的附加價(jià)值可以得到更加深度的體現(xiàn)。對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，獨(dú)家合作的內(nèi)容生產(chǎn)者很有可能越來(lái)越普遍，這也意味著雙方對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)KOL的爭(zhēng)奪也是2020年不可避免的一出好戲。

3、廣告投放方面快手將更強(qiáng)調(diào)運(yùn)營(yíng)效率，而抖音將更強(qiáng)調(diào)算法效率。廣告投放本質(zhì)上是注意力爭(zhēng)奪的一種，需要在 “用戶(hù)內(nèi)容關(guān)聯(lián)度”“廣告內(nèi)容占比”等關(guān)鍵指標(biāo)有精確的計(jì)算，而在算法領(lǐng)域顯然是抖音所長(zhǎng)。

在春節(jié)期間快手和抖音的活躍用戶(hù)都迎來(lái)了新一輪的增長(zhǎng)，不過(guò)隨著疫情的逐漸平息，全面復(fù)工開(kāi)始提上日程，在2020年如何對(duì)抗用戶(hù)流量的內(nèi)卷化，是快手和抖音都要面對(duì)的大問(wèn)題，而廣告投放的爭(zhēng)奪將成為重中之重。從快手下重注至春晚的舉措來(lái)看，快手一貫非常重視運(yùn)營(yíng)效率，重視博主與用戶(hù)之間的私域流量，在運(yùn)營(yíng)上強(qiáng)調(diào)社會(huì)價(jià)值。抖音背靠字節(jié)系長(zhǎng)期的算法積累，更有可能從用戶(hù)畫(huà)像等計(jì)算廣告的精耕細(xì)作上著手。

不論如何，2020年在短視頻賽道我們將會(huì)看到在內(nèi)容和模式上越來(lái)越相像的快手和抖音，但是先天基因的差異則會(huì)讓二者在內(nèi)卷化問(wèn)題的應(yīng)對(duì)上，以截然不同的方式來(lái)處理。

*此內(nèi)容為【螳螂財(cái)經(jīng)】原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)，任何人不得以任何方式使用，包括轉(zhuǎn)載、摘編、復(fù)制或建立鏡像。

【完】

螳螂財(cái)經(jīng)（微信ID:TanglangFin）：

?泛財(cái)經(jīng)新媒體，《財(cái)富生活》等多家雜志特約撰稿人。

?微信十萬(wàn)+曝文《“維密秀”被誰(shuí)殺死了？》等的創(chuàng)作者；

?重點(diǎn)關(guān)注：新金融、新消費(fèi)（含新零售）、區(qū)塊鏈、上市公司等財(cái)經(jīng)金融領(lǐng)域。