2020年來臨，電商的跨年促銷大戰正開始緊急預備，這預示著新一輪的節日電商大戰即將來臨，誰勝誰負，尚未可知。但很明顯，節日促銷，是所有電商平臺不能輸掉的戰爭。

尤其是當增長停滯，電商平臺流量見頂，所有互聯網平臺進入存量時代之后，節日大促更是成為拉動業績增長以及平臺拉新促活的一大殺器。

當然除了節日大促，在存量時代，各個平臺更多的開始謀劃如何讓平臺盈利，并努力尋找第二增長曲線。在這方面，京東算是代表了。

談到京東，我們習慣認為，它就是一個自營電商平臺，實際上過去京東的營收結構也進一步固化了這種認識。但是根據過去多個季度，從京東的一些財務表現來看，這種認識似乎正在過時。

增長減緩，京東開始“減自營化”轉型

京東平臺的凈營收分為兩個部分，一個是平臺自營商品的收入，一個是平臺接入外部商家的服務收入。

從過去多個季度京東發布的財報來看，京東正通過逐步加大平臺開放力度、增強為第三方商家的服務能力，從而提升平臺凈服務收入在總營收中的占比。

根據財報顯示的數據來看，京東平臺服務凈收入占總營收的比重從2017Q1的7.2%上升到2019Q3的11.9%，而與此同時，平臺自營商品收入占總營收的比重從2017Q1的92.8%下降到2019Q3的88.1%；此消彼長之間，可以清晰看到京東平臺“角色”的轉變。

同時結合2018年Q1到2019年Q3京東公布的財務數據來看，京東平臺的凈服務收入增速始終快于自營平臺的商品收入增速。例如2018年Q1京東平臺凈服務營收的同比增速在60%，而產品營收增速維持在31%，增速差距接近1倍。

就業務成長性而言，顯然平臺服務收入會是平臺未來增長的新“引擎”。

從另一方面來看，盡管有如此的高增速，但是到第三季度為止，京東平臺的凈服務營收占比僅占到11.9%，還有很大的增長空間。在京東集團做出平臺開放的戰略方針下，未來這一塊兒的業務仍將繼續快速增長。

很明顯，京東正努力撕掉“平臺自營”的標簽，而這個標簽正是過去劉強東所看重的。通過重度自營可以解決假冒偽劣對平臺信譽造成的損害，但這樣做的代價是京東陷入無休止的虧損之中，平臺運營成本高，長期見不到利潤。

作為上市公司，顯然這是京東的股東們難以忍受的。而隨著行業內拼多多異軍突起，阿里高舉新零售大旗，四路出擊，電商格局發生深刻變化。同時，流量見頂、互聯網高增長階段終結，京東不得不從頭思考自營電商的未來。

放眼看去，無論是國內的拼多多還是國外的亞馬遜，主流電商平臺都放開了自營的枷鎖，走上了平臺化的道路，電商去自營化正成為一個趨勢。

電商去自營化是一個趨勢

自營電商在電商發展史上有著濃墨重彩的一筆，國內的京東以3C家電等業務起家，當當以自營圖書起家，早期都是通過自營模式做起來，后來的唯品會等電商也采用了這種模式，在某個時間段之前，自營模式一度是國內B2C電商的主流模式。

而這個模式在國際上也有很好的對標對手，比如同樣做自營圖書起家的亞馬遜，而正是因為亞馬遜自營模式的成功，自營模式在國際資本市場上倍受追捧。

亞馬遜創立之后，長達十幾年的時間均處于虧損之中，這種虧損很大程度上來自于自營業務高投入帶來的高成本，這種高成本壓制了平臺的盈利能力，直到亞馬遜推出了Prime會員服務，才逐步有了改善。

同時，亞馬遜在過去的多年時間里面，不斷開放平臺，增大外部商家接入力度，從而增加平臺的服務收入，也同時增強了平臺的盈利能力，而隨著亞馬遜云服務的成長，亞馬遜在盈利能力上也更上一層樓。

公開資料顯示，亞馬遜從2000年開始，便陸續對外開放平臺資源，打造電子商務平臺。但直到2010年，自營仍然是主要形式，通過為第三方服務收取傭金的收入占總營收并不高，僅占到總營收的10%。不過隨著平臺的持續發展，自營業務開始增速下滑，而第三方服務高速發展，到2018年第三季度已經上升到了39%。

服務性收入的水漲船高，讓亞馬遜的盈利能力也大為提升。此外，也正因為第三方商家的大量涌入，迅速豐富了平臺的產品品類，吸引了更多的消費者到網上購物消費，讓亞馬遜日益發展成為一個巨型平臺企業。

同樣做自營起家的京東，也跟早期的亞馬遜一樣，面臨著同樣的問題。即在很長時間里面，京東虧損難止，即便后來盈利，盈利能力仍然有限，并且不時波動，時好時壞。自營電商的重資產模式，長期拖累了京東的財務表現。

而隨著京東大力拓展第三方服務業務，平臺在拓展品類的同時，迅速拉升了毛利。從2010年以來，平臺毛利率從2010年的4.82%逐年上升到2018年的14.1%，結合之前的平臺服務收入占平臺總營收逐年遞增的情況來看，這其中的因果關系已然明了。

正是平臺服務收入的增長推動了平臺整體毛利的增長，而這在行業中并不鮮見，比如拼團起家的拼多多。

從拼多多的整個營收結構來看，主要由在線營銷服務收入和平臺交易服務收入兩部分構成。

前者主要靠為平臺商家做營銷和推廣獲取收益；后者主要是平臺向賣家收取平臺交易手續費獲得收入，而這兩種收入模式也是目前平臺型電商收入的主要形式。

在其營收構成中，在線營銷技術服務收入超過八成，平臺交易服務收入占了不到兩成?？偠灾?，無論是在線營銷服務收入還是平臺交易服務收入，第三方服務收入都是其收入的主要來源，它的收入模式已經完全接近阿里的“平臺”模式。

拼多多做自營生鮮拼團起家，到如今也以平臺收益為主，拼多多在不知不覺之間已經完成了蛻變。

再來看，拼多多的毛利水平。從2017年Q1的56%的毛利率上升到2018年Q2的頂峰86%，之后一直維系在70%以上的毛利，而正是得益于平臺模式下的高毛利優勢，所以盡管拼多多虧損很大，但絲毫不影響外部市場對它的信心，而正是有了這些毛利，讓拼多多有信心去打響“百億補貼”的戰斗。

高毛利對拼多多意味著只要到了合適的時間點（比如市場地位穩固），只需要大幅削減一些期間費用，拼多多巨額營收帶來的高毛利就會迅速轉變成“真金白銀”的凈利潤，股東也會因此而受益，這也正是盡管拼多多虧損嚴重，但資本市場仍然看好拼多多的原因之一。

仔細研究，還會發現完全做平臺模式的拼多多，其70%以上的高毛利不僅優于京東還優于阿里。盡管京東的毛利在逐年上升，但相對拼多多而言京東的毛利潤仍然偏低；一開始就做平臺模式的阿里如今的毛利率也基本維持在50%-60%以上，跟京東14%的毛利相比，仍然可以說是云泥之隔，但跟拼多多相比，則稍顯不濟。

有意思的是，2014年京東赴美上市，其早期投入重金構筑的“自營+物流”的高體驗護城河，曾一度在美股市場上極受認可。美股資本市場一度拿它對標美國本土的亞馬遜，整個2015年京東股價大漲39%，阿里卻下跌22%。彼時，阿里模式毫無參照，其不受重視可見一斑。

風水輪流轉，隨著阿里重金打造出來的天貓和菜鳥的出爐，京東在自營和物流方面的優勢迅速被阿里追平。在京東固有優勢不在的情況下，阿里原有的高毛利模式的價值才得以凸顯，也逐步得到了資本市場的認可。2014年上市至今，阿里高漲的股價和翻了一番的市值，已經說明了一切。

而如今阿里“模式”也逐步成了上市的電商公司跟進效仿的模式，無論最初這些電商公司這么做，是出于品類擴張的需要還是降本增效的考量，總之，最后殊途同歸，盡管情感上承認這一點，但這就是事實。

不過，這只是一個淺顯的方面。往深了去看，這種轉向背后還有更多深層邏輯。

減自營化的底層邏輯

首先，外部因素是互聯網進入下半場，流量難、流量貴問題突出，并且去中心化明顯，在這種情況下，大平臺原有的用戶增長進入了瓶頸期。當增長不在，輝煌難以延續的時候，平臺正思考如何拓展新的方式，深耕存量市場，從而滿足用戶多樣化的需求。

與之相適應，需要建立這樣一種新的增長模型，替換原有的增長模型。京東自營的優勢在于用戶體驗好，但弱勢在于平臺運營成本高，難以有效擴張。平臺的規模難以做大，增長的天花板很容易看到，這也正是京東的規模優勢不及阿里的原因。

此外，京東完善的線下物流以及支付、平臺技術等基礎設施，是其平臺的一個優勢，而將平臺對外開放給外部伙伴，也是體現平臺優勢的一個重要方面。放開自營之后，京東可以在品類擴張，規模增長上保持規模增速，實現平臺的二次增長。

實際上這種轉變早有先兆，而且這種轉變不僅僅是模式上的“轉向”，而且是整個集團整體戰略上的“轉向”。國際供應鏈管理專家馬丁.克里斯多夫曾預言，“未來的競爭不是個體或組織之間的競爭，而是供應鏈之間的競爭。”

2015年開始，阿里就開始大張旗鼓的梳理整合自有供應鏈，不管是阿里菜鳥物流還是天貓超市，意圖都非常明顯。2016年京東也開始逐步釋放信號，弱化電商底色，加強對外供應鏈合作，相繼跟流量“大戶”簽訂合作協議，開展“京X計劃”。

此外，用于自營的京東物流平臺對外開放，將供應鏈的優勢進一步放開給外界使用，并且為進一步推動京東物流走向開放，京東物流于2017年獨立。

由此，大的電商平臺進入以“供應鏈競爭”為特點的競爭時代，而在這個時代，電商的零售色彩淡化，電商公司也由零售公司轉變為一個供應鏈公司。

放開的供應鏈，讓京東與合作伙伴之間形成龐大的業務生態，京東與業務伙伴之間的關系，也由之前的“業務合作、產品銷售”模式轉向“輸出技術與服務能力”的新合作模式。

同時，隨著平臺商家以及品類規模的上升，消費者多樣化的需求更容易得到滿足，這正是平臺電商的邏輯。亞馬遜創始人貝佐斯所說的“飛輪效應”也大抵如此，就是通過不斷擴張的品類，來滿足無限多元化的需求，從而不斷推動平臺向行業縱深拓展，形成一個不斷前進的商業閉環。

回顧整個電商發展史會發現，電商從誕生之后，就有做自營還是做平臺之分。前者賺的是自營商品的錢，后者賺的是平臺服務及營銷的錢。然而時至今日，縱觀國內外的各大電商平臺，平臺模式已然成為主流。

之前，馬云曾在一次財經論壇上跟劉強東同坐列席，當主持人問及馬云平臺模式與自營模式的區別時，馬云說：“阿里的模式就是讓更多的企業成為像京東一樣的電子商務公司。”并坦言，不看好自營電商。

一時激起千層浪，激起一番口水仗，但時至今日，似乎有了塵埃落定的感覺。當京東模式也變成了阿里模式時，電商平臺就不必再為模式之爭而掀起口水仗了。