汽車行業(yè)陷入寒冬，大雪從2018年持續(xù)到了至今。在汽車行業(yè)艱難前行之時，汽車平臺汽車之家卻一路逆勢增長，直到汽車之家2019年Q3財報的披露。

汽車之家2019年Q3財報顯示，截止9月30日，汽車之家Q3實現(xiàn)總收入為人民幣21.70億元，較上年同期相比增長14.92%。但是和以往不同的是，這次汽車之家的凈利潤僅有人民幣6.44億元，同比下降5.52%，和上一季度相較環(huán)比減少19.7%。

一直高歌猛進的汽車之家終究還是沒能躲過行業(yè)寒冬，獨善其身念想已經(jīng)不可能實現(xiàn)。自從汽車之家變成“平安系”之后，被戲稱失去了“理想”，現(xiàn)在既失去了“理想”又陷入凜冬的汽車之家，想要熬過長冬變得艱難。

汽車之家換血博生

2016年，創(chuàng)立了十一年的汽車之家在無聲的資本變換之下風起云涌。先是創(chuàng)始人李想于2015年離職汽車之家，而后2016年另一創(chuàng)始人兼CEO秦致也一同離任，原創(chuàng)始團隊相繼離開。

李想曾表明早已有離開汽車之家重新創(chuàng)業(yè)的想法，離開汽車之家對他而言，只不過是發(fā)現(xiàn)沒有結果之后另尋真愛。但在李想口中，一手打造了汽車之家文化與基因的秦致，卻沒有李想看得那么開。在澳大利亞電信要把汽車之家47%的股份，賣給原本持有10%股份的中國平安的關口，秦致協(xié)同多家資本財團，想要放手一搏回購股份，卻最終沒能夠如愿。

2016年6月26日，澳電正式和中國平安簽訂股份交易合同，隔天，秦致和汽車之家CFO鐘亦祺被多位新任的平安大股東董事會清洗出局。歷時近三個月時間，汽車之家集團高層大換血，汽車之家也理所應當?shù)某蔀椤捌桨蚕怠币粏T。

此時汽車之家正是動蕩不安的時局，2015年到2016年近兩年之內(nèi)，受到電商大勢的驅動，許多垂直于汽車相關的平臺都想要成為自營電商，從中再開發(fā)新的獲利點。然而風云難測，汽車之家在發(fā)展電商的道路之后營收大漲但不見盈利。

資本市場不會給不能盈利的缺口留機會，汽車之家股價連續(xù)下滑，市值跌到22億美元。

平安系老將陸敏臨陣披掛挑起汽車之家的大梁，2016年10月，陸敏提出“4+1”戰(zhàn)略?？车綦娚虡I(yè)務，脫離重資產(chǎn)模式，回歸汽車之家平臺原先優(yōu)勢，利用數(shù)據(jù)為用戶提供多種商業(yè)服務。

2016年Q4財報當即見效，汽車之家Q4凈營收2.90億美元，同比增加86.3%；全年凈收入8.59億美元，同比增長72.1%；歸屬于母公司的凈利潤為2.06億美元，同比上升29.4%。

兩年后，在2018年1月26日，汽車之家市值突破百億美元。2018年汽車之家實現(xiàn)全年凈營收為人民幣72.33億元，同2017年度相比增長16.47%；全年歸母凈利潤達到人民幣28.71億元，同比增加43%。截止至2018年，汽車之家連續(xù)保持5個年度的迅速增長。

高歌止于2019年Q3財報的給出，正要邁向3.0時代的汽車之家停住腳步。截止至9月30日，汽車之家Q3實現(xiàn)總收入為人民幣21.70億元，較上年同期相比增長14.92%。但是和以往不同的是，這次汽車之家的凈利潤僅有人民幣6.44億元，同比下降5.52%，和上一季度相較環(huán)比減少19.7%。

汽車之家又陷失利，財報給出之后，11月5日，汽車之家股價下跌8.51%。汽車行業(yè)近兩年頹勢不減，依托汽車行業(yè)而生的汽車之家終究不能躲過寒冬。

行業(yè)寒冬，長夜漫漫

在汽車之家發(fā)布財報的當天，在2019年汽車動力發(fā)展趨勢高峰論壇上，乘聯(lián)會秘書長崔東樹表示目前汽車行業(yè)的情況并不樂觀：“從目前來看，中國汽車市場正處于一個超級艱難的階段。過去多少年從未出現(xiàn)目前如此艱難的情況，比如說從2016年汽車行業(yè)13%的增長速度增長到2017年的2%，2019年到-6%，應該說面臨著一個深度的挑戰(zhàn)?！?/p>

汽車行業(yè)的寒冬，讓處于這場風暴中的人都垂頭喪氣。

據(jù)乘聯(lián)會給出的數(shù)據(jù)，在2019年的前三個季度，在汽車行業(yè)中主要的企業(yè)，有70%出現(xiàn)銷量下降，32家企業(yè)的下滑程度超過30%，17家更是達到了下降50%的關口。

汽車行業(yè)冬夜到來，首先受到影響的就是體量較小的車企，力帆汽車、一汽夏利、眾泰汽車等在前三季度的凈利潤同比大幅度下滑297.33%—2064.56%。

而長安汽車的前三季度虧損高達了26.62億元，同比減少了328.83%。長安汽車自主品牌銷同比下滑19%，“利潤牛奶”馬自達與長安福特，在行業(yè)低迷的情況下也并不能給長安汽車帶來喘息的機會，前三季度的銷量分別同比下滑25.4%、57.2%，這對長安汽車是極其嚴重的打擊。

汽車行業(yè)低迷，汽車之家一直逆勢增長的勁頭也被打破。

從2019年5月發(fā)布Q1的財報，汽車之家股價從116.85美元/股的高點一路持續(xù)走低，Q3財報更是出現(xiàn)了凈利潤負增長的危機。在行業(yè)寒冬中，盡管汽車之家背靠平安的大資本，但是其目前所要面對的問題，要遠比汽車行業(yè)寒冬來的嚴重。禍不單行，高歌猛進的汽車之家陷入口碑迷局，被外界戲稱“車托之家”，又遭汽車經(jīng)銷商炮轟。

高歌猛進，卻失了口碑

在《汽車之家的挽歌——夢想在資本的游戲中飄零》中，汽車之家前副總裁馬剛寫下：“大股東離場，把股份和控制權交給了資本玩家。秦致團隊的夢想即將破滅，汽車之家也將隕落，可能會很快。”

有人說汽車之家失去了李想，同時也沒有了“理想”。

一句“你們看我像‘門外的野蠻人’嗎？”陸敏敲開了汽車之家的大門，一個互聯(lián)網(wǎng)門外漢，對汽車更是一知半解。在資本糾纏中，陸敏接下汽車之家CEO的重任。當時的汽車之家究竟該如何發(fā)展，陸敏能不能讓汽車之家繼續(xù)在路上奔馳都是一個未知數(shù)。

三年多過去后的今天，陸敏和他的團隊，確實沒有讓老東家中國平安失望。

汽車之家2019年Q3財報中截止9月份，汽車之家網(wǎng)站、APP及小程序的日均活躍用戶總數(shù)達到3880萬，同比增長38%。市值從當初接手至今的82.87億美元，翻了三倍之多，一路逆襲。在陸敏團隊的帶領下，汽車之家不斷升級改造。不菲的收益和巨大的流量，讓汽車之家在汽車互聯(lián)網(wǎng)平臺中的頭部地位，得到進一步的鞏固。

但是在汽車之家加速轉型的過程中，對汽車之家不滿的聲音也日益加劇。

“一個靠汽車經(jīng)銷商起家的垂直網(wǎng)站，當羽翼漸豐時居然想依靠壟斷來侵食。”運通汽車集團總裁李竑在微博炮轟汽車之家，汽車經(jīng)銷商與汽車之家彼此的利益矛盾浮現(xiàn)在大眾面前。

2019年年初，汽車經(jīng)銷商集體抵制汽車之家的事件一時沸騰不止，1月9日，汽車經(jīng)銷商中升集團宣布停止與汽車之家的項目合作，已經(jīng)簽約但是還未付款的項目，暫停付款；簽約尚未完成的流程，也停止繼續(xù)。

中升集團在中國汽車經(jīng)銷商中位列第二，擁有約300家覆蓋了經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的全國性4S經(jīng)銷店。銷售品牌包括了奔馳、奧迪等豪車，同時還有日產(chǎn)、本田等中高檔品牌。失去了中升集團這一大客戶，對于汽車之家來說損失不小。

1月11日，運通集團在郵件稱，汽車之家2019營銷費用價格上漲不合理，建議與其停止商業(yè)合作。而后同月13日，上海永達集團也下達與汽車之家暫停合作的消息，尚未成功簽約的項目一律中止。

在行業(yè)遇冷的當前，汽車經(jīng)銷商們對汽車之家的付費商業(yè)合作項目，愈來愈不滿。李竑在微博上炮轟汽車之家的同時，附上了一張截圖，意有所指的說明，近幾年某網(wǎng)站會員的報價費用不斷上漲，豪華版報價已經(jīng)超過了51萬元。

龐大集團前董事長龐慶華曾經(jīng)表示過，“行情好漲價，可以理解，行情這么不好，還漲價說不過去了。

在汽車之家Q3財報中線索銷售的營收為人民幣8.28億元，同比增長12%。但是和Q2財報線索銷售營收人民幣8.88億元相比，環(huán)比下降7%。汽車之家線索銷售價格不被汽車經(jīng)銷商所接受，收入狀況不盡人意。

和部分汽車經(jīng)銷商關系惡化的情況下，汽車之家自身的問題也在不斷顯現(xiàn)出來。汽車之家成為平安系的一員，在快速商業(yè)化的同時，“車托之家”的名稱卻始終無法摘除。

在知乎、貼吧、論壇等平臺，關于汽車之家的負面訊息可以說是鋪天蓋地，知乎上關于汽車之家盡是“為什么我建議卸載汽車之家APP”、“平安，請還我汽車之家”、“為什么感覺汽車之家逐漸失去了調性”等話題。

汽車之家網(wǎng)站推送的內(nèi)容也被諸多的老用戶認為水分居多，缺乏干貨，文章質量大不如前。水軍、車托、營銷號在平臺上多如牛毛，難辨真假，用戶體驗下降。在今年西安利之星奔馳事件爆發(fā)之后，汽車之家上關于奔馳的負面消息可以說是近乎于無。

盡管汽車之家打出“看車買車用車都回汽車之家”的情懷牌，但是眾多用戶并不買賬，“車托之家”的印象仍然未能消除。失去了忠實用戶的平臺，盡管體量在快速地增長，但是到頭來也只能說是一座空城。

而且在汽車互聯(lián)網(wǎng)平臺這一行業(yè)當中，想要分一杯羹的可不只是汽車之家。

外有競爭對手崛起

汽車之家成立于2005年，可以說是汽車平臺的“老人”，而與之相對立的是一個在千禧年創(chuàng)立的平臺——易車網(wǎng)。就易車現(xiàn)在的體量而言遠遠不如汽車之家，但是在騰訊、京東等大資本的背靠之下，易車老驥伏櫪，仍然在等待時機。

易車啟動“三年品牌計劃”之后，易車CEO張序安曾發(fā)言：“我們相信。隨著品牌投放的進行，易車整體用戶規(guī)模將再上一大臺階，線索銷售的數(shù)量和質量也會有更大提升，能更好地為廠商、經(jīng)銷商提供營銷服務，一起穿越車市寒冬?！?/p>

易車2019年Q2的財報數(shù)據(jù)表明，易車總收入為人民幣27.92億元，和去年同期相比增長8.9%。其中汽車交易服務業(yè)務的營收達到人民幣14.90億元，同比增加17.2%，交易量同比上升34%。

在與分眾傳媒合作的情況下，易車在全國54座城市分眾所有的電梯廣告位，實現(xiàn)24小時“霸屏”。分眾董事長江南春更是表示，“助力易車新品牌定位直達3億城市用戶，在更大范圍內(nèi)實現(xiàn)品牌的引爆?！?/p>

而在易車自身內(nèi)部更新的步伐也再加快，新LOGO啟用，AI開放平臺投入使用等等動作，為過去一年的易車帶來了，APP上DAU同比增長突破240%，線索銷售同比增長900%。

老對手易車緊跟不舍，而后起之秀懂車帝更加劇了汽車之家的危機感。

懂車帝含著金鑰匙的出生，在依托今日頭條、抖音等帶有巨大流量大哥的助力下，懂車帝的注冊用戶累計達到了7500萬，DAU突破400萬，汽車自媒體PGC賬號入駐超過1萬家。在用戶黏度上，懂車帝更是達到了用戶平均每天打開APP的次數(shù)達到4次，每天使用時長接近于24分鐘。

用戶流量和用戶黏度是互聯(lián)網(wǎng)平臺最為重要的兩大數(shù)據(jù)，這兩方面基于今日頭條的懂車帝具有先天優(yōu)勢。在互聯(lián)網(wǎng)流量獲取越來越昂貴與困難的趨勢下，相比自帶流量的懂車帝，汽車之家獲取流量的成本則要高出許多。

初生牛犢不怕虎，懂車帝對于流量和廣告收入的壓力要比汽車之家輕得多。在2018年秋季的中國移動互聯(lián)網(wǎng)實力價值榜懂車帝上榜，APP用戶規(guī)模千萬級以上用戶增速前十名，汽車服務類第一名。而汽車之家的平臺內(nèi)容建設上，不得不要考慮商業(yè)價值與廣告內(nèi)容。原先積攢下來的基礎，已經(jīng)快要被“車托之家”的印象消磨殆盡。

雖然易車網(wǎng)與懂車帝目前的體量還不能與汽車之家抗衡，但是在朝夕變幻莫測的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中，汽車之家如履薄冰。

內(nèi)部業(yè)務仍在尋求轉型

“戰(zhàn)略是綱，制定好頂層框架才不會走進小胡同?！碑敃r接手過汽車之家的陸敏如是說。

在花費了三個月的時間來了解汽車之家相關的項目內(nèi)容與合作客戶之后，陸敏提出了“4+1”戰(zhàn)略。

“4+1”戰(zhàn)略中的“4”是“車媒體、車電商、車金融、車生活”，而“1”則是指，讓汽車之家從“基于內(nèi)容的垂直領域公司”升級成為“基于數(shù)據(jù)技術的汽車公司”。而“4+1”戰(zhàn)略確實讓汽車之家成功地過渡到了2.0時代，在平安入主之前的汽車之家收入由廣告媒體和線索營銷兩個方面構成，營收結構單薄，尋求轉型成了迫切的任務。

在2015年-2016年間，汽車之家探索自營電商，但并不成功。所以在“陸敏時代”之后，汽車之家將目光放到回歸汽車之家原本存在的平臺優(yōu)勢。通過大數(shù)據(jù)技術與征信體系，打造了智能化交易平臺。類似于汽車之家推出的投資天天拍車、二手車誠信聯(lián)盟等端口，同時連接了B端的商戶和C端的消費者用戶，將線索轉化成訂單量。

在發(fā)展二手車業(yè)務的同時，汽車之家還背靠著東家平安的天然優(yōu)勢，發(fā)展金融業(yè)務。二手車業(yè)務給汽車之家?guī)砹死鄯e300萬的DAU，金融業(yè)務以此為依托，將來能夠反饋回來的效果可期。

在內(nèi)容生態(tài)建設中，汽車之家的小視頻和直播板塊的推出，竭力緊跟著用戶需求。在基于大數(shù)據(jù)、算法等技術的基礎上，推出社交類的產(chǎn)品“車友圈”，為用戶提供即時交流的社群，建構由汽車搭建的社區(qū)。

2017年8月份，汽車之家推出“車家號”，通過自身原有熱愛汽車領域的用戶，挖掘優(yōu)質內(nèi)容和打造IP。由此進一步為用戶提供多種形式內(nèi)容，提高用戶黏度。由汽車之家官方披露的數(shù)據(jù)得知，汽車之家的青少年頻道DAU達到270萬、新能源頻道DAU則突破370萬。

與其他汽車平臺相比，以往的汽車之家在用戶眼中，論壇里的車主和汽車之家編輯所發(fā)表的論壇文章真實可信。在2016年之前，汽車之家論壇累積的游記已經(jīng)突破了30萬篇。在陸敏提出的“4+1”戰(zhàn)略中，“車生活”正好貼切這一部分。

在原本就存在的業(yè)務上，汽車之家推出了自駕游這一項目。經(jīng)過了一段時間的探索之后，汽車之家將單純的自駕游業(yè)務連接到了B端和C端。

基于和B端汽車廠商有相關合作的優(yōu)勢，再進一步展開更多的合作模式，由不同的車型和不同的出行路線來制定不同自駕游方案，從而加大B端汽車廠商的曝光率，同時讓C端用戶提前體驗到不同車型所帶來的最直觀感受。

汽車之家各項業(yè)務的推進都在竭力向“4+1”戰(zhàn)略靠近，汽車之家想要迫切的從以數(shù)據(jù)技術、平臺化為主2.0時代跨向依靠大數(shù)據(jù)、AI、云計算等形成閉環(huán)的3.0時代。讓汽車之家的營收結構由媒體廣告和線索營銷，再進一步變成媒體廣告、線索營銷、數(shù)據(jù)、金融等多層次的結構，構建自身的護城河。

但是在2019年Q3財報中，汽車之家的營收結構占比最重仍然是媒體廣告業(yè)務，高達43%；而數(shù)據(jù)與金融合并到一起的線上銷售業(yè)務占比僅有19%。主導轉型的新業(yè)務發(fā)展仍然緩慢，營收主要來源依舊是媒體相關業(yè)務。

和尚未成功的轉型路途相比，銷售成本日益上升也是汽車之家Q3凈利潤下降的重要原因。汽車之家Q3銷售與營銷成本為人民幣9.56億元，和去年相比同比增長41%。汽車行業(yè)低迷，汽車之家為刺激自身業(yè)務增長所投入成本在不斷增加。而成本再持續(xù)地增長但是盈利能力卻沒能及時跟上，導致凈利潤的缺口實在難補。

面對現(xiàn)在的行業(yè)狀況，內(nèi)部業(yè)務轉型變得汽車之家迫在眉睫。越早成功轉型，汽車之家就越有可能站穩(wěn)步伐；轉型越是來得緩慢汽車之家就始終難以真正看到光明。

結語

和眾多平臺一樣，汽車之家面對的不僅是“商業(yè)化”引起的失去情懷、用戶流失問題，還有汽車之家自身內(nèi)部業(yè)務，如何能夠平衡發(fā)展的問題。

汽車之家如在跨過“李想時代”，經(jīng)歷了商業(yè)化之后，仍然能在大浪淘沙中站穩(wěn)步伐，繼續(xù)前進，才是真正的邁入3.0時代。面對汽車行業(yè)的頹勢，如何在長夜里等到天亮，是汽車行業(yè)共同思考的問題。