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字節跳動的野蠻式生長還在繼續。

2017年，字節跳動完成了150億元的營收；2018年，字節跳動交出了500億元營收的答卷；最近，有媒體曝出張一鳴2019年定下的目標是1000億。

在今日頭條和抖音兩大業務板塊的帶動下，字節跳動確實具備了增長的基礎，然而在經過兩年的高速狂奔后，在無法改變“紅利到頭、流量觸頂、監管升級”等多項市場困局的背景下，外界很難找到字節跳動今年營收翻倍的商業邏輯。昨日（2月28日）美國聯邦貿易委員會（FTC）的一項裁決又對張一鳴的雄心壯志澆了一盤冷水。

由于TikTok（抖音海外版）未經父母同意就收集13歲以下用戶的個人信息，從而違反了美國《兒童隱私法》，將被處以570萬美元的罰款，這項裁決還將影響到TikTok在13歲以下兒童中的使用方式。

抖音出海頻頻踩雷，不光會動搖字節跳動內部完成年度目標的信心，如果影響波及國內，覆巢之下，焉有完卵，字節跳動的整體戰略和品牌形象也必定會受影響。

分解千億營收目標，抖音擔子最重

成立于2012年的字節跳動，短短幾年時間的發展，已經形成了由今日頭條(Topbuzz)、抖音(Tiktok)、西瓜視頻(Buzzvideo)、火山小視頻(VigoVideo)、悟空問答、FaceU等APP組成的產品矩陣，而其中，今日頭條和抖音又是字節跳動的左膀右臂，扛起了字節跳動營收的大旗。

2018年，字節跳動堪堪摸到500億營收目標的底部。在彭博社的報道中，字節跳動在最近的一次融資活動上，曾向投資者“交底”，2018年年初制定的營收目標實際上是500億—550億，但由于新產品變現時間表推遲，加上中國經濟放緩抑制廣告支出等因素，導致公司營收僅略微高于最低目標。

根據恒大研究院的估算，今日頭條去年憑借著信息流廣告、開屏廣告和詳情頁廣告三種方式，獲得的廣告收入超過290億。而抖音則憑借強大的受眾代入感、情感互動性和更為豐富的信息傳遞，構建起了“信息流廣告+開屏廣告+KOL營銷+品牌挑戰賽+電商”的多元流量變觀形式。有數據顯示，2018年抖音營收在200億左右，信息流廣告和開屏廣告貢獻了其中的絕大多數。

將上文數據簡單相加可知，今日頭條和抖音是絕對核心，字節跳動其他業務板塊對整體營收貢獻有限。現在的問題是，字節跳動已經將由今日頭條和抖音收割而來的流量紅利幾乎榨干。

根據QuestMobile在2018年10月25日發布的《中國移動互聯網2018年秋季大報告》顯示，去年上半年中國移動互聯網活躍用戶規模增速同比降低超50%。而字節跳動去年10月融資時，就已被詬病為“虛胖”。易觀千帆數據顯示：2018年4月11日，今日頭條宣布整改當天，今日頭條日活躍用戶人數還有1.41億。而改過后僅僅3天，就流失掉1000多萬活躍用戶，跌破1.3億，出現負增長。與此同時，國內的經濟形勢依然嚴峻，就連阿里和百度早前發布的財報也都紛紛下調了業績預期，2019年字節跳動那500億的營收增量要從何而來呢？

筆者認為，字節跳動要想完成年度目標，國內市場是基本盤，海外市場是勝負手。這也意味著，今年字節跳動在國內仍將與百度、騰訊、阿里、微博、知乎、快手等競爭對手進行存量博弈；在海外，Tiktok則成了“全村的希望”，抖音海外版商業化的成功與否在一定程度將決定著字節跳動的命運走向。

三重重壓下，抖音出的是藍海還是紅海？

抖音身上的擔子很重，這迫使TikTok不得不加快商業變現的速度。出征海外的TikTok的當前難題在于，渠道不穩，根基不牢，突然加快的運營節奏或將讓其陷入多線作戰的泥沼。在徹底駛向藍海之前，TikTok必須戰勝水土不服，克服三重重壓。

1、無論國內還是海外，內容監管都是抖音無法繞過的門檻

2018年，字節跳動在內容監管上栽了多次跟頭。先是內涵段子被永久關停，今日頭條則多次受到中央媒體和監管部門多次點名批評。抖音也因出現侮辱英烈內容，廣告業務被暫停10天進行整改，而其有關內容低俗、消磨意志等媒體報道更是層出不窮。

在海外市場，抖音海外版TikTok同樣面臨著巨大的監管壓力。去年7月，因內容涉及不適內容，TikTok在印度尼西亞遭遇封禁；去年8月，TikTok（原Musical.ly）因充斥大量與未成年人相關的性暗示內容，遭遇指控；今年2月，TikTok又因內容監管不力，被印度官員呼吁封殺；加上此次在美國接受的巨額罰單，TikTok四處碰壁，頻繁觸雷，內容監管的門檻始終無法輕松逾越。

其實，早在2017年，張一鳴就曾宣布將內容審核團隊從6000人增加到10000人。但面對TikTok上每日新增上億條短視頻內容的海量數據面前，人海戰術顯然無法切中問題要害。

上述案例已經說明，由于歷史文化背景的不同，每個國家的風俗禁忌也各有不同，照搬國內那套內容審查系統和風控系統會存在很多內容監管漏洞，而這也將極大的束縛TikTok在海外擴展的步伐。可是為每個地區進行個性定制，開發基于當地歷史文化的大數據審核過濾系統又不是能在短時間內完成的。TikTok在完成營收任務之前，或許更應該考慮如何站穩腳跟，不再在內容監管上“犯錯”，從而失去“游戲資格”。

2、“頭騰大戰”海外升級，TikTok做好與硅谷巨頭競爭的準備嗎？

在流量變現的過程中，憑借著內容分發和短視頻完成流量紅利收割的字節跳動不再只滿足于信息流廣告一種途徑，為了盡可能的榨干流量價值，于是我們看到了字節跳動在社交、電商、游戲、金融等多個業務板塊進行擴張，不斷試探著同行的底線和邊界。在國內市場，多次曝出的“頭騰大戰”其實就是字節跳動在不斷挑戰互聯網行業秩序，急于完成市場版圖的重新劃分。只是這種激進的方式觸動了多方利益，讓其四處樹敵。特別是今年1月份時，抖音涉嫌復制微信關系鏈從而被騰訊切斷微信登陸接口，此次“頭騰大戰”的輿論風向也從以前的對字節跳動的同情轉向對業務邊界、游戲規則的理性討論，不光是媒體，很多業內人士也都支持騰訊堅守自己的核心利益。

字節跳動與BAT的博弈遠沒結束，抖音出海又將直面Google、Facebook、YouTube、Instagram這些硅谷巨頭們的競爭。雖然TikTok尚未遭到這些平臺的封禁，但遵照著抖音在國內的發展歷程，當TikTok發展到一定程度，或者字節跳動給到它足夠的營收壓力，需要它繼續擴展業務邊界時，“頭騰大戰”或將延續到海外，只是此次TikTok所面對的對手將更為強大。

需要指出的是，海外市場各個地區的市場背景、經濟環境、支付生態、消費習慣等都和中國市場有著很大的不同，即便TikTok通過運營，擁有了可以與當地巨頭一較高下的用戶基數，但在實現流量變現的商業化之路上仍會遇到很多意想不到的波折，在變現途徑上，也將受到當地政策甚至地方保護主義的干擾。在這方面，TikTok需要做好足夠的準備。

3、左手渠道右手營收，野蠻生長的抖音也面臨變現焦慮

說起來或許有些諷刺，互聯網廣告業務是字節跳動營收的最大來源，然而在海外，字節跳動在渠道商眼中也是一個不折不扣的廣告金主。

根據媒體報道，為了拓展海外市場，字節跳動的渠道團隊從去年初的4個部門擴展到10個，新增的部門主要的業務方向就是拓展日韓、歐美及東南亞市場。去年一年，TikTok光在菲律賓一個市場就花費近千萬美元用于買量。在美國市場，雖然TikTok的下載量一直在App Store的排名榜前列，去年個別月份甚至超越了Facebook、YouTube、Snapchat等超級應用沖到了榜首，但在這背后，是從2018年第一季度起的很長一段時間內，TikTok都是Facebook最大的廣告主。

一邊用金錢開道，以互聯網新貴的形象獲得社會與輿論的關注，進行海外用戶的原始積累；另一邊卻是商業變現途徑單一，TikTok海外商業化遲遲未有進展的窘境。字節跳動已經知悉了自己的短板所在，也明白單一營收方式對企業持續增長的弊端。

所以，2018年抖音高密度的推出了熱搜榜、MCN合作、廣告接單平臺星圖、企業藍V計劃，與淘寶達成合作，上線購物車項目，進行內容帶貨，推出與抖音打通的社交軟件多閃等，這些動作都指向了一個方向，加強平臺的廣告營銷能力，打造多元化的商業變現模式。

只是字節跳動圍繞抖音商業變現的布局在國內還需要一段時間的沉淀來驗證其模式是否可行，在海外，TikTok所面臨的困難和問題更加復雜，如果不能很好平衡渠道建設和營收目標之間的矛盾，那么張一鳴提出的千億營收年度目標很可能成為壓垮TikTok的巨石。

結論：可以判斷的是，海外市場是一塊流量富礦，也將是字節跳動未來營收增長的主要來源，但這需要給TikTok足夠的時間。過高的營收任務或將打亂項目正常的運營節奏，導致項目團隊自亂陣腳。一旦TikTok海外拓展受挫，一定會引起字節跳動內部各業務板塊的連鎖反應，最終將對字節跳動在資本市場的估值、品牌形象乃至主營業務的營收都將造成負面影響。屆時，字節能否跳動或將是另外一個故事。

【完】

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