文|曾響鈴

來源|科技向令說（xiangling0815）

字典里沒有“消停”二字的字節跳動又弄出了動靜。

據界面的報道，字節跳動給自己在2019年定下了一個頗高的營收目標——千億，該消息得到多位“內部人士”確認。

上次pre-IPO融資時高達750億美元估值被媒體紛紛質疑虛高，這次又搬出千億營收，還提前通過“透露”的方式對外發布。表面看起來，字節跳動正在“蒸蒸日上”，偉大產品經理張一鳴的“偉大企業”夢想在一步步完成。

不論如何，字節跳動的樂觀精神的值得稱道，在界面的報道中，“內部員工”對營收目標表示樂觀，因為抖音潛力與海外市場還待開發，“跑起來會非常猛”。

只不過，或許與人越缺什么就越急于表達什么一樣，字節跳動頂住質疑敲定的估值、于不太順的發展中提出的高營收目標，頻頻通過亮眼的數字對外表達自己，可能恰恰另有“隱情”。

大浪淘沙，字節跳動或陷入“現象級”游戲類產品宿命

至今，互聯網看客們仍在津津樂道當初的小咖秀、秒拍等短視頻產品為何就沒有攬下短視頻的江山，它們同樣形式爆火、同樣廣為流傳、同樣草根，秒拍更是借助微博龐大的流量一度在短視頻領域遙遙領先；另一邊，在直播方面，當初一直播也幾乎開創了移動互聯網直播的全新高度，同樣被各路形形色色的直播平臺淹沒，毫無聲浪。

用戶習慣、商業模式、資本態度……原因形形色色眾說紛紜，都可歸咎到一點：這些紅火一時的產品，沒有把自己做成可以長久運營的“穩定”產品，而變成了虛火一陣、放完煙花就完結的“現象級”產品——用大白話說，今天這個火、明天那個火。

這種現象級，在PC端游時代之后的PC網頁游戲、移動游戲上體現得最為淋漓盡致，一刀999級、滿地爆裝備，只求用戶“爽”、自己“快”，loop一輪撈到錢就跑。

“現象級”當然并非貶義詞，它有稱贊產品能力的成分，但視野拉長來看，“現象級”其實并非那些有志于做大做強的互聯網企業所愿，它更適合撈一把就走的模式。

無奈，注意力快速集中又快速消散，注定如同loop游戲類產品一樣的現象級產品容易成為移動互聯網的“主旋律”，能沉淀下來的產品少之又少。

而字節跳動那些惹火的產品，最大的麻煩或也來源于此，15秒刷刷刷與洗腦音樂的抖音，八卦秘聞艷情野史的今日頭條，與“現象級”游戲類產品通過簡單刺激抓住用戶碎片化時間如出一轍。

毫無疑問，草莽時代以創業公司姿態快速崛起，字節跳動各個產品線在互聯網第一產品經理張一鳴的調教下，獲得了令人刮目相看的增長。不過，漲得有多快，熱度消失得可能也有多快。現在，今日頭條APP、抖音APP等看家產品都出現了增長停滯，接近0%的用戶月環比增長（甚至小額負增長）宣告爆火過程的結束，如果講不出更多的故事，這些產品很可能面臨后來者的沖擊，畢竟現象級產品往往都死在了下一個同領域現象級產品的手中。

例如，對抖音模板式創意短視頻最大的威脅有很多，過去較短的時期，在全球范圍內興起的Vlog熱很可能誕生新的現象級短視頻產品，連字節跳動的死敵微博都積極來插一腳，大范圍招募Vlog博主。

抖音當然可以迎接Vlog，只不過它面臨的威脅將會更多、更不安穩。

除此之外，如同“網紅”往往帶有為了粉絲不擇手段的特征，現象級產品為了流量的短時間聚合，也總免不了帶有“原罪”，字節跳動旗下APP多年來面對的輿論指責、監管處罰無須贅述。自帶低俗、謠言、抄襲等原罪，是字節跳動揮之不去的認知。

某種程度上，抖音巨資在春晚舞臺上搞的短視頻互動，既是一次營銷推廣，也可看作借助春晚這塊牌子進行產品形象洗白的動作。為了洗去原罪，抖音類似的贊助活動料想還會有更多。

押注短視頻，但抖音的肩膀是否太“稚嫩”

“內部員工”對字節跳動營收目標的樂觀，大部分來源于抖音的支撐。由于短視頻廣告的價格相對圖文更高，抖音的日活又超過了今日頭條主APP，整個字節跳動自然就把下一步的希望押注到了抖音身上。

此外，字節跳動的營收計劃中，除了廣告，游戲、電商、教育甚至金融似乎都有入局的打算。2018年年中，字節跳動密集上線游戲、金融（現金貸）等板塊，不久后，獨立的電商APP“值點”在各界揣測中上線。很明顯，收割自己龐大的流量創造營收，往流量轉化最好的游戲、金融、電商靠，是字節跳動必然的選擇。

只不過，到目前為止，從公開信息看，字節跳動營收仍然依靠廣告這個老本行，各界都在吹噓的龐大營收帝國中，廣告外業務并無大的進展。這里并不否認這些業務或有有朝一日“發達”了的可能，但至少，在都快過去2個月的2019年，怕是對營收不會有太大支撐作用。

說來說去，問題還是回到了抖音+廣告的組合上。種種跡象顯示，抖音的海外業務成為其重點，《瘋狂外星人》植入的不是“抖音”而是海外版Tik Tok，2019進軍國際市場的過程開始加速。

從商業化角度，本土廣告市場競爭過于激烈，全球市場對成就高營收的目標價值顯而易見。但是，在國內市場上線購物車探索社交電商尚且可控，到了國際市場上，廣告業務的不確定性就顯而易見了。

一方面，抖音本身面臨各地政府的監管問題，“現象級”產品的某些原罪問題在全球是被共同定義的，例如低俗等，沒有理由在中國被監管到了國外就被包容，在印尼被封禁就是因為有針對兒童的不良內容，抖音（Tik Tok）的進一步發展面臨更復雜的監管環境。

另一方面，海外的商業化無論客戶還是合作方都是零散的，用戶密度低下導致抖音在每一個主權地區都需要進行整套的商業開發：拉廣告商、聯絡支付、研究市場營銷偏好。缺乏國內整合優質的互聯網基礎設施讓抖音的國外商業化困難可想而知。

不只于此，一些國際互聯網巨頭也早都盯上了短視頻+廣告這塊商業化大蛋糕。

巨頭Facebook憑借全系產品Stories功能的商業化變現，尤其是旗下社交產品Instagram的強力表現，在財報增長表現上一掃隱私泄露陰霾。市場調查公司eMarketer預估光是Ins就貢獻了Facebook行動廣告營收的28.2%，按彭博商業周刊的說法，Ins可能左右Facebook未來的發展。

而Ins的無論是Stories還是IGTV的專業Vlog，其廣告變現模式都區別一般的泛娛樂短視頻轉化（例如品牌主自主宣傳等），傳統開屏廣告、短視頻貼片廣告模式的抖音在這樣一個大佬級競爭、新商業化模式的市場里，至少并不具備短期內超越的優勢。

越來越高的營收目標，越來越濃重的焦慮

對互聯網公司發展的總體評價，無非落地到營收、增長、估值三個層面。增長沒戲唱了，肯定要往營收、估值上靠（缺乏增長下，估值也依賴營收）。

字節跳動750億美元的估值被質疑，眼下能向外界證明自己發展得還不錯的，只剩下營收了。

1月，有外媒稱由于廣告業務增長速度低于預期，字節跳動2018年營收只能說剛剛達標，有知情人士透露，字節跳動預計2018年營收只達到預期范圍下限，數年來字節跳動營收首次沒有超過預期，原因之一便是廣告業務增長低于預期。

在這種情況下，字節跳動為何還要強行祭出更高甚至翻番的營收目標，其原因，或有兩個層面：

1、“新貴”的姿態不能掉

在媒體對字節跳動高估值的質疑中，資本方一定程度上被視為一同“做局”者，畢竟，由于要確定占股比例，估值是要得到他們認可的。

現在，大家一起抬起了的高估值，作為企業方總得拿出個態度來。在這個位置上，換誰，都要對2019有一個更宏偉的展望。從這個意義看，字節跳動拋出高估值，其實也算不得什么大事，只不過是一種例行的態度表達。

這種態度，有向資本的，有向競爭對手的，有向媒體的，也有向公眾的。都在玩“人設”的時代，字節跳動多年樹立的互聯網攪局者、新貴的人設不能掉，它某種程度上比用戶量和商業化變現更能支撐起外部的信心。

2、“對賭”下的未來焦慮

自媒體全天候科技曾披露，Pre-IPO融資時，軟銀等投資方與字節跳動簽訂了對賭協議，大致內容是若6年內未IPO，將按8%復利回購股份。另據路透社報道，該輪融資對賭IPO時的估值達到了900億美元。

胡瑋煒說，資本給你的，最終都要拿回去。她終于還是于2018年年底辭去了CEO，徹底與摩拜“拜拜”。

雖說還有6年，但一方面時間迫近，另一方面更夸張的高估值得有支撐，要是落個回購資本股份的下場，那等于是產品的徹底失敗了。這時候，不管企業與產品的基本面如何，總要意氣風發一回，定個高營收目標是無奈而必須的抉擇。

缺乏電商、社交、搜索的穩固流量底子，更多依靠現象級流量的字節跳動在全球不太好的經濟形勢下，最佳的策略就是一波推不打持久戰，否則沒有BAT那樣打底的用戶與流量會摔得很慘。

總而言之，不管我們如何質疑字節跳動的營收目標，也必須理解其多方因素下的無奈。

【完】

曾響鈴

1鈦媒體、品途商業評論等2016年度十大作者；

2虎嘯獎評委；

3作家：【移動互聯網+ 新常態下的商業機會】等暢銷書作者；

4《商界》《商界評論》《銷售與市場》等近十家雜志撰稿人；

5鈦媒體、界面、虎嗅等近80家專欄作者；

6“腦藝人”（腦力手藝人）概念提出者，現演變為“自媒體”，成為一個行業。

7現為“今日頭條問答簽約作者”、多家科技智能公司傳播顧問。