作者 | 孫夢圓 高巖?編輯丨于婞?來源 | 野馬財經

進入11月，“男裝專家”九牧王（601566.SH）宛如坐上了股價的“過山車”，先是一口氣斬獲7連板，短短數日股價便實現翻倍，11月20日更是驚現“天地天”的極端行情，令市場瞠目結舌。然而，這般狂歡在11月21日戛然而止，股價直接跌停，截至11月25日，九牧王報收14.3元/股，總市值82.17億元。

基本面上，10月底，九牧王交出了一份亮眼的三季報，凈利潤同比暴漲129.63%。11月11日，公司又對外宣布與中國奧委會達成戰略合作，消息一出，股價便如脫韁野馬一路飆升。14日開始，九牧王連發6條公告提示交易風險，并稱，當前公司市盈率顯著高于行業平均水平，股價存在明顯泡沫化特征。公司股票短期內連續上漲，存在市場情緒過熱、非理性炒作風險，隨時存在快速下跌風險。

這場概念炒作的喧囂背后，36歲的九牧王究竟是實力蛻變還是虛有其表？

圖源：罐頭圖庫

01

股價跌宕 業績虛胖

10月29日，九牧王公布了今年前三季度業績。財報顯示，前三季度，公司營收21.3億元，同比下滑6.02%，歸母凈利潤卻同比大幅增長129.63%至3.1億元。

業績下滑的背后，是整個男裝行業增速放緩的現狀。國家統計局的數據顯示，2025年1-6月，我國服裝鞋帽針紡織品類零售額為7426億元，同比增長3.1%，但6月單月零售額為1275億元，增速僅為1.9%，顯示出市場需求的微妙變化。

在此背景下，越來越多的男裝企業將利潤增長的希望寄托于非主營業務收益，甚至開啟了“炒股養家”的模式，九牧王也不例外，數據顯示，金融資產收益正成為支撐其財務表現的關鍵力量。

事實上，用“閑錢”投資金融資產是上市公司的常見操作，這類資產主要包括股票、基金、債券等，按會計準則通常分為三大類別：交易性金融資產、持有至到期投資和可供出售金融資產。其中，交易性金融資產特指企業為近期出售賺取差價而持有的資產，以公允價值計量且其變動直接計入當期損益，典型如從二級市場購入的股票、債券、基金等，這類資產的價值波動會直接影響企業當期利潤表現。

今年的三季報中，“非金融企業持有金融資產和金融負債產生的公允價值變動損益以及處置金融資產和金融負債產生的損益”一項就產生了1.91億的收益，在前三季度凈利潤中的占比超過60%。

但這種靠投資拉動影響業績的情況，并非九牧王的短期現象。2022年至2024年間，九牧王的金融資產及股權投資主要采用公允價值計量，而期間公司公允價值變動凈損失分別為1.69億元、1.16億元、0.59億元。數據顯示，除一級股權投資外，九牧王的投資還覆蓋股票、債券、私募基金、信托產品、可轉債等，豐富程度直逼主業產品線。

也正是因為這些投資，讓九牧王在今年5月收到了上交所的問詢。

問詢函中指出，2022 年至 2024 年年末，公司貨幣資金期末余額分別為 6.72 億元、10.66 億元、7.66 億元，短期借款及長期借款合計金額分別為 6.12 億元、4.07 億元、2.24 億元。相比之下，公司金融資產及股權投資規模較大。

2022 年至 2024 年公司投資期末賬面價值分別為 24.79 億元、 22.8億元、22.7 億元，占公司總資產的 44%、39%、40%，占比較高。公司金融資產及股權投資主要采用公允價值計量，對應期間，公司公允價值變動凈損失分別為 1.69 億元、1.16 億元、0.59 億元。

九牧王在回復函中表示，公司金融資產及股權投資的資金來源于公司自有資金。公司聚焦主業，已停止增加一級股權投資項目，相關已投入項目正加快擇機清理退出。2024 年，公司已將部分股票、基金等二級市場證券投資置換為風險更低的存款證、理財產品等。

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02

中年危機 轉型陣痛

九牧王，成立于1989年，總部位于福建省泉州市，主要從事男褲及男士商務休閑服飾的生產和銷售。2011年5月在上交所上市后，市值一度超過70億，成為名副其實的褲王。目前，擁有“男褲專家”九牧王、韓國通勤時裝 ZIOZIA 及源自潮流文化的時尚褲裝品牌 FUN 等多個品牌，覆蓋多個核心年齡段和產品風格，持續推進“品牌拓展、品質領先、全球化、高質量發展”戰略，聚焦專業褲裝、商務休閑、時尚商務三大業務領域。

不得不說的是，在當下市場環境瞬息萬變的形勢下，36歲的九牧王，正經歷著轉型的陣痛。

從收入的產品結構來看，2025年上半年，九牧王男褲占主營業務收入的比重為 51.92%，是公司的核心產品。從品牌來看，除了主品牌，公司旗下子品牌營收也呈現不同程度下降，2025年前三季度，FUN品牌營收下滑26.77%，ZIOZIA品牌下滑2.39%。九牧王解釋稱，營收下降主要由于FUN 持續進行渠道優化與轉型，關閉低效門店。

圖源：公司財報

主業表現不佳，九牧王不得不通過渠道優化和降低成本來提升公司凈利潤，從而推進公司轉型進程。

就渠道布局而言，九牧王正致力于推進“四區五褲”策略在門店的實施，通過場景化分區陳列，提升顧客在門店的購物體驗，有效吸引年輕消費群體。此外，公司不斷探索并優化加盟合作的新模式。

數據顯示，2025年前三季度，九牧王加盟店63.49%的毛利率低于直營店70.47%的毛利率，這也就解釋了九牧王縮減加盟店的原因。大舉改革下，九牧王將直營店的營業收入同比提升14.91%至11.33億元，加盟店的營業收入同比降低27.79%至7.05億元。

圖源：公司財報

不過，調整優化的浪潮率先席卷了自家的陣地。

今年8 月 22 日，九牧王發布《關于安徽市場經營權變更暨關聯交易的公告》。公告顯示，為推進公司直面消費者（DTC）業務、收回安徽市場經營權，公司擬折價回購安徽省九特龍投資有限公司（下稱 “安徽九特龍”）的相關貨品，并對其門店裝修剩余價值進行折價購買，預計交易金額不超過 3000 萬元。

九牧王在公告中強調，本次交易“定價公允”，符合公平交易原則，不存在損害公司及全體股東利益的情形。具體來看，貨品回購分兩批次完成，截止日期分別為 2025 年 10 月和 2026 年3月31日，自 2026 年 4 月 1 日起，安徽九特龍不再享有“九牧王”品牌服飾市場經營權。此次交易合計將減少公司營業收入約 3000 萬元，增加存貨 2200 萬元，且預計合計減少公司凈利潤約 750 萬元。

值得一提的是，要收回的安徽九特龍，其實是公司實際控制人為九牧王董事總經理陳加芽的大舅哥。

更戲劇性的是，本次交易雖然最終實施，但在董事會表決中并未獲得全票通過，九牧王關聯董事陳加芽回避表決，而九牧王副董事長陳加貧對兩項相關議案均投出反對票，反對理由為“過渡期設置較長，公司應盡快完成交接并經營”。

在調改的大旗下，九牧王也面臨著不小的壓力：直營門店增多也意味著庫存增多，經營成本勢必上漲。從財報數據來看，職工薪酬、裝修費、商場管理費等支出均有所增長。截至2024年末，公司的存貨賬面價值約9.2億元，高于前一年末的8.3億。

對此，九牧王的財務總監陳惠鵬表示，一直將庫存管理作為重點，通過打造爆款產品、聚焦核心品類、削減無效庫存單位（SKU），實施季中滾動補貨和提高快速反應能力，以減少庫存積壓。

國信證券研報指出，2024 年受宏觀消費疲弱、以及公司渠道變革影響，加盟店數量和單店收入下滑，拖累整體表現，但同時直營渠道持續開店、單店收入保持正向增長，看好公司渠道調整優化后直營渠道拉動收入增長，同時直營毛利率更高帶動公司整體毛利率提升，費用率有望在銷售增長恢復、渠道調整放緩、店效不斷爬升后不斷優化，看好未來公司盈利恢復彈性。

對此，專家也提出了建議。詹軍豪指出，針對加盟店體系，九牧王應在DTC轉型和傳統渠道間找到平衡點。首先，通過數據共享和培訓計劃賦能加盟商，幫助他們提升運營效率和顧客服務能力，從而增加單店收入。其次，整合線上線下資源，例如允許加盟店參與品牌線上活動或提供獨家產品，以增強渠道協同。同時，可推出靈活的合作模式，如短期促銷支持或庫存調劑機制，減輕加盟商壓力，逐步穩定并擴大加盟網絡，鞏固市場基本盤。

新智派新質生產力會客廳聯合創始發起人袁帥表示，DTC轉型是當下零售行業的重要趨勢，能讓企業更直接地了解消費者需求，提升運營效率。九牧王應先明確自身定位與目標，在轉型過程中，找到平衡點。一方面，借助數字化手段賦能加盟店，為其提供精準的市場數據，同時，統一加盟店的管理標準和服務規范，確保品牌形象的一致性。另一方面，將線上渠道與加盟店有機結合，實現線上線下流量互通，為加盟店帶來更多客源。

03

“天價”聯姻 二代接班

九牧王董事長林聰穎是典型的泉州商人代表。泉商群體向來以愛拼敢贏、低調實干著稱，他們能吃苦耐勞，骨子里更不乏俠義之氣。正是憑借這些特質，泉商們在商場上屢屢突破現狀，白手起家，創造出碩大的家業。

在泉商看來，錢永遠是賺不完的，與其自己獨賺，不如和老鄉、親戚、朋友一起賺。或許正是因為泉商懂得分享資源、團結一心，最終才得以將事業做大做強。目前，全世界大概有250多個泉州商會，像阿聯酋閩南商會、俄羅斯閩南商會等都在其中。泉商的富有天下皆知，在胡潤研究院發布的《2022胡潤全球富豪榜》上，祖籍福建泉州的企業家至少有20人。

林聰穎曾經總結過泉商富達天下的三大特點：第一是非常勤奮，第二是吃苦耐勞，第三是非常團結。泉商群體秉持著這些優秀特質，在商業領域取得了顯著成就，同時這種團結精神也延伸到了生活的各個方面。2019年，林聰穎長子林澤桓與莊氏集團千金的“世紀婚禮”成為泉州商界盛事，正是泉商團結互助的體現。

公開信息顯示，這場婚禮動用了600余人工，耗費60萬只鮮花和20噸鐵藝，打造出全粉色系的“牧神的宮殿”。安踏、七匹狼、特步等泉州商界大佬齊聚一堂，現場高唱《愛拼才會贏》，生動展現了泉州商幫緊密的血緣與資本網絡。

林聰穎在向新人贈送“仁義禮智信、溫良恭儉讓、忠孝廉恥勇”十五字傳家書的同時，還不忘向家鄉捐贈1000萬元建設養老院，并向每戶村民發放500元喜金，這種“富而仁愛，造福桑梓”的傳統正是泉商的鮮明特質。

這場聯姻絕非孤例，在泉州這個民營經濟占比高達83%的城市，家族企業通過聯姻鞏固商業聯盟已成為一種戰略選擇。八馬茶業實控人王文彬的子女分別與安踏、七匹狼、高力控股家族聯姻；特步家族兩位千金則串聯起七匹狼、九牧衛浴家族，形成了一張緊密的資本聯盟網絡。

這種基于血緣和姻親的聯盟背后，是泉州商幫“睡不著”的拼搏傳統——每年飛行200多趟，出差在機場用快熟面充饑，行程排滿到沒有休息日，這些身家過億的泉商大佬們用實際行動詮釋著“愛拼敢贏”的閩商精神。

不過，隨著第一代創業者年齡增長，泉州家族企業正迎來交接班的高峰期。 林聰穎的三女一子中，兒子林澤桓一直被寄予厚望，這位曾在英國讀書期間就寫過商業計劃書向父親募資的年輕人，代表著泉州商幫的新生力量。

所謂“上陣父子兵”，2024年4月，34歲的林澤桓被正式任命為JOEONE事業部總經理。這一任命標志著林澤桓開始全面接管九牧王的核心業務板塊。在此之前，林澤桓已在九牧王擔任多個重要職位，包括董事兼副總經理、戰略專員、銷售經理、電商經理等。

不得不說，林澤桓在接任后，確實為九牧王帶來了新鮮的血液。

在上任之時，他提出了五年戰略規劃，要迭代升級門店，還要在商品、會員、加盟等多方面突破。在產品研發上，根據年輕消費群體的消費場景與多元需求，推出了“五褲”矩陣，覆蓋戶外、商務、日常等穿衣風格。

去年4月，在林澤桓的推動下，九牧王簽約了五位跨年齡段的明星代言人，包括1984年出生的朱亞文、1988年的張云龍、1989年的魏大勛、1996年的李昀銳和2000年的范丞丞，推動用戶比例結構性增長。同時，他加強了在巴黎時裝周、奧運禮服設計等事件營銷上的投入，強化了九牧王的國潮形象。

一系列調整下，2024年，九牧王銷售費用同比增加超兩成至13.9億元，其中，廣告及業務宣傳費增加了近4600萬元。不過投入沒換來利潤增長，九牧王2024年凈利下滑至1.76億元，同比下滑7%，部分在于營銷開支增加。

林澤桓就任時稱，要“帶領九牧王走出國門，走向世界”。如今，男褲市場正在經歷市場周期，家族企業的傳承仍是世界性難題，如何實現從“創一代”到“創二代”的平穩過渡，成為擺在九牧王面前的重要課題。你認為九牧王2.0版調改的如何？評論區留言吧！