來源|外參財觀

vivo在國內賣瘋了，但卻越來越難讓人“心動”。根據2025年第二季度報告，vivo以9%至9.2%的全球市場份額穩居第四，不僅跑贏了大盤，更以4.8%的出貨量同比增幅，成為全球增長最迅猛的中國手機品牌。這份在“紅海”中逆流而上的成績單，實在令人刮目相看。

究竟是什么樣的“內功”，讓vivo能在全球需求疲軟、競爭白熱化的環境下，依然綻放出如此活力？一方面，離不開其強大的線下渠道體系。全國超過20萬家門店，從一線商圈到鄉鎮街道，幾乎無處不在；另一方面，增長得益于該品牌在印度、中東與非洲以及拉丁美洲等關鍵市場的持續擴張，同時，vivo也在逐步提升其在歐洲市場的份額。

但值得注意的是，盡管銷量數據亮眼，vivo卻始終未能擺脫“性價比”標簽，品牌溢價能力遠不及華為、蘋果，甚至逐漸被OPPO和小米在聲量上反超。vivo看似穩固的市場份額，正被多方力量悄然蠶食。

vivo的“守正出奇”

當別的品牌還在比拼參數、搶首發的時候，vivo一句“人文之眼，科技之心”，反而一下子戳中了用戶真正的需求，大家其實更在乎“拍得好看”，而不是“跑分多高”。vivo沒有一味強調極限性能，而是把重心放在了影像體驗、手感外觀和系統流暢度上。

更關鍵的是，vivo成功把“影像”做成了自己最寬的護城河。華為強在XMAGE和可變光圈，蘋果強在視頻和真實色彩，而vivo靠的是蔡司聯名、自研V系列芯片和人像算法，形成了自己獨特的風格。尤其在拍人像、夜景和視頻防抖上，vivo的口碑甚至超過了蘋果。很多人選vivo，不是因為參數多頂，而是因為“拍人就是好看”。這個鮮明而直觀的長板，讓它成功在中高端市場站穩了腳跟。

在產品策略上，vivo也越來越技術驅動。不再只依賴線下渠道和明星代言，而是實打實地投入自研芯片、藍心大模型和OriginOS系統。比如2023年的V3芯片讓“4K電影人像”成為現實；2024年的藍心大模型實現了端側100億參數，AI修圖、通話摘要、寫作助手等功能迅速落地。值得注意的是，vivo并沒有像某些品牌那樣盲目擴張生態鏈，而是始終聚焦手機主線，再逐步延伸到平板、耳機、手表等核心品類，這是一種更專注、也更可控的打法。

而最核心的一招，始終是vivo的“用戶洞察”。從早年的美顏自拍、Hi-Fi音樂，到現在的蔡司影像和折疊屏，它的產品定義始終圍繞真實的使用場景展開。不過度堆參數、不盲目追熱點、堅持手感與視覺的平衡，這種“反參數”的思路，反而讓它形成了獨特的品牌認同。當別人還在卷硬件規格的時候，vivo早就開始思考：“什么樣的手機，才會讓人愿意一直用下去？”

看上去很美，摸上去很燙

然而現實從來不會輕易放過任何一個成功者，vivo?眼前的優勢，正在被對手快速模仿、全面包抄。

首先不得不提華為的強勢回歸。搭載麒麟9000s?芯片的?Mate 60?和?Pura 70?系列簡直一機難求，鴻蒙系統帶來的生態協同體驗更是別人沒有的。華為用戶的忠誠度特別高，尤其是在高端商務和政企市場，vivo?到現在依然很難打進去。2024?年上半年，華為在國內市場的份額已經回升到?16.8%，幾乎逼平?vivo?的?17.2%。

蘋果則是另一個級別的對手。A系列芯片?+ iOS系統?+?生態閉環，讓?iPhone?在高端市場幾乎找不到對手。蘋果用戶的換機周期長達三四年，品牌黏性極強。反過來看，vivo?至今還沒有一款真正能對標?iPhone Pro?級的超旗艦機型。OPPO?和小米也沒閑著，不斷變換打法。OPPO?全力押注?AI?和折疊屏，Find X8?系列用上自家訓練的安第斯大模型，首款豎向小折疊屏?Find Flip?預售就破了百萬。小米則是靠?HyperOS、造車和性價比三路并進，尤其是?Redmi K?系列，在線上市場特別能打。vivo?的?X?系列產品雖然不錯，但市場聲量卻常常被它們壓過一頭。

另一方面，vivo?那個“線下之王”的標簽，到現在還是一把雙刃劍。線下渠道幫vivo?穩住了下沉市場，但也導致它在線上聲量偏弱，很多互聯網用戶對?vivo?的認知度不高。至今還有不少年輕人覺得?vivo?“性價比低”“沒什么黑科技”，這種觀念直接影響了它的線上轉化和粉絲文化。

哪怕是vivo?最拿得出手的影像系統，也不是沒有短板。算法風格太依賴人像美化，常被專業用戶吐槽“涂抹感太重”；視頻能力雖然強，但穩定性還是不如蘋果、三星。在黑貓投訴等平臺上，也能看到用戶抱怨“系統更新慢”“售后網點少”“降價太快”等問題。怎么平衡線下與線上、大眾與高端、審美與性能，是?vivo?今后必須長期面對的課題。

vivo不能只會“拍照”

中國智能手機市場的規模早已見頂，年銷量徘徊在3億臺左右，換機周期延長至28個月以上。整個行業已從當年的“配置比拼”進入“體驗決勝”階段。手機，早已不再是單純的通訊工具，而是個人數字生活的中心終端。如果vivo遲遲找不到第二個增長引擎，就很可能走上“中興式”的老路，銷量看著還行，但賺錢不多、品牌形象固化、用戶越來越想不起來它。

首先就得攻克高端這一關。vivo X100系列的拍照確實沒得說，但光靠影像，很難撐住6000元以上的價位。用戶選華為、選蘋果，不光是買手機，更是選系統、認品牌、沖生態去的。vivo必須加速把“藍河OS”生態搞起來，在IoT領域拿出真東西，不然高端市場站不穩。

再說渠道，也得大變樣。線下店不能光擺手機，得把服務、體驗甚至跨界內容融合進來。線上也不能只靠京東天貓這種傳統貨架，得學學經營粉絲社群、打造技術人設，甚至像紅米那樣制造話題、搞營銷事件。

最根本的還是技術這塊不能落下。vivo研發投入其實不少，但現在得清晰地告訴用戶：“vivo到底是誰？”華為講自研可控，小米講萬物互聯，蘋果講體驗為王，vivo如果永遠只講“我拍照好”，那大家就永遠覺得你只是個“特長生”，而不是全能型選手。現在手機行業早就變成存量競爭了，未來拼的不是速度，而是耐力、深度和持續活下去的能力。

結語：

說到底，手機早已不是一個純粹的硬件生意，而是一場關于體驗、生態和品牌力的綜合競爭。但必須清醒地認識到：過去的渠道優勢，并不意味著未來的持續增長。手機這條賽道上，沒有永遠的王者，只有持續進化的玩家。如果vivo不能徹底跳出“機海戰術”思維，盡快補足高端突破、生態建設、全球化布局這三塊短板，那么即便它現在仍是銷量巨頭，也可能陷入“大而不強、多而不精”的困境。

vivo不缺銷量，缺的是一個時代性的答案它不缺制造能力、不缺渠道、不缺用戶，缺的是頂尖的技術符號、清晰的生態戰略和堅定的高端決心。vivo需要的不是又一款暢銷機，而是一款能定義行業、代表時代的產品。

這條路很難，但這是所有想成為“長紅品牌”的企業必經之路。銷量冠軍終會易主，只有技術領袖和品牌標桿才能穿越周期，持續贏得用戶與資本的尊重。