來源|斑馬消費

綠茵場內外，在“比賽第一，友誼第十四”、“散裝江蘇”的善意調侃中，江蘇各地借蘇超這個平臺，自嘲、互嘲，瘋狂玩梗，推升了這一省級足球聯賽的全民關注度。江蘇省接住潑天流量，各地市順勢實現了城市營銷。

近期，在蘇超場外，江蘇白酒市場卻出現了極不和諧的一幕。當地白酒老二今世緣，帶著玩梗的慣性，在營銷上暗諷蘇酒老大洋河，被業內外斥為“沒格局”，也暴露出了自身的短板。

當前中國白酒行業正處在又一個周期性調整的關鍵時期，今世緣這次的“陰陽式”營銷，給白酒行業開了一個不好的頭。

“陰陽式”營銷自揭短板

上周，今世緣經銷商團隊的微信朋友圈，密集出現幾張營銷海報。這對于做銷售的人來說，本來再正常不過，不常見的，是海報上的文字內容。

一張海報的文案是：“3年？5年10年？原漿、真年份？無論年份多少，好喝才是王道”；另一個文案是：“只和兄弟喝？只和家人喝？好酒不僅請兄弟，好酒大家一起喝。”

這幾張營銷海報，沒有指名道姓，看起來也無厘頭，但關注和熟悉白酒的人士，一眼就能看出來，今世緣就是在陰陽江蘇白酒老大洋河，處處針對洋河著力打造的“真年份戰略”以及近期正在力推的新品。

今年6月，洋河推出高線光瓶酒，其核心賣點是優選核心產區基酒，100%三年陳，59元就能讓消費者喝到“真年份、真老酒”。被洋河定義為“去掉包裝喝好酒”的國民級口糧酒。

年產16萬噸的釀造產能、超100萬噸的原酒儲能，是洋河敢于喊出“真年份”的底氣。

同時，洋河聯手京東，推出“兄弟情”營銷策略，以“攜手兄弟，共創未來”為主題，進一步強化產品的親民形象。

據洋河官方披露的數據，這款高線光瓶酒線上預售首日秒罄，48小時銷售破萬瓶，線下渠道“到貨即爆單”。

今世緣在營銷上暗諷洋河，恰恰暴露出了自身的短板和增長焦慮。

眾所周知，產能和儲酒能力，尤其是老酒的儲量，是白酒企業的核心競爭力之一。一瓶白酒中，老酒的多少、年份的長短，往往就代表著產品的品質。

今世緣卻通過“反智營銷”，試圖打破白酒消費者對年份酒的信仰，否定整個白酒行業努力的方向，掩蓋自身產能和老酒儲量的不足。

今世緣由江蘇名酒“三溝一河”中的高溝演化而來，洋河與雙溝構成了今天的洋河股份。從歷史來看，這兩家蘇酒龍頭，都有著很深的白酒行業底蘊。

只不過，高溝曾在1995年前后，陷入半停產狀態，在當地的介入下復產，才得以重新啟動。發展過程中，今世緣幾乎是全方位學習洋河，就連產品也全面對標。今世緣抓住2016年以來的白酒行情，主打區域市場，終于在2023年營收突破百億。但在規模上，與洋河股份還有很大的差距。

在江蘇省內，洋河和今世緣毫無疑問是最直接的競爭對手。

所不同的是，洋河已成為全國性白酒品牌，其省外市場占比已超過5成；而今世緣超9成收入都來自江蘇省內，只能算一個區域酒企。

當洋河完成了全國化布局，返身精耕江蘇市場時，給今世緣的壓力不言而喻。

中國酒業獨立評論人肖竹青表示，今世緣是在用“短跑”沖刺省內市場份額，但治理、產能、品類等短板，可能會讓速度反噬品牌。

針對外界質疑，今世緣在接受媒體采訪時稱，這組海報并非官方發布，相關圖片很難溯源，無法確定是否內部人制作。

水大魚大才是正途

中國白酒企業眾多，強手林立，在這個充分市場化的行業中，競爭時刻存在。

白酒是一個“時間產業”，從原料種植，到加工、儲存、包裝上市銷售，每一滴酒，都要經歷較為漫長的周期。因此，頭部白酒企業，都有著很深的歷史底蘊。

在競爭中，白酒企業更多的是突出自身優勢，用產品、品牌以及渠道的布局，去贏得各自的用戶群體。

尤其是，當下酒類市場已進入存量競爭期，倒逼酒企用更優質的產品、更具優勢的價格，真誠地與消費者溝通。

在中國白酒行業的營銷中，不乏借力的案例。多年前，青花郎酒就曾以一句“赤水河畔，兩大醬香白酒之一”的廣告語出圈。既肯定了茅臺作為醬酒老大的市場地位，也借此突出了自己品牌價值，各方都能欣然接受，一時成為經典。

白酒作為一個傳統產業，行業發展歷史上，如互聯網企業一般靠陰陽式、拉踩式營銷，踩著競爭對手的肩膀上位的情況并不多見。

在中國主流白酒產區，各酒企更多呈現出的是一種競合關系，以一種良性競爭，共同做大市場。

如貴州白酒行業，自2018年以來，每年一次圓桌會議，已形成慣例。多年以來，在行業龍頭帶動下，當地白酒行業協調發展，形成錯位互補、梯次化發展的格局，共同促成了整體規模的提升。

最近幾年，貴州當地白酒企業更是組團出海，攜手向海外輸出醬酒文化，借此來取得更長遠的增長。

已誕生了“六朵金花”的四川，不僅團結頭部酒企擦亮川酒金字招牌，加快打造世界優質白酒產業集群，培育最具國際影響力的“川酒”產區。最近幾年，也在通過“十朵小金花”的評選和培育，打造第二梯隊，優化產業結構，使川酒產業更加均衡、穩定地發展。

當前，中國白酒行業正處在新一輪深度調整期，各行業參與者，更應該拿出自己的核心競爭力，真正用產品，留住白酒消費者。

川廣者魚大，山高者木修。