來(lái)源|斑馬消費(fèi)

綠茵場(chǎng)內(nèi)外，在“比賽第一，友誼第十四”、“散裝江蘇”的善意調(diào)侃中，江蘇各地借蘇超這個(gè)平臺(tái)，自嘲、互嘲，瘋狂玩梗，推升了這一省級(jí)足球聯(lián)賽的全民關(guān)注度。江蘇省接住潑天流量，各地市順勢(shì)實(shí)現(xiàn)了城市營(yíng)銷。

近期，在蘇超場(chǎng)外，江蘇白酒市場(chǎng)卻出現(xiàn)了極不和諧的一幕。當(dāng)?shù)匕拙评隙袷谰墸瑤е婀５膽T性，在營(yíng)銷上暗諷蘇酒老大洋河，被業(yè)內(nèi)外斥為“沒格局”，也暴露出了自身的短板。

當(dāng)前中國(guó)白酒行業(yè)正處在又一個(gè)周期性調(diào)整的關(guān)鍵時(shí)期，今世緣這次的“陰陽(yáng)式”營(yíng)銷，給白酒行業(yè)開了一個(gè)不好的頭。

“陰陽(yáng)式”營(yíng)銷自揭短板

上周，今世緣經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)的微信朋友圈，密集出現(xiàn)幾張營(yíng)銷海報(bào)。這對(duì)于做銷售的人來(lái)說(shuō)，本來(lái)再正常不過(guò)，不常見的，是海報(bào)上的文字內(nèi)容。

一張海報(bào)的文案是：“3年？5年10年？原漿、真年份？無(wú)論年份多少，好喝才是王道”；另一個(gè)文案是：“只和兄弟喝？只和家人喝？好酒不僅請(qǐng)兄弟，好酒大家一起喝。”

這幾張營(yíng)銷海報(bào)，沒有指名道姓，看起來(lái)也無(wú)厘頭，但關(guān)注和熟悉白酒的人士，一眼就能看出來(lái)，今世緣就是在陰陽(yáng)江蘇白酒老大洋河，處處針對(duì)洋河著力打造的“真年份戰(zhàn)略”以及近期正在力推的新品。

今年6月，洋河推出高線光瓶酒，其核心賣點(diǎn)是優(yōu)選核心產(chǎn)區(qū)基酒，100%三年陳，59元就能讓消費(fèi)者喝到“真年份、真老酒”。被洋河定義為“去掉包裝喝好酒”的國(guó)民級(jí)口糧酒。

年產(chǎn)16萬(wàn)噸的釀造產(chǎn)能、超100萬(wàn)噸的原酒儲(chǔ)能，是洋河敢于喊出“真年份”的底氣。

同時(shí)，洋河聯(lián)手京東，推出“兄弟情”營(yíng)銷策略，以“攜手兄弟，共創(chuàng)未來(lái)”為主題，進(jìn)一步強(qiáng)化產(chǎn)品的親民形象。

據(jù)洋河官方披露的數(shù)據(jù)，這款高線光瓶酒線上預(yù)售首日秒罄，48小時(shí)銷售破萬(wàn)瓶，線下渠道“到貨即爆單”。

今世緣在營(yíng)銷上暗諷洋河，恰恰暴露出了自身的短板和增長(zhǎng)焦慮。

眾所周知，產(chǎn)能和儲(chǔ)酒能力，尤其是老酒的儲(chǔ)量，是白酒企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。一瓶白酒中，老酒的多少、年份的長(zhǎng)短，往往就代表著產(chǎn)品的品質(zhì)。

今世緣卻通過(guò)“反智營(yíng)銷”，試圖打破白酒消費(fèi)者對(duì)年份酒的信仰，否定整個(gè)白酒行業(yè)努力的方向，掩蓋自身產(chǎn)能和老酒儲(chǔ)量的不足。

今世緣由江蘇名酒“三溝一河”中的高溝演化而來(lái)，洋河與雙溝構(gòu)成了今天的洋河股份。從歷史來(lái)看，這兩家蘇酒龍頭，都有著很深的白酒行業(yè)底蘊(yùn)。

只不過(guò)，高溝曾在1995年前后，陷入半停產(chǎn)狀態(tài)，在當(dāng)?shù)氐慕槿胂聫?fù)產(chǎn)，才得以重新啟動(dòng)。發(fā)展過(guò)程中，今世緣幾乎是全方位學(xué)習(xí)洋河，就連產(chǎn)品也全面對(duì)標(biāo)。今世緣抓住2016年以來(lái)的白酒行情，主打區(qū)域市場(chǎng)，終于在2023年?duì)I收突破百億。但在規(guī)模上，與洋河股份還有很大的差距。

在江蘇省內(nèi)，洋河和今世緣毫無(wú)疑問(wèn)是最直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

所不同的是，洋河已成為全國(guó)性白酒品牌，其省外市場(chǎng)占比已超過(guò)5成；而今世緣超9成收入都來(lái)自江蘇省內(nèi)，只能算一個(gè)區(qū)域酒企。

當(dāng)洋河完成了全國(guó)化布局，返身精耕江蘇市場(chǎng)時(shí)，給今世緣的壓力不言而喻。

中國(guó)酒業(yè)獨(dú)立評(píng)論人肖竹青表示，今世緣是在用“短跑”沖刺省內(nèi)市場(chǎng)份額，但治理、產(chǎn)能、品類等短板，可能會(huì)讓速度反噬品牌。

針對(duì)外界質(zhì)疑，今世緣在接受媒體采訪時(shí)稱，這組海報(bào)并非官方發(fā)布，相關(guān)圖片很難溯源，無(wú)法確定是否內(nèi)部人制作。

水大魚大才是正途

中國(guó)白酒企業(yè)眾多，強(qiáng)手林立，在這個(gè)充分市場(chǎng)化的行業(yè)中，競(jìng)爭(zhēng)時(shí)刻存在。

白酒是一個(gè)“時(shí)間產(chǎn)業(yè)”，從原料種植，到加工、儲(chǔ)存、包裝上市銷售，每一滴酒，都要經(jīng)歷較為漫長(zhǎng)的周期。因此，頭部白酒企業(yè)，都有著很深的歷史底蘊(yùn)。

在競(jìng)爭(zhēng)中，白酒企業(yè)更多的是突出自身優(yōu)勢(shì)，用產(chǎn)品、品牌以及渠道的布局，去贏得各自的用戶群體。

尤其是，當(dāng)下酒類市場(chǎng)已進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)期，倒逼酒企用更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、更具優(yōu)勢(shì)的價(jià)格，真誠(chéng)地與消費(fèi)者溝通。

在中國(guó)白酒行業(yè)的營(yíng)銷中，不乏借力的案例。多年前，青花郎酒就曾以一句“赤水河畔，兩大醬香白酒之一”的廣告語(yǔ)出圈。既肯定了茅臺(tái)作為醬酒老大的市場(chǎng)地位，也借此突出了自己品牌價(jià)值，各方都能欣然接受，一時(shí)成為經(jīng)典。

白酒作為一個(gè)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，行業(yè)發(fā)展歷史上，如互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一般靠陰陽(yáng)式、拉踩式營(yíng)銷，踩著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的肩膀上位的情況并不多見。

在中國(guó)主流白酒產(chǎn)區(qū)，各酒企更多呈現(xiàn)出的是一種競(jìng)合關(guān)系，以一種良性競(jìng)爭(zhēng)，共同做大市場(chǎng)。

如貴州白酒行業(yè)，自2018年以來(lái)，每年一次圓桌會(huì)議，已形成慣例。多年以來(lái)，在行業(yè)龍頭帶動(dòng)下，當(dāng)?shù)匕拙菩袠I(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展，形成錯(cuò)位互補(bǔ)、梯次化發(fā)展的格局，共同促成了整體規(guī)模的提升。

最近幾年，貴州當(dāng)?shù)匕拙破髽I(yè)更是組團(tuán)出海，攜手向海外輸出醬酒文化，借此來(lái)取得更長(zhǎng)遠(yuǎn)的增長(zhǎng)。

已誕生了“六朵金花”的四川，不僅團(tuán)結(jié)頭部酒企擦亮川酒金字招牌，加快打造世界優(yōu)質(zhì)白酒產(chǎn)業(yè)集群，培育最具國(guó)際影響力的“川酒”產(chǎn)區(qū)。最近幾年，也在通過(guò)“十朵小金花”的評(píng)選和培育，打造第二梯隊(duì)，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，使川酒產(chǎn)業(yè)更加均衡、穩(wěn)定地發(fā)展。

當(dāng)前，中國(guó)白酒行業(yè)正處在新一輪深度調(diào)整期，各行業(yè)參與者，更應(yīng)該拿出自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，真正用產(chǎn)品，留住白酒消費(fèi)者。

川廣者魚大，山高者木修。