撰文｜阿森? 編輯｜楊勇? 來源 | 氫消費(fèi)出品

2024年，歐派家具創(chuàng)業(yè)30年，出現(xiàn)“首次業(yè)績雙降”。

創(chuàng)始人姚良松在業(yè)績會(huì)上直言：“30年的增長神話，讓我們習(xí)慣了奔跑，現(xiàn)在需要學(xué)會(huì)在泥濘中行走——這不是失敗，是進(jìn)化的必經(jīng)之路。”

財(cái)報(bào)顯示，2024年歐派營業(yè)收入同比下降16.93%，歸母凈利潤實(shí)現(xiàn)同比下降14.38%。歐派的雙降，既是家居行業(yè)深度調(diào)整的縮影，也是歐派內(nèi)部沖突矛盾爆發(fā)的陣痛，是長期戰(zhàn)略偏差積累的必然結(jié)果。

而今年4月29日，歐派2025年一季報(bào)公布，公司營收34.5億元，同比下降4.8%；歸母凈利潤3.08億元，同比上升41.3%。

今年一季度利潤回暖，究竟是歐派通過戰(zhàn)略調(diào)整實(shí)現(xiàn)了“穩(wěn)跌止損”，還是僅僅依靠短期降本來勉強(qiáng)續(xù)命？

四面楚歌下，營收不振

成立于1994年，作為國內(nèi)成立最早、在A股市值最高的定制家具龍頭企業(yè)，與房地產(chǎn)行業(yè)深度綁定的商業(yè)模式，曾經(jīng)是歐派快速做大規(guī)模的“東風(fēng)”，而如今卻成為其最大的風(fēng)險(xiǎn)敞口。

克而瑞數(shù)據(jù)顯示，去年國內(nèi)百強(qiáng)房企銷售總額同比下滑約50%。歐派2024年財(cái)報(bào)顯示，歐派的大宗業(yè)務(wù)占比為16%，營收為30.45億元，同比下降15.08%，合作房企中前五大客戶應(yīng)收賬款占比41%。

新房市場的萎縮嚴(yán)重，直接斬?cái)嗔藲W派的重要收入來源。

2024年，歐派家居實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入189.25億元，較2023年減少38.57億元，同比下降16.93%；歸母凈利潤25.99億元，同比下降14.38%；扣非凈利潤23.16億元，同比下降15.65%。

具體來看，2024年歐派家居主營業(yè)務(wù)中除其他產(chǎn)品營收同比上升外，其余四大業(yè)務(wù)營收均呈現(xiàn)出不同程度的下滑。　　

其中，作為營收支柱的櫥柜業(yè)務(wù)、衣柜及配套居家產(chǎn)品業(yè)務(wù)營收下滑幅度最大，分別實(shí)現(xiàn)收入54.50億元、97.91億元，同比分別下滑22.48%、18.06%。

整體櫥柜、衣柜及配套家具產(chǎn)品生產(chǎn)量分別同比下降20.10%、15.18%，銷售量分別同比下降20.21%、15.70%，庫存量分別同比上升9.52%、19.75%。

在門店數(shù)方面，去年全年歐派家居關(guān)閉2058家門店(經(jīng)銷門店2031家），新開1085家門店(經(jīng)銷門店1065家），門店數(shù)量凈減少973家(經(jīng)銷門店凈減少966家）。

其中，歐派品牌門店減少936家，歐派旗下年輕輕奢全案品牌歐鉑麗品牌門店減少103家，旗下整案大家居品牌歐鉑尼品牌門店減少60家。

曾經(jīng)，高端、專業(yè)、大氣是歐派家具的品牌代名詞，但近幾年的消費(fèi)降級(jí)正嚴(yán)重沖擊著歐派。

京東2024年數(shù)據(jù)顯示，2000元以下成品家具銷量激增40%。成品家具銷量激增實(shí)則反映的是消費(fèi)者決策邏輯的根本轉(zhuǎn)變：從“為品牌買單”轉(zhuǎn)向“為實(shí)用付費(fèi)”。

在一線市場，在相同材質(zhì)（如E0級(jí)板材、國產(chǎn)五金）配置下，歐派定制衣柜/櫥柜的報(bào)價(jià)普遍比二線品牌（如好萊客、志邦）高30%以上，部分高端系列溢價(jià)甚至達(dá)50%。

同時(shí)，來自民間的“去品牌化”運(yùn)動(dòng)，也在持續(xù)削弱歐派的產(chǎn)品定價(jià)權(quán)和品牌影響力。小紅書、抖音上的一條條低價(jià)攻略，詳細(xì)拆解著歐派產(chǎn)品的材質(zhì)構(gòu)成，并通過供應(yīng)鏈溯源介紹給用戶性價(jià)比更高的替代方案。

某家居類KOL的一條“3萬元打造歐派同款全屋定制”視頻更是獲得百萬播放量，評(píng)論區(qū)擠滿了求購?fù)畹南M(fèi)者。

大客戶受行業(yè)影響需求有限，消費(fèi)者又想貨比三家對(duì)價(jià)格不甚滿意，習(xí)慣了多年順風(fēng)的歐派，在逆風(fēng)局中顯得格外蹣跚。

細(xì)數(shù)歐派的戰(zhàn)略失誤

歐派去年的雙降，除了受房地產(chǎn)的行業(yè)因素影響外，也是長期戰(zhàn)略偏差積累的必然結(jié)果。在增長神話斷停的過程中，歐派主要犯了五個(gè)戰(zhàn)略失誤。

（圖片來源：歐派集團(tuán)官方微博）

（圖片來源：歐派集團(tuán)官方微博）

首先，盲目的規(guī)模擴(kuò)張，讓單店利潤暴跌。2021至2023年間，歐派新增1600家經(jīng)銷商，2021年單店?duì)I收：約?425萬元，2023年單店?duì)I收：約?276萬元，龐大的數(shù)字變化背后是單店?duì)I收暴跌近35%的殘酷現(xiàn)實(shí)。

這種重量不重質(zhì)的擴(kuò)張策略制造了一個(gè)致命的惡性循環(huán)：門店過密導(dǎo)致經(jīng)銷商內(nèi)卷，內(nèi)卷引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)，價(jià)格戰(zhàn)侵蝕利潤，利潤下滑又迫使公司進(jìn)一步施壓渠道。

2022年歐派就曾在成都主城區(qū)新增了12家門店，其中武侯區(qū)富森美商圈出現(xiàn)嚴(yán)重重疊，更是出現(xiàn)了4家店直線距離均<3公里，覆蓋同一消費(fèi)客群，導(dǎo)致整體營收下降。

在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中的龜速前進(jìn)，也讓歐派錯(cuò)失了疫情后線上消費(fèi)習(xí)慣養(yǎng)成的黃金窗口期。

根據(jù)2022年尚品宅配和歐派的年報(bào)來看，當(dāng)尚品宅配實(shí)現(xiàn)45%線上營收占比時(shí)，歐派仍停留在不足15%的落后水平。同時(shí)，截至2023年6月，歐派其電商團(tuán)隊(duì)仍隸屬于傳統(tǒng)營銷中心，未獨(dú)立成事業(yè)部，電商團(tuán)隊(duì)組織架構(gòu)滯后。

不僅如此，當(dāng)競品對(duì)手尚品宅配2021年6月就啟動(dòng)了直播，而歐派卻直到2022年12月才成立專職直播團(tuán)隊(duì)，直播電商布局比主要競爭對(duì)手晚了整整18個(gè)月。

其社交媒體營銷更是存在感薄弱，2023年，尚品宅配相關(guān)話題播放量28億次，而歐派的整體播放量僅為6.8億次，這些無疑都在不斷消耗著這個(gè)昔日領(lǐng)導(dǎo)品牌的光環(huán)。

與此同時(shí)，當(dāng)索菲亞等競爭對(duì)手開始多元化布局時(shí)，特別是其直營業(yè)務(wù)和整裝渠道（如與裝修公司合作）合計(jì)貢獻(xiàn)超其總營業(yè)收入超30%，而歐派卻仍深陷傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式的路徑依賴。

這種三單一（單一依賴經(jīng)銷商、單一依賴線下、單一依賴零售）的渠道結(jié)構(gòu)，在市場上行期尚可維持，但在行業(yè)調(diào)整期就暴露出驚人的脆弱性。例如在疫情、地產(chǎn)下行等外部沖擊下，單一渠道就導(dǎo)致了營收劇烈波動(dòng)，也造就了2024年歐派的首次“雙降”。

產(chǎn)品定位的進(jìn)退失據(jù)，也讓歐派在消費(fèi)分級(jí)時(shí)代陷入尷尬。

一方面，其高端定位正被國際品牌擠壓，例如，歐派高端系列（如“鉑尼思”）對(duì)比柏麗進(jìn)口櫥柜，柏麗“德國精工”標(biāo)簽對(duì)高凈值客戶吸引力更強(qiáng)，而對(duì)歐派“本土高端系列”卻認(rèn)知不足，柏麗國產(chǎn)化后交貨周期從90天縮至45天，與歐派持平，但質(zhì)保期多5年，更優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)直接擠壓了歐派的高端市場。

另一方面，歐派又未能及時(shí)布局快速增長的平價(jià)市場，甚至不愿意接低價(jià)單。

根據(jù)中國家居產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)《2023年度報(bào)告》顯示，2023年中國平價(jià)全屋定制市場（客單價(jià)<8萬元）規(guī)模達(dá)?2600億元，占整體定制家居市場的46%，平價(jià)市場年增長率?18%，遠(yuǎn)高于高端市場的7%。

2023年BrandOS家居品牌數(shù)字影響力指數(shù)顯示，歐派更是跌至第7位，且“性價(jià)比低”成為其第一關(guān)聯(lián)詞，品牌溢價(jià)嚴(yán)重的歐派更是逐漸淪為價(jià)格虛高的代名詞。并且，2023年#歐派平替#?話題在小紅書閱讀量?1.2億次，抖音播放量?3.4億次，瘋傳的“歐派平替”攻略，每一條都是對(duì)這個(gè)曾經(jīng)高端品牌的無情嘲諷。

利益分配的博弈也引爆了渠道危機(jī)的導(dǎo)火索。歐派家居2022年年度財(cái)報(bào)顯示的28%的經(jīng)銷商毛利率與52%的企業(yè)毛利率之間的懸殊差距，也進(jìn)一步暴露了歐派渠道政策的致命缺陷。

與此同時(shí)，2023年鄭州12家經(jīng)銷商集體拒絕簽署2023年新合同，要求修改條款，聯(lián)名抗議信歐派的霸王條款、強(qiáng)制壓貨、單方面調(diào)價(jià)等問題，并帶動(dòng)了成都、武漢等地經(jīng)銷商同步發(fā)聲，這一系列的事件正在慢慢摧毀歐派三十年的渠道網(wǎng)絡(luò)。

破局之路，歐派如何自救

在家居行業(yè)整體承壓的今年一季度，歐派交出了一份看似滿意的成績單。

通過渠道優(yōu)化、供應(yīng)鏈改革和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整這三種手段，歐派在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)了利潤回升，但這種“節(jié)流式增長”能否持續(xù)仍存疑問。

2024年第四季度起，歐派啟動(dòng)了“經(jīng)銷商分級(jí)淘汰制”，對(duì)全國銷售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行了一次徹底的“截肢手術(shù)”，關(guān)閉了約15%的低效門店（約240家），重點(diǎn)優(yōu)化了三、四線城市重疊的銷售網(wǎng)點(diǎn)。

其次，歐派同時(shí)取消了備受詬病的“度強(qiáng)制壓貨指標(biāo)”，改為更靈活的“動(dòng)態(tài)備貨制”。這一政策松綁使得經(jīng)銷商庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)從98天大幅降至63天，資金占用成本下降了28%。

從結(jié)果來看，幸存下來的經(jīng)銷商單店?duì)I收在2025年第一季度環(huán)比增長了12%，但渠道總量收縮也導(dǎo)致整體營收僅維持持平，暴露出“以價(jià)換量”策略的局限性。

此外，歐派推出了創(chuàng)新的“云庫存”平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了經(jīng)銷商之間的庫存實(shí)時(shí)調(diào)撥功能。歐派在華東、華南等重點(diǎn)區(qū)域建立了6個(gè)“城市運(yùn)營中心”，由總部直接管理區(qū)域倉儲(chǔ)物流。

這一舉措使得全國庫存共享率提升至40%，有效減少了重復(fù)備貨帶來的損失，供應(yīng)鏈管理模式使得倉儲(chǔ)成本下降了15%。

然而，這種“輕庫存”模式也帶來了新的風(fēng)險(xiǎn)。在2025年春節(jié)期間，部分城市就因庫存過輕出現(xiàn)了“斷貨投訴”，一定程度上也反映出這種模式在應(yīng)對(duì)銷售旺季時(shí)的脆弱性。

與此同時(shí)，歐派還加大了對(duì)高附加值產(chǎn)品的投入，智能衣柜（配備AI衣物管理功能）和適老化櫥柜（具有防滑升降設(shè)計(jì)）等創(chuàng)新產(chǎn)品的營收占比從8%快速提升至17%，成功拉動(dòng)整體毛利率回升2個(gè)百分點(diǎn)。

（圖片來源：歐派集團(tuán)官方微博）

（圖片來源：小紅書）

不過，這種產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整也引發(fā)了一些消費(fèi)者的不滿，社交媒體上更是出現(xiàn)了“歐派減配漲價(jià)”的投訴聲音，有網(wǎng)友指出，歐派推出“輕奢全屋定制套餐”，宣稱“環(huán)保升級(jí)、設(shè)計(jì)升級(jí)”。但實(shí)際上板材降級(jí)、五金縮水、設(shè)計(jì)模板化，讓品牌價(jià)值再陷爭議。

歐派的困境是家居行業(yè)粗放增長時(shí)代的縮影。作為國內(nèi)家居行業(yè)老大哥，歐派今年采取的一系列自救充分體現(xiàn)了其渴望走出低谷的決心。

但想要成功轉(zhuǎn)型并不容易，通過成本控制和戰(zhàn)略調(diào)整在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)了凈利潤的提升，但這并不意味著其已徹底走出低谷。

今年一季度的表現(xiàn)，可以當(dāng)作是市場對(duì)歐派釋放的一個(gè)積極信號(hào)。前路依然任重道遠(yuǎn)，歐派仍需在營收增長、渠道創(chuàng)新和產(chǎn)品競爭力上持續(xù)發(fā)力，才能在新周期中重獲生機(jī)。