撰文|桿姐&編輯|愛麗絲? 來源|杠桿游戲

6月2日，有網友發帖稱，自己入住杭州西溪紫金港亞朵酒店時，發現床上的其中一個枕套上印有當地一家醫院的Logo標識。

一石激起千層浪。6月3日，就該事件杭州西溪紫金港亞朵酒店發文道歉稱，是“我們店自采的洗滌供應商出現嚴重工作失誤”所致。

字里行間，涉事酒店將責任攬在自己身上，盡力將亞朵總部管理責任置于事外。而在杠桿游戲看來，某種程度上亞朵酒店的翻車，是這家“酒店界網紅”在高速擴張與利潤壓力下的必然。

規模擴張與曲折上市路

2013年，華住集團前副總裁王海軍（耶律胤）創立亞朵品牌，2014—2016年完成三輪融資，開啟門店擴張。

公開報道顯示，2017年3月亞朵開業第100家酒店。也就是從第1家到第100家，亞朵花了4年的時間。

接下來就是狂飆模式了。

亞朵在2018年正式開放加盟體系，推出“零加盟費 + 收益分成”，吸引中小投資者入場。

據此前亞朵招股書披露，2019年其新增加盟酒店178家，在營酒店總數達420家，其中加盟店占比超90%。

這一年，亞朵啟動“千店計劃”，推出輕居3.0版本，通過標準化設計降低單店成本至1200萬元。

也是這一年，亞朵首次沖刺上市，擬登陸創業板。但2019年底突然終止輔導，業內推測與負債率過高有關。

2020年黑天鵝席卷全球，酒店行業亦遭遇重創。但亞朵通過“零加盟費”政策吸引加盟商，逆勢凈增酒店約150家。

這一年，亞朵改聘中金公司重啟A股IPO，但僅3個月后再度終止。這背后是該公司盈利波動劇烈和輕資產模式爭議。

2021年亞朵繼續擴張以及準備上市。期間推出輕居、A.T.House等子品牌覆蓋細分市場。這一年亞朵新開業170多家酒店，在營酒店突破600家。

也是這一年亞朵將目光瞄準美股。2021年6月向SEC提交招股書，計劃募資3億-3.5億美元，原定當年7月1日掛牌，但上市前夜卻主動撤銷認購。

2022年亞朵終于上市了。在當年6月低調重啟上市進程后，于2022年11月11日登陸納斯達克，成為2021年滴滴事件后首家赴美上市中概股。

但這一次亞朵無論是估值還是募資金額都相比2021年有大幅下調。最終實際募資額不足初版計劃的20%，估值蒸發超20%.

還是2022年，亞朵加盟模式的隱憂初現：盡管新增門店數量同比增長，新開業190多家門店，但RevPAR（每間可售房收入）同比下滑，反映出加盟商為壓縮成本導致的服務品質下降。

2023年初，亞朵集團提出“中國體驗，兩千好店”的新三年戰略，旨在2025年底前開設2000家高品質酒店。這年6月，亞朵酒店的核心品牌“亞朵酒店”單品牌門店數量突破1000家

據亞朵集團2025年第一季度財報顯示，截至2025年3月31日，亞朵在營酒店1727家，擁有194559間客房。按照這兩年的擴張速度，今年實現2000家門店似乎問題不大，但品質就不好說了。?

“翻車”背后

此次被曝醫院標簽枕套事件，杠桿游戲之所以說存在某種必然，一方面是因為此前亞朵酒店加盟模式下的高速擴張，管理水平的提升速度似乎跟不上擴張速度；另一方面也有可能是成本壓力下的質量妥協。

如重慶酒店相關資深業內人士分析認為，對于連鎖品牌酒店來說，此類問題發生實屬罕見。“洗滌公司存在問題，員工鋪床亦有疏漏，這種問題根本不應到達顧客層面。”

2022年末亞朵酒店赴美成功上市，2023年即交出一份亮眼成績單：營收翻倍、凈利潤更是大漲好幾倍，和2022年的萎靡形成鮮明對比。

圖表來源|東方財富（特此感謝）

但2024年，情況似乎有微妙變化。如上圖東方財富統計數據顯示，2024年亞朵無論是收入增速還是利潤增速都相比2023年快速萎縮。這背后還是在其零售轉型成功，撐起總營收約三成的前提下。

僅就酒店業務而言，2024年的亞朵酒店已經顯露出頹勢：相比2023年RevPAR從377元下降至351元，ADR（日均房價）從464元下降至437元，入住率從77.8%下降至77.4%。

2025年1季度，亞朵酒店RevPAR、ADR、入住率繼續下降，分別為304元、418元、70.2%。與之相對應的是營收增長繼續萎靡，同比增速從去年同期的89.72%降至29.80%；歸母凈利潤甚至出現下滑：從去年同期的增長1338.65%變為下降5.62%。

曾經，亞朵的轉型故事一度被奉為經典案例。在差旅市場萎縮、行業競爭白熱化的背景下，其憑借“賣枕頭”實現了差異化突破。

但支撐這個“枕頭神話”的，是堪稱瘋狂的營銷投入。2024年，亞朵銷售和營銷費用同比再增107%，占全年凈收入的13.4%。

盡管零售業務毛利率從2021年的37%提升至50%以上，但扣除銷售和營銷費用后，實際經營利潤率僅為11%～13%。

2025年1季度，亞朵銷售和營銷費用2.83億元人民幣（3900 萬美元），2024年同期為1.75億元人民幣。同比上升約61.7%；同期其零售收入同比上升約66.5%，租賃酒店業務收入同比下降了23.5%。

可以說，現在的亞朵，幾乎就是靠零售和加盟酒店支撐起營收了，利潤率都不高。

但加盟酒店管理問題仍在，零售業務又面臨護城河低的難題，且這塊業務又高度依賴酒店場景的口碑背書。當品控危機損害品牌價值，整個商業模式很容易陷入惡性循環，難辦。

當信任逐漸破產，消費者還會為亞朵的零售業務買單嗎？或許亞朵真的該思考下，如何戰略聚焦，最終實現真正的價值回歸了。