來源|外參財觀

在中國方便面市場，白象是一個無法忽視的符號。從偏居河南的地方小廠，到拒絕日資收購、高舉民族品牌旗幟的行業斗士，白象用二十余年時間書寫了國貨食品的逆襲故事。2008年金融危機后，行業巨頭紛紛引入外資，白象卻以“中國人自己的方便面”為號召堅守陣地。2020年疫情期間，憑借快速響應與供應鏈韌性，白象銷量暴漲，成為“野性消費”的代表。2023年以約3%的市場份額（歐睿國際數據），在康師傅（35.7%）、統一（14.8%）兩大巨頭夾縫中站穩腳跟。

根據行業報道，2024年白象方便面業務表現突出，營收沖高至130億元左右，較此前年份實現顯著增長。這一數據使其與行業頭部企業統一（方便面業務營收98.49億元）的差距進一步縮小。??然而，在“國貨之光”的光環之下，外賣行業持續侵蝕、健康化浪潮洶涌、年輕消費群體流失等問題，正深刻動搖這家民族食品企業的根基。更嚴峻的是，其核心大單品“湯好喝”系列增速放緩，而康師傅“御品盛宴”系列、統一“滿漢大餐”等高端產品線持續擴張，今麥郎則憑借“一袋一桶半”的極致性價比在下沉市場迅猛增長。白象賴以生存的中端價格帶（2-5元/包）正遭受上下夾擊。

白象真的只能靠“情懷”續命嗎？在2024年品牌戰略發布會上，白象宣布“全面擁抱健康化與年輕化”，計劃加碼非油炸面、鮮面傳等新品研發，并深化電商與新零售布局。這場聲勢浩大的轉型，是涅槃重生的序曲，還是路徑依賴下的奮力一搏？

“國貨良心”的逆襲之路

白象的崛起絕非偶然，而是一場在巨頭絞殺中淬煉出的野蠻生存術。當行業跪拜資本時，它選擇以民族脊梁為矛；當市場沉溺紅海時，它用大骨湯鑿穿品類的冰層；當渠道霸權橫行時，它以毛細血管般的下沉網絡構筑血肉長城。這看似悲壯的逆襲，實則是刀尖舔血的精準算計。

首先，拒絕外資收購。這一點在特定歷史節點引爆了原子彈級的情緒共振。這并非高尚的自我犧牲，而是看準了民族情緒洼地的套利空間：用外資巨頭不屑經營的“道德資產”，兌換成真金白銀的市場通行證。當康統為股權結構焦頭爛額時，白象輕裝上陣，將“中國人自己的方便面”鑄成刺向競品心臟的標槍。這記絕殺證明：在消費主義時代，情懷比財務報表更具穿透力。

其次，下沉市場的暴力掘金。白象真正的護城河不在實驗室，而在縣城小賣鋪積灰的貨架深處。當巨頭沉迷于一二線商超的燈光秀時，白象以渠道的土腥味完成致命伏擊，用極致壓縮的流通成本、螞蟻雄兵式的經銷商網絡、鈍刀割肉般的低價策略，生生在下沉市場撕出血路。今麥郎后來居上的價格戰？不過是踩著白象趟出的尸骸前進。那些嘲笑“五毛利潤”的精英們至今不懂：在中國，能榨干最后一枚銅板的生存模式才是王道。

最后，供應鏈上的“全流程品控”。這種本質是用苦行僧式的成本控制對抗規模暴政。當康統一包面跨越三省五廠時，白象的河南工廠輻射半徑內，小麥、面粉、制面、調味料完成閉環絞殺。這不是高科技，而是把地緣優勢壓榨到極致的叢林智慧。2023年“土坑酸菜”事件重創行業時，白象“未被合作”的聲明意外走紅，其供應鏈透明度和品控能力得到公眾認可，品牌聲譽達到高點。在食品安全成為奢侈品的時代，笨功夫堆出的信任反而成了最鋒利的鐮刀。

基因里的“傳統枷鎖”

中國方便面行業的競爭維度已從單純的價格戰、口味戰，升級為“健康屬性+場景創新+數字化運營+品牌年輕化”的全方位比拼。康師傅、統一憑借資本和規模優勢持續推新并優化渠道效率，今麥郎在下沉市場虎視眈眈，新興品牌如拉面說、空刻意面等則在高端速食賽道分食蛋糕。白象的轉型之路，面臨著多重嚴峻挑戰：

1?大骨面依賴癥：一碗湯難撐百億夢

白象的“大骨面”系列2023年貢獻營收占比超65%，卻成為增長的雙刃劍。AC尼爾森數據顯示，2024年上半年傳統袋裝方便面市場銷量同比下滑2.3%，而白象大骨面主力價格帶（2.5-3.5元）競爭慘烈，毛利率被壓縮至25%左右，低于行業高端產品35%+的平均水平。更嚴峻的是，大骨面專利技術壁壘有限，今麥郎“骨湯面”、康師傅“湯大師”均以相似概念蠶食市場。白象的“骨湯信仰”，在競品的貼身肉搏中逐漸褪色。

2?創新跛腳：錯失新消費黃金窗口

當自熱火鍋、速食意面、低卡魔芋面掀起革命時，白象的反應慢了不止一拍。其2023年推出的“鮮面傳”鮮食面因冷鏈配送成本高、保質期短，未能突破區域市場；針對健康風口的“輕廚”低脂面，因口感平庸、營銷乏力，市占率不足0.5%。反觀對手，統一“開小灶”自熱米飯借勢露營經濟2023年營收破30億；今麥郎“拉面范”主打零油炸，以李現代言撬動年輕群體，增速超40%。白象的創新困局在于：重工藝改良，輕場景顛覆；重傳統渠道，輕內容種草。

3?渠道老化：困在流通時代的孤島

白象引以為傲的百萬終端網點，在渠道碎片化時代反成負累。其2023年財報顯示，傳統流通渠道（批發市場、小超市）占比仍高達68%，而電商與即時零售（O2O）僅占22%，遠低于行業35%的平均水平（凱度消費者指數）。更關鍵的是，其經銷商體系僵化：華東某經銷商透露，白象渠道利潤僅8%-10%，而統一、康師傅可達15%，導致終端推廣動力不足。當美團閃電倉、抖音本地生活重構“半小時速食圈”，白象的“貨車配送邏輯”顯得笨重而低效。

斷腕重生，熬制“新湯底”

白象高喊“健康化”與“年輕化”，但轉型的每一步都顯得沉重而充滿挑戰。這場突圍，需要的不僅是口號，更是刮骨療毒的決心與系統性突破的能力。

高端健康化不是包裝升級，而是底層技術革命。?當康師傅與高校合作研究減鹽減油工藝、統一引入FD凍干鎖鮮技術時，白象“鮮面傳”在口感還原度、便捷性上仍面臨消費者質疑。非油炸面市場需要解決的不僅是“健康”標簽，更是如何讓健康的面更好吃、更方便。這需要持續的重金投入和扎實的科研攻關。若研發投入（估算占比較低）無法匹配野心，高端化只能是空中樓閣。

數字化轉型不是開網店，而是重構用戶關系。?白象引以為傲的百萬終端網點，在O2O即時配送和社區團購的沖擊下，價值正在重構。30%的線上滲透率目標（內部信息），意味著必須徹底變革渠道思維。學習今麥郎“一袋一碼”的數字化實踐，實現從生產端到消費端的數據貫通，才能精準觸達、優化供應鏈、激活終端。這場渠道革命，關乎生死。

品牌年輕化不是拍廣告片，是融入新消費場景。?“Z世代”不會為父輩的情懷買單。白象需要深入理解他們的生活方式：一人食、夜宵經濟、戶外露營、健身輕食…將方便面融入這些場景，創造新的消費理由。與國潮IP的聯名、在小紅書抖音的內容共創、開發適合微波爐/空氣炸鍋的速食新品…都是重塑品牌形象的戰場。讓“白象”從記憶符號，變成年輕人生活的一部分。

熬過寒冬，才能聞到骨湯真正的香

當下，中國方便食品行業正處于巨變前夜：外賣重塑用餐習慣，健康意識顛覆產品邏輯，Z世代重寫品牌規則。白象從河南小廠成長為民族品牌象征，其成功源于對本土民生的深刻理解與逆境中的堅守；而從“油炸面王者”向“全域健康速食引領者”的躍遷，考驗的則是斷腕求生的勇氣與穿越周期的智慧。

短期看，大骨湯面仍是白象的“壓艙石”，但躺在功勞簿上的企業終將被浪潮吞沒。長期看，若能以技術創新打破方便面的健康桎梏，以數字革命重塑萬億級速食品類體驗，以多品牌戰略構建全域食品矩陣，白象有望從國貨情懷符號蛻變為真正的時代品牌。然而，轉型的代價高昂且充滿不確定性；研發投入的沉默成本、渠道更迭的劇烈陣痛、短期業績的承壓下滑，在資本市場追逐即時回報的當下，這份“戰略忍耐力”從何而來？

白象的掙扎，映射著所有傳統快消品牌在消費升級大潮中的集體困境。外賣沖擊、健康革命、新世代崛起……這些挑戰如巨浪拍岸，卻也為真正勇者提供了沖浪的跳板。若白象能刺破“情懷”的溫柔泡沫，以破釜沉舟的魄力擁抱核心能力的重構，則有望在紅海中劈開全新航路。企業的生命力，從不在于昔日光環的亮度，而在于持續創造不可替代用戶價值的深度。