作者 | 李白玉?來源 | 野馬財經

4月25日晚，五糧液披露了2024年年報和2025年一季報，交出了一份亮眼的成績單：2024年度實現營收與凈利潤穩(wěn)健雙增，營收、凈利潤、毛利率均創(chuàng)歷史新高；2025年一季度，營收、凈利潤也實現雙增長。

在業(yè)內看來，五糧液的穩(wěn)健表現源于其“變與不變”的戰(zhàn)略智慧。在縮量競爭的行業(yè)環(huán)境下，公司快速推進渠道改革、優(yōu)化產品結構、強化價格管控，快速應變。然而，不變的是，五糧液在與消費者、經銷商的雙向奔赴中，通過持續(xù)提升產品力和品牌價值，構筑起堅實的競爭壁壘。

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連續(xù)10年保持穩(wěn)健增長

當前白酒行業(yè)仍處于調整態(tài)勢，呈現出“三強”特征：強集中、強分化、強擠壓。在這一背景下，行業(yè)“馬太效應”凸顯，市場份額加速向頭部企業(yè)聚攏。

這一趨勢，在五糧液的業(yè)績上有著直接體現。年報數據顯示，五糧液2024年度實現營業(yè)收入891.75億元，同比增長7.09%；歸母凈利潤318.53億元，同比增長5.44%。值得注意的是，這已是五糧液連續(xù)第十年保持業(yè)績穩(wěn)健增長。

圖源：五糧液年報截圖

良好的增長態(tài)勢延續(xù)至2025年開年。2025年一季度，五糧液實現營收369.40億元，同比增長6.05%；歸母凈利潤148.60億元，同比增長5.80%。

這份成績單的背后，是五糧液“135”發(fā)展戰(zhàn)略的深入實施和“2118”發(fā)展目標的扎實推進。通過推進品質品牌、營銷創(chuàng)新、高質量倍增三大工程，其構建起多維度競爭優(yōu)勢。

從毛利率來看，五糧液已連續(xù)九年創(chuàng)新高。2024年，五糧液的毛利率達到82.21%，同比增長0.29個百分點，實現自2016年以來的連續(xù)九年穩(wěn)步增長。同時，綜合毛利率也首次突破77%大關，達到77.05%，同比增長1.26個百分點，自2020年以來連續(xù)五年呈現上升態(tài)勢。

圖源：五糧液年報截圖

值得注意的是，2024年，五糧液產品及系列酒產品銷量分別為41390噸、120594噸，分別實現同比增長7.06%、0.12%。這意味著，五糧液和系列酒產品整體銷售單價均有提升。

從研發(fā)創(chuàng)新來看，2024年五糧液投入研發(fā)費用達4.05億元，同比增長25.85%；研發(fā)人員占比突破10%，團隊呈現出年輕化、高學歷化的趨勢。

持續(xù)加碼的科研布局正加速轉化為技術紅利：五糧液與中國科學院院士團隊合作在《Matter》發(fā)表白酒黃金酒度研究；現代生物技術復刻老窖泥等12項核心技術攻關取得突破等。

多位業(yè)內專家指出，五糧液的這份成績單可圈可點，多項核心指標不僅彰顯了其穿越周期的發(fā)展韌性，也為未來增長奠定了堅實基礎，其清晰的發(fā)展路徑讓市場對其長期價值充滿信心。

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穿越周期的“三板斧”

中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2024中國白酒市場中期研究報告》指出，2024年面對酒類消費市場進入轉型期，酒業(yè)發(fā)展也進入到了冷靜期，消費需求顯疲軟，庫存高企問題尤為突出，存量時代特征愈發(fā)鮮明。

五糧液是如何頂住行業(yè)壓力，持續(xù)走出穩(wěn)健的發(fā)展步伐？

其一，產品結構持續(xù)優(yōu)化與升級。

2024年，五糧液持續(xù)加強對核心產品第八代五糧液的市場投放節(jié)奏，通過動態(tài)配額調控與市場秩序管理，確保了五糧液批價站穩(wěn)千元價位帶；五糧液1618、39度五糧液則明晰闡述型產品的定位。

與此同時，五糧液高端產品進一步完善，煥新上市45度、68度五糧液以滿足不同消費者的需求，戰(zhàn)略發(fā)布經典五糧液10、20、30、50系列產品。

五糧濃香產品方面，集中力量打造五糧醇、五糧春、五糧特頭曲、尖莊大單品，開瓶掃碼同比超過40%、宴席同比超過50%。

中國酒業(yè)獨立評論人肖竹青認為，五糧液在做好八代五糧液和經典五糧液等高端產品發(fā)力的同時，持續(xù)發(fā)力五糧液濃香公司系列產品；這種產品線的拓展和協(xié)同發(fā)展策略，使得五糧液在高端市場和大眾市場都能取得良好的市場表現，進一步鞏固了其市場地位。

財務數據印證了產品戰(zhàn)略的成效，2024年，五糧液產品實現營收678.75億元，同比增長8.07%；其他酒產品實現營收152.51億元，同比增長11.79%。

其二，深化營銷改革，持續(xù)提升應市能力。

一是調整組織架構。五糧液成立酒類銷售公司，整合原五品部、27個營銷大區(qū)，并組建9個職能部門、劃分北部、南部和東部三個營銷片區(qū)，從而縮短決策流程、提高執(zhí)行效率，高效應對市場變化。

與此同時，五糧液進一步優(yōu)化人事管理，酒類銷售公司聘任3位分管營銷的股份公司副總經理，27個營銷大區(qū)由3位領導按片區(qū)扁平化直管；對營銷團隊全員要求深化績效考核、提升人崗適配度。

二是推動渠道改革。五糧液同步在20個市場啟動終端直配模式試點，借力“數字化”管理手段，辨識市場真實數據以及經銷商真實需求，由廠家直接向終端配貨，降低經銷商倉儲、物流、配送等成本，提升經銷商盈利水平。

肖竹青提到，五糧液管理層高度重視市場反應效率，能夠敏銳地捕捉市場需求變化，并及時調整策略；這種高效的渠道管理機制，使得五糧液在市場競爭中能夠快速響應，保持市場優(yōu)勢。

三是多管齊下深化品牌創(chuàng)新。一方面，五糧液借勢頂流IP實現破圈傳播，例如，2025年春節(jié)繼續(xù)攜手“央視總臺2025年春節(jié)聯(lián)歡晚會”這一全國頂級IP，通過“和美好禮”互動抽獎、品牌露出等，實現168億次品牌觸達等等。另一方面，五糧液創(chuàng)新社交營銷，激活年輕圈層。例如，在小紅書平臺發(fā)起創(chuàng)意Vlog及表情包設計大賽，鼓勵用戶圍繞五糧液品牌進行內容創(chuàng)作，在小紅書平臺上形成了強大的品牌傳播聲浪，推動品牌年輕化與時尚化。

圖源：微博截圖

其三，渠道布局加快完善。

營銷改革的扎實推進，進一步堅定了經銷商信心。財報顯示，2024年五糧液經銷商逆勢增長82家，數量達2652家，五糧濃香經銷商增長245家，達1059家，增幅30.10%。

圖源：五糧液年報截圖

此外，新增核心終端1.6萬家，有效推動終端網點的提質擴容；直營渠道“三家一店”建設成效顯著，新增專賣店138家，總數量突破1786家；同時，新興渠道內容電商布局也全面完成。

肖竹青還提到，五糧液在傳統(tǒng)渠道和線上渠道進行了有效區(qū)隔，組織專班人馬監(jiān)督各大互聯(lián)網平臺的價格狀態(tài)，并 通過互聯(lián)網銷售市場秩序，改善了價差體系，有效線下市場價格的穩(wěn)定；這種線上線下協(xié)同管理的策略，不僅維護了品牌形象，還保障了經銷商的利益，進一步增強了渠道商對品牌的信任。

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瞄準長期主義的價值

自2015年起，五糧液已實現營收、凈利潤連續(xù)10年雙增長；這一成績的取得，是五糧液堅守的“共生共贏”發(fā)展理念和長期價值主義。

面對產業(yè)內外部環(huán)境變化帶來的不利因素與挑戰(zhàn)，五糧液始終將保障經銷商的獲利利潤擺在首位，以專業(yè)化團隊和市場化導向優(yōu)化市場管控，提升營銷執(zhí)行效率，穩(wěn)價產品價格，讓經銷商盈利。

此外，五糧液持續(xù)以“真金白銀”回饋投資者。2024年度利潤分配預案顯示，五糧液擬每10股派發(fā)現金紅利31.69元（含稅），合計分紅123.01億元；疊加2024年中期分紅的100億元，2024年，五糧液分紅總額將達223億元，分紅率70%，分紅總額較《2024-2026年度股東回報規(guī)劃》中分紅總額200億元的兜底條款高出23億元。

圖源：五糧液公告截圖

近年來，五糧液分紅率實現“多級跳”，從2021年50%、2022年55%、2023年60%，到2024年70%，增幅位列白酒上市公司之首。公開數據顯示，五糧液上市27年，累計現金分紅1041億元（不含2024年年度現金分紅），是IPO募資額的28倍。

值得注意的是，繼2024年6月大股東五糧液集團完成增持5億元股票后，今年4月，五糧液集團再度宣布增持5-10億元股票，向市場釋放堅定看好五糧液投資價值的信號，為白酒行業(yè)注入一劑強心劑。

截至2025年3月31日，五糧液貨幣資金達1385.5億元，較期初增長8.75%，首次突破1300億元。在外部環(huán)境變化帶來的不利影響加深的背景下，充裕的現金儲備，為五糧液應對行業(yè)周期波動提供了充足的安全基石。

肖竹青表示，在行業(yè)進入新舊動能轉化陣痛期和企業(yè)業(yè)績高基數的雙重壓力下，五糧液戰(zhàn)略清晰、務實求進，繼續(xù)交出高位增長的亮眼“答卷”，展現強大發(fā)展韌性與定力，為釋放消費潛力、堅定市場信心、提升產業(yè)韌性發(fā)揮了“壓艙石”作用。

“越是在行業(yè)調整期，五糧液的品牌力優(yōu)勢越是凸顯，存量競爭市場將會進一步向頭部集中?！毙胚_證券在研報中提到。

企業(yè)的成長絕非一蹴而就的短跑沖刺，尤其是對于具有長周期屬性的白酒行業(yè)而言，更像是一場考驗耐力與智慧的馬拉松。

在這場漫長而艱辛的征程中，五糧液通過數十年如一日的穩(wěn)健經營，構建起包含品牌價值、產品實力、渠道優(yōu)勢在內的多維競爭壁壘，正是其能夠持續(xù)穿越周期的關鍵所在。