來源港灣商業觀察? 作者|廖紫雯

近期，萬科創始人王石正式代言燕之屋“總裁碗燕”，試圖在男性滋補市場中占據一席之地，引發外界討論。

然而，盡管有王石的影響力加持，截至4月23日，該產品在燕之屋天貓旗艦店已售65盒。

與此同時，燕之屋（01497.HK）在2024年出現了五年來的首次利潤下滑，凈利潤同比下降24.18%，銷售成本出現一定上升、毛利率出現下滑態勢。在高端市場的探索中，燕之屋的這一戰略布局究竟是破局之舉，還是新的挑戰？

王石加持下，總裁款碗燕售賣僅賣幾十盒？

燕之屋官網指出，基于對現代男士滋補需求的深入洞察，燕之屋特別關注現代商務領袖的三大需求：緊張節奏中的便捷性、高強高壓工作的續航力以及男士精力補充的科學性。

“燕之屋·總裁碗燕融合燕窩、鐵皮石斛、長白人參、蛹蟲草、茯苓、肉蓯蓉、杜仲雄花、鮮白茅根八大尊貴原料，并根據唐代孫思邈所著《千金要方》中相關記載進行加減劃裁，經科學精控燉煮，實現0脂肪、0防腐劑、0增稠劑、0添加劑”*（*指本產品生產過程中0%添加防腐劑山梨酸鉀、苯甲酸鈉，0%添加增稠劑瓊脂）。”

目前，總裁碗燕在官方旗艦店的售價是3168元（6碗裝），每碗（158g）的價格為528元，價格超燕之屋產品的平均售價。

燕之屋客服表示，這款總裁款碗燕158g*6碗，每碗食用碗燕投料量≥6.2g，固形物≥80g，燕窩酸≥459mg，另有添加一整根人參等7種滋補食材，適合男士食用。

營銷專家路勝貞對《港灣商業觀察》表示，近些年燕窩高不可攀的滋補光環逐步消退，逐漸從高端走向大眾。雙寡頭競爭態勢下，提升產品附加值，另建燕窩市場競爭壁壘，成為燕窩品牌打破行業格局的突破口。燕之屋此次推出男士燕窩并聘請代言人，更多是企業希望在競爭中能夠開辟出另一條賽道。

路勝貞認為，燕窩作為養生滋補品，從傳統市場定位上講，原本屬于女性和中老年養生滋補產品。但在社會、工作競爭壓力不斷提升，健康問題頻頻困擾職業人群的社會背景下，男性消費者在潛意識里也有健康憂慮和加強健康保護的需求，燕窩產品嘗試拓展男性消費群體，或許也有機遇。通過將燕窩和藥材結合，進入緩解疲勞，提升免疫機能的消費市場，可以突破原來單種產品的限制。在不違反食品和保健食品法律和行業規則的前提下，在產品純凈、功能屬性可靠，市場定位清晰不游移的前提下，燕窩疊加產品會有很好的市場發展空間。

眺遠營銷咨詢董事長兼CEO高承遠向《港灣商業觀察》指出，截至2025年4月，燕之屋選擇開拓男性燕窩市場，本質上是基于消費場景細分與品牌增量策略的考量。一方面，傳統燕窩消費長期聚焦女性美容養生需求，但男性健康意識提升催生了職場滋補、禮品社交等新場景，例如王石的代言試圖以企業家形象強化“商務精英健康管理”的定位，而王一博的年輕流量屬性則瞄準都市男性“輕養生”趨勢。

“另一方面，燕窩行業同質化競爭激烈，產品功能宣稱受限于傳統認知，企業試圖通過性別標簽創造差異化賣點，但這一策略面臨雙重挑戰：其一是男性用戶對燕窩“滋陰潤肺”傳統功效的接受度較低，需投入大量營銷重塑品類認知；其二是男性滋補市場本身存在替代品競爭（如人參、蛋白粉），且消費頻次和客單價普遍低于女性群體，短期內難以形成穩定復購。”

凌雁管理咨詢首席咨詢師林岳則認為，燕之屋是希望通過品類創新和細分，拉高產品定位，繼續鞏固自己頭部品牌的位置，但是針對男性市場的高端補品不是一個代言人可以解決的問題，因為所謂成功男性本身消費行為相對理性，而補品特別是燕窩類產品有“智商稅”的水分，所以這種產品應該是要用禮品的思維，去面向女性或子女這種目標人群。

然而，外界較大質疑的是，作為國內頂流的企業家王石，其代言推出后，如果僅僅銷售幾十盒，這恐怕遠遠不及企業預期。或者說，幾十盒的收入也遠遠比不上王石的代言費。這類似于找名人直播銷售，最后才發現還是賣不出去。

從鞏俐到王一博，銷售費用率再創新高

除卻進軍男性燕窩市場之外，燕之屋近一年的時間里似乎在代言人上加大投入力度。公司指出，公司通過“國際影星+青年偶像”雙代言人矩陣，精準覆蓋多元消費群體。

2024年1月，公司宣布鞏俐擔任全球品牌代言人；2024年12月，公司攜手鞏俐在上海舉辦《時間的禮物》新品發布會，進一步鞏固品牌高端定位；2024年5月，宣布王一博出任全球品牌代言人。

費用端同樣有所彰顯，2024年，公司銷售與經銷開支為6.71億，同比增長19.08%，銷售費用率32.73%。數據變動主要歸因于廣告及推廣費有所增加，公司于2024年完成雙代言人矩陣建設，聘請國際影后鞏俐與青年演員王一博作為其全球品牌代言人。

同一時期，公司研發開支為2854萬元，同比增長8.19%，研發費用率達1.39%。數據變動主要歸因于工藝研發成本增加。

高承遠認為，燕窩行業的技術壁壘較低，企業高度依賴營銷構建品牌溢價，2024年燕之屋銷售費用率高于同類滋補品牌，反映出行業“重渠道輕研發”的慣性，而男性市場開拓將進一步加劇這一路徑依賴。

時間線拉長來看，2021年-2023年，公司實現銷售及經銷開支分別為3.990億、5.039億、5.633億，銷售費用率分別為26.48%、29.13%、28.68%。

同一時間，實現研發開支分別為1898萬、2432萬、2638萬，研發費用率分別為1.26%、1.41%、1.34%。

收入明顯放緩，五年來首次利潤下滑

2024年，燕之屋實現營收為20.5億，同比增長4.37%；實現利潤為1.6億，同比下降24.18%；這是公司五年來第一次利潤下滑。

同時，公司實現毛利9.95億，同比增長1.79%；毛利率49.4%，同比減少1.3個百分點；凈利潤率7.8%，同比減少3個百分點；股本回報率20.5%，同比減少12.8個百分點；流動比率1.7倍，上年同期為2.1倍；資本負債比率為17.0%，上年同期為17.3%。

毛利增長但毛利率下滑，或受到銷售成本增長影響。公司的銷售成本主要包括原材料成本、雇員福利開支、生產成本及快遞費。2024年，公司銷售成本達10.37億，同比增長7.01%，增幅大于收入增幅。

公司此前在盈利預警中指出，凈利潤下滑主要歸因于：1，為深化品牌高端化戰略布局，集團于截至2024年12月31日止年度完成雙代言人矩陣建設，簽約國際影后鞏俐與青年演員王一博形成品牌共振效應。基于品牌戰略的前置性投入，品牌效應逐漸釋放，下半年凈利潤同比增長，全年凈利潤下降幅度大幅收窄。

2，為公司未來5至10年發展打造供應鏈能力，根據募集資金使用規劃，公司在2024年5月完成新的綠色智能工廠搬遷投產。新工廠籌建過程導致生產成本略有上升。未來隨著新工廠產能逐步釋放及生產效率提升，生產成本將逐步回到正常水準。

3，受宏觀消費環境結構性調整影響，線下客戶的消費趨于保守導致線下渠道收入略有下滑，線上收入實現穩步增長。

燕之屋于2024年財報中指出，2025年是公司“二次創業”的戰略攻堅年。公司將全力推動“五年翻一番”戰略目標的實現，向「全球燕窩產業領導者」的愿景邁進。

往年業績情況來看，據東方財富網，2021年-2023年，公司實現收入分別為15.07億、17.30億、19.64億，分別同比增長15.82%、14.79%、13.54%；歸母凈利潤分別為1.674億、1.918億、2.012億，分別同比增長37.16%、14.63%、4.89%。業績呈現明顯放緩態勢。

線上收入占比超六成，線下收入有所減少

2024年，燕之屋線上收入占比超六成，線下收入有所減少。

公司線上銷售網絡包括自營網店、經銷商網店及電商平臺。2024年，公司電商業務的整體收入為12.4億，營收占比60.6%，較上年同期增長12.5%；線下業務的整體收入為8.08億，營收占比39.4%，較上年同期減少6.1%。

截止2024年年底，燕之屋線下自營門店達108家，較上年同期96家減少12家；經銷商門店增加3家來到650家，線下門店總計758家。

高承遠認為，從2024年財報數據看，燕之屋線上收入占比突破60%且保持兩位數增長，線下收入則同比收縮6.1%，這一結構性變化既是機遇也是隱患。

“積極層面，電商渠道的高滲透率驗證了即食燕窩的標準化產品屬性與線上消費場景的適配性；而私域社群的精細化運營（如會員制養生課程）增強了用戶黏性。但隱憂在于，線下渠道收縮可能弱化品牌高端形象與體驗價值。未來需平衡渠道效率與品牌勢能，例如通過‘線上爆款引流+線下體驗店定制服務’的協同，或借助藥店、高端商超等特殊渠道重建消費信任。”

林岳指出，燕窩補品需要大力發展電商渠道，線下銷售的運營模式比較重，不利于將更多的資本投到產品研發當中。（港灣財經出品）