來源|斑馬消費

扛著椰島鹿龜酒的金字招牌，掌握“保健酒第一股”的先發優勢，海南椰島在20多年的調整和動蕩中，已被耽誤了太久。

重新回到海口國資懷抱，在“健康+”目標引領下，公司對旗下保健酒產品大幅調整，推出了一系列高端化的鹿龜酒產品。

擁有悠久歷史的椰島鹿龜酒，品質毋庸置疑，但品牌如何華麗轉身，重返主流市場，是擺在海南椰島管理者面前的最大難題。

退市風險

上周五晚間，海南椰島（600238.SH）披露了公司可能被實施退市風險警示的第三次提示公告。這將是年報之前，最后一次進行風險提示。

根據公司財務部門初步測算，預計2024年度利潤總額為-1.29億元、歸母凈利潤-1.42億元、扣非凈利潤-1.5億元。預計全年實現營業收入2.05億元，扣除與主業無關和不具備商業實質的收入后為2.02億元。

公司2024年度利潤總額、凈利潤或扣非凈利潤孰低為負值，且營業收入低于3億元，按照相關規定，年報披露后，公司股票將再次披星戴帽。

今年1月，海南椰島在預虧公告中，分析了業績表現不濟的原因：

1、因產品定位不準確、價格體系不合理，公司原有各產品動銷不暢，最終導致規模萎縮、老品庫存去化慢、回款受阻，并產生相應的減值損失；

2、參股公司房地產項目去化較慢，導致長期股權投資產生減值損失；

3、就原系列產品存在的問題，公司在2024年度開始新產品的設計、開發、生產及渠道建設，到第四季度新品才陸續上市銷售，未能在本年度中得到體現。

從海南椰島變為*ST椰島，海南椰島已是輕車熟路。因2016年和2017年連續虧損，公司就已嘗到了被實施退市風險警示的滋味。

2018年，公司為摘帽費盡心思。在主營業務提振無望的情況下，通過轉讓子公司股權、出售正在使用的辦公大樓，終于全年實現了凈利潤扭虧為盈，保住了上市地位。

內控問題頻發

海南椰島規模持續萎縮的同時，內部控制的問題也不斷暴露出來。

在“牛散”馮彪掌權期間，公司就因業績預告不準確，且更正不及時；對部分客戶授信額度過大，存在超額度發貨；采用預付款方式采購，理財產品收益低于融資成本等財務內部控制失效等問題，交易所對公司以及時任董事長馮彪等多名責任高管予以公開譴責。

因為公司在信披方面存在違規行為，2019年，公司股票在撤銷退市風險警示后，仍被實施其他風險警示。

2023年6月，已被折騰得千瘡百孔的海南椰島，終于再次回到了海口國資手中。

就在控制權交接的關鍵時期，公司內控問題，再次暴露出來。

2023年10月，在對子公司椰島酒業銀行回單核查時，公司發現出納林某有舞弊占用資金的嫌疑。經查，林某抓住公司財務漏洞的機會，占用公司資金高達1986.11萬元用于私彩賭博。案發后，經公安機關協助追繳，僅追回了80多萬元。

該重大案情發生后，海南椰島沒有按照相關規定，第一時間向外界披露，而是一直瞞到去年4月。

為此，監管部門對公司以及現任董事長段守奇等多名責任人出具警示函。

更離奇的是，去年4月，海南椰島發現，自己名下莫名其妙多了5家孫公司。這些公司都是登記在子公司椰島投資名下。盡管，公司已第一時間報案或向市監局投訴，但工商資料顯示，直到現在還有兩家“假冒國企”登記在椰島投資名下，其中一家注冊資金高達5億元。

去年以來，海南椰島涉訴事項猛增，其中多與旗下酒類業務有關，特別是前幾年新增的醬酒業務。截至去年11月的12個月內，新增訴訟合計金額2800余萬元，被告涉及上市公司、子公司椰島酒業以及合資公司椰島糊涂等。

原告方多是供應商，有為公司做廣告的，還有提供酒瓶、酒蓋和包裝的。

失落鹿龜酒

在中國保健酒行業中，椰島鹿龜酒是絕對的老大哥，它也是與椰汁齊名的海南兩大特產之一。

椰島鹿龜酒的建廠歷史可追溯至1953年，至今已超過70年。中華老字號、海南省非物質文化遺產等榮譽等身。

早在2007年，椰島鹿龜酒就被評為中國名牌產品，在保健酒行業中保持銷量領先。此后，連續多次獲評“保健酒品牌價值第一”，品牌價值高達百億。

2000年，海南椰島在上交所主板掛牌上市，成為“保健酒第一股”，在資本化的道路上，取得了絕對領先優勢。

然而，上市后的海南椰島，并未借助資本優勢，將主業做大做強，而是四面出擊，在地產、貿易、食品飲料等行業實施多元化，分散布局。

業績資料顯示，2001年，椰島鹿龜酒年收入高達3.89億元，是公司的絕對業績支柱，之后一年不如一年。

2015年，牛散馮彪步步為營，逐步取代海口國資，成為海南椰島第一大股東，并最終掌握上市公司經營和實際控制權。

事實證明，擅長炒股的馮彪，并不是一名合格的上市公司管理者。盡管，入主海南椰島之初，他也曾表現出了做大做強公司主業的決心。他一度提出，要在5年內，要將公司酒業板塊做到30億元規模。

為此，他一手推進定增、一手擴大保健酒產能和銷售渠道，并力邀“白酒金牌職業經理人”馬金全加盟，全盤負責椰島酒業。

理想很豐滿，現實很骨感。振興椰島鹿龜酒的難度，可能遠遠超出了馮彪的想象。2019年，公司投入重金加入央視品牌計劃，想通過在國家級媒體平臺的廣告投放，來快速提振銷量和收入。

可是，巨額廣告費砸下去，沒有收到預想的效果，反而導致該年度公司發生巨虧。

再次回到海口國資手中時，海南椰島已是主業凋敝。2023年，鹿龜酒系列收入只剩1880.54萬元；2024年1-9月，繼續同比下降26.54%，僅有1061.12萬元。

去年以來，海南椰島對旗下保健酒進行了大幅調整，相繼推出百年椰島酒（西沄）、椰島鹿龜酒民國風系列、山海系列等，推進保健酒的高端化，價格最高的“山海系列浩陽”，500ml單瓶掃碼價高達666元。

在高端白酒動銷不暢，價格嚴重倒掛的當下，消費者能否接納以高端姿態重返市場的椰島鹿龜酒？尚待時間來檢驗。