作者 | 趙晴?編輯丨高遠山?來源 | 野馬財經

從“一瓶難求”的飛天神話到千元價格帶的精準卡位，從東南亞華人圈到歐美高端餐廳，茅臺正上演一場“東方液體黃金”的文化征服戰。

更驚人的是其“鈔能力”底氣——基酒產能稀缺性構筑護城河，7000萬“i茅臺”用戶撐起新零售帝國，手握千億現金儲備。

這份成績單背后，究竟藏著怎樣的戰略密碼？為何說“分紅王”實則是資本市場最隱秘的造富機器？當“質量是生命之魂”的質量觀遇上數字科技，這家2萬億市值的酒企龍頭，正書寫著傳統產業穿越周期的答案。

01

年度增長目標完成

股東回報再升級

2025年4月2日晚，貴州茅臺（600519.SH）正式發布2024年年報，以營收1708.99億元，同比增長15.71%；歸屬于上市公司股東的凈利潤862.28億元，同比增長15.38%的亮眼成績單，為“十四五”規劃關鍵年畫上圓滿句點。

在行業調整期與消費疲軟背景下，茅臺不僅穩住了“白酒一哥”地位，更通過產品結構優化、渠道改革及市值管理創新，展現出穿越周期的強大實力。

其中，茅臺酒貢獻1459.28億元收入，通過“陳年、飛天、低度”三大系列構建“橄欖型”產品結構，非標產品與新品開發（如750ml、700ml規格）推動噸價提升；系列酒以246.84億元營收實現19.65%的增速，成為重要增長極。在系列酒的增長中，其中2022年推出的千元價格帶戰略單品茅臺1935功不可沒，這款2022年上市的明星產品，首年便實現銷售收入50億元，2023年銷售收入達110億元，2024年又實現超120億元的銷售紀錄。

來源：罐頭圖庫

為了推廣這款酒，貴州茅臺可謂不遺余力。繼2022年的“喜相逢”推介會后，2023年茅臺1935又啟動“尋道中國”活動，并出資冠名120余組高鐵列車，同時加大對假冒偽劣產品的維權打假行動。2024年12月舉行的2025年貴州茅臺醬香酒經銷商聯誼會上，貴州茅臺還表示，將全力打造以茅臺1935為核心，以茅臺王子酒和漢醬為“兩翼”的茅臺醬香酒大單品集群。

財報顯示，2024年，茅臺預收賬款（合同負債及其他流動負債）達108.15億元，反映出經銷商打款意愿強烈，市場對茅臺產品的需求韌性十足。行業人士指出，這一指標被視為白酒行業“晴雨表”，高預收款不僅為四季度消費旺季奠定基礎，更凸顯茅臺在供需關系中的主導地位——基酒產能有限與品牌稀缺性共同支撐價格體系穩定。

此外，貴州茅臺的國際化也在提速，2024年海外營收達51.89億元，同比增長19.27%，出口覆蓋30余國，品牌價值蟬聯全球烈酒榜首。同時，通過股東品鑒會、數字電商等創新觸達消費者，貴州茅臺的用戶粘性與品牌忠誠度持續提升。

從現金流來看，2024年，貴州茅臺經營活動現金流凈額達924.64億元，資產負債率長期低于30%，現金余額仍高達1699.7億元，較年初增長13.04%，展現出極強的抗周期能力。在行業調整期，其輕資產模式與高毛利（2024年毛利率92.01%）優勢凸顯，ROE（凈資產收益率）連續多年超30%，成為資本市場“現金奶牛”。

貴州茅臺的經營成果，首先直接受益的就是股東。去年11月27日，貴州茅臺召開2024年第一次臨時股東大會。根據會上審議通過的相關議案顯示，2024至2026年的三年時間內，貴州茅臺每年的分紅金額不低于當年度凈利潤的75%。2024年茅臺實現凈利潤862.28億元，預計分紅347億元，加上已經實施的300億元中期分紅，2024年度合計分配現金紅利647億元，分紅金額再創新高，股東回報再升級。

來源：罐頭圖庫

除了直接的分紅，股東手中所持貴州茅臺股票亦在增值。去年9月20日晚間，貴州茅臺發布公告，公司擬以不低于30億元（含）且不超過60億元（含）的自有資金，通過集中競價交易方式回購公司股份，回購價格不超過1795.78元/股（含），這在貴州茅臺的歷史上還是首次。購股份并注銷，減少注冊資本，提升每股收益，直接為股東創造價值。從市場反響來看，回購方案公布至今，貴州茅臺市值增長超3000億元，投資者信心顯著提振。

02

產品結構持續優化

國際化戰略進入新階段

在白酒行業競爭加劇、消費需求多元化的背景下，茅臺的逆勢增長并非偶然，而是其系統性戰略布局的必然結果。

在產品結構上，茅臺酒與系列酒“雙輪驅動”效應顯著。茅臺酒作為“壓艙石”，在堅守傳統工藝的同時，通過精細化運營穩住核心產品價格體系。例如，減少500ml珍品茅臺投放量，轉而開發750ml餐飲渠道版、700ml國際版等規格，既滿足場景化消費需求，又通過限量款產品提升稀缺性。

作為增長“第二曲線”的系列酒，成長飛快。尤其是茅臺1935作為百億級大單品，通過“體育營銷+文化賦能”戰略深化市場布局，2025年更將推出臻享版及375ml小瓶裝，精準切入年輕消費群體。此外，茅臺結合文旅資源開發“走進系列”文創產品，如貴州茅臺酒（乙巳蛇年）、笙樂飛天，進一步拓展消費場景。

來源：罐頭圖庫

在渠道革新上，貴州茅臺通過數字化賦能，對消費觸達網絡進行了重構。其渠道革新以“智慧茅臺”戰略為核心，2024年通過“4+6”渠道體系（自營+經銷）實現線上線下協同。其中，“i茅臺”平臺功不可沒，其最新注冊用戶數量已超7000萬，2024年通過區塊鏈溯源、智能投放等技術，進一步優化供應鏈效率。

打造品牌形象店、文化體驗館等四類終端，結合“茅友嘉年華”等活動強化消費者互動，貴州茅臺對終端進行了精細化運營；依托“巽風數字世界”構建虛擬消費場景，利用大數據分析消費者偏好，指導產品研發與營銷策略，貴州茅臺利用數據來驅動決策；通過自營渠道與經銷商的“時間、產品、區域”協同投放，2024年四季度飛天茅臺價格企穩回升。行業人士分析指出，茅臺的渠道改革為傳統酒企提供了“數字化轉型+終端服務升級”的范本。

隨著白酒產業步入調整期，國內市場進入存量競爭狀態，出海的戰略價值愈發凸顯。根據茅臺集團黨委書記、董事長張德芹在2025年度國際渠道商聯誼會上的講話，2024年，貴州茅臺超額完成國際化年度目標，出口營收首次突破50億元重要關口，創下歷史新高。出口產品結構進一步優化，高附加值茅臺酒出口銷量突破100噸，同比增長超40%；醬香系列酒出口銷量150噸，同比增長30%。

這得益于貴州茅臺在市場上的深耕，在全球64個國家和地區布局106家經銷商，重點打造中國香港、日本、新加坡三大樣板市場，通過“茅臺文化節”等活動提升品牌認知；也得益于公司在產品上持續精進，開發低度酒等符合海外消費習慣的產品，使得高附加值茅臺酒海外銷量同比大幅增長；同時也得益于公司在渠道上的創新，開放海外經銷權，鼓勵國內代理商拓展國際市場，并通過“走進茅臺”特色之旅吸引國際消費者到訪茅臺鎮。

來源：罐頭圖庫

茅臺在企業文化手冊《茅臺玖章》中提出出海的具體目標：到2035年，企業綜合實力要進入全球食品飲料行業前五。當前僅就市場規模及覆蓋面而言，貴州茅臺顯然已是國內出海最成功的酒企。接下來，海外銷售渠道打通之后，貴州茅臺的國際化戰略已經進入到新的發展階段，也為其未來的發展打開了更大的局面。

03

聚焦“九大體系”建設

邁向更高質量增長

即將到來的2025年是“十四五”規劃的收官之年，也是貴州茅臺邁向世界一流企業的關鍵節點。面對復雜多變的市場環境與行業變革，茅臺以“九大體系”建設為核心綱領，通過研發創新、市場深耕與質量管控三大戰略引擎，擘畫出高質量發展的新藍圖。

貴州茅臺母公司茅臺集團在第七屆第三次職工代表大會上明確提出，將重點推進現代化產業體系、現代企業治理體系、全鏈條質控體系、雙循環市場營銷體系、科技創新體系、品牌體系、文化體系、人才體系、風險管控體系等九大體系建設。這不僅是茅臺對自身發展邏輯的系統性重構，更是其應對行業周期、提升全球競爭力的關鍵布局。

以酒產業為核心，茅臺集團聯動酒旅康養、產業鏈金融兩大板塊，形成“主價值鏈、延伸鏈、服務能力鏈”三鏈共進的產業格局。例如，酒旅康養板塊通過文化傳播與品牌推廣，打造“茅臺文化IP”，推動“酒旅融合”新業態；產業鏈金融則強化風控管理，提升供應鏈韌性。

2025年，茅臺集團研發投入計劃同比增長10.2%，通過加大研發力度，進一步提升企業的核心競爭力。過去一年，茅臺已推進389個科研項目，申請發明專利170項，2項成果達國際領先水平。例如，通過數字化技術優化供應鏈管理，實現從原料采購到成品出廠的全鏈條無縫對接；生物科技則助力醬香酒風味物質研究，提升產品獨特性。

在國內市場，貴州茅臺通過“自營體系”與“經銷體系”互補，已經構建“產品+渠道+服務”三維網絡。2025年重點推進“三個轉型”：客群轉型要聚焦“新商務”人群，推動客群組成和結構轉型；場景轉型要在持續鞏固好傳統聚會的基礎上，圍繞“新商務”人群打造符合所在行業、產業特點和人群偏好的宴飲場景；服務轉型不僅要滿足消費者多樣化、個性化消費需求，還要回歸“酒以成禮、酒以成歡”的酒文化內核，提供情緒價值。

來源：罐頭圖庫

在國際市場，茅臺將中國香港、新加坡、日本列為三大樣板市場，2024年出口營收突破50億元，銷量超2100噸。通過“文化先行”策略，茅臺在海外舉辦225場品鑒活動，吸引1.5萬人次參與，去年10月的國際化營銷工作，Facebook、X（Twitter）、Instagram、Pinterest、LinkedIn、YouTube六大海外社交媒體平臺賬號協同發力，總曝光量超5876萬次，實現有效互動近92萬次，進一步提升了茅臺品牌的國際影響力。未來，貴州茅臺還將繼續優化產品結構，推出適合亞洲市場的低度酒與文化系列酒，強化本地化運營。

貴州茅臺有一條鐵律——質量是生命之魂。從投料到出廠，一瓶茅臺酒約需8100多人次的人工參與。僅在2024年，貴州茅臺就在制曲方面開展了13項探索實驗，在制酒環節開展了14項生產探索實驗。在包裝環節，茅臺對產品管控的要求甚至嚴格到小數點后第四位，2024年的產品一次抽檢合格率達99.9998%。也正是對每一個細節的嚴格把控，才最終形成了貴州茅臺整體產品品質的穩定。

面向2035年全球前五的目標，貴州茅臺以“質量是生命之魂”的堅守與“股東利益至上”的擔當，詮釋著企業韌性。當千億營收與文化IP、當傳統技藝與數字科技深度融合，茅臺已為中國品牌全球化寫下生動注腳——唯有將匠心融入血脈，以創新激活傳統，方能在時代浪潮中續寫傳奇。

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