在2024年有挑戰的市場背景下，李寧公司交出了一份穩健的成績單。

3月28日發布的財報顯示，2024年李寧公司收入達286.8億元，同比增長3.9%；毛利率提升1個百分點，毛利同比增長6.0%至141.6億元。公司整體財務狀況保持健康，經營現金流同比增長12.4%至52.7億元，現金儲備較年初凈增20.6億元至75億元。在保持業務穩健發展的同時，李寧還提升了股東回報，全年派息率提升至50%。

這份成績單的穩健背后，是李寧對"單品牌、多品類、多渠道"戰略的持續聚焦與堅定執行，在充滿挑戰的市場環境中保持了穩健的經營質量。

在穩健務實的發展基調之下，李寧聯席CEO錢煒在業績說明會上強調，“穩健經營不等于保守經營，而是該攻的攻、該控的控、該調的調。”。

“單品牌”聚焦、“多品類”深化

里斯在《品牌的起源》書中，提到“品類是是隱藏在品牌背后的關鍵力量，消費者‘以品類來思考，以品牌來表達’”，“品牌與品類是整體策略，如海洋中的冰山，品牌是冰山上的部分，品類是水下的部分，也決定了冰山的大小”。

從消費場景來看，消費者會產生購買籃球鞋的需求，再去考慮籃球鞋的品牌。當李寧籃球鞋成為國內外籃球領域的佼佼者，消費者在考慮籃球鞋時，就會想到去李寧門店逛逛，找一雙適合自己的籃球鞋。

這樣的思考鏈路，是李寧堅持深耕單品牌、多品類的底層邏輯。

單品牌聚焦，專注發展李寧品牌，李寧品牌旗下擁有跑步、籃球、綜訓、羽毛球、乒乓球、運動生活六大核心品類，以品類建立消費者鏈接，對于李寧品牌來說是務實也最有效率的策略。通過品類，李寧將產品廣泛覆蓋到中國運動人群，服務不同的運動需求。

從經營結果來看，2024年，李寧跑步、籃球、綜訓三大專業運動品類流水占比達到64%；此外，李寧在2024年實現了戶外、網球、匹克球等新興運動類目拓展，獲得市場積極反饋。

李寧跑步品類近年發展迅猛

跑步品類在2024年持續突破，引領李寧增長。2024年，李寧跑步品類零售流水增長25%。

李寧品牌迭代升級“超輕”、“赤兔”、“飛電”三大核心跑鞋IP，三大系列取得銷售突破1060萬雙的穩健成績。其中飛電銷量售突破173萬雙，同比提升35%；赤兔更是全年銷售超435萬雙，同比大幅提升45%。

據悉，2024年，李寧羽毛球業務收入同比顯著增長。2009年李寧開始發展羽毛球業務，目前已經成為世界羽毛球運動領域最具競爭力的品牌之一。在15年持拍運動的積累下，李寧在2024年拓展了網球和匹克球。同時，李寧已連續24年攜手中國國家乒乓球隊，助力中國乒乓球運動發展，以專業運動裝備，助力頂級運動員登上最高領獎臺。

羽毛球、乒乓球都是備受中國國民喜愛的運動項目，具有廣泛的大眾影響力。李寧在這些項目上，牢牢把握住專業認知。

值得注意的是，2024年，李寧推動戶外品類搭建，分專業戶外和輕型戶外兩大產品支線，抓住新興賽道市場機遇。其中，“萬龍甲”沖鋒衣應用了李寧與國家級科研機構合作研發的“防暴雨雙透納米科技”，構建起戶外領域產品競爭力。李寧方面稱，未來將繼續完善戶外產品矩陣。

應用了防暴雨雙透納米科技的李寧萬龍甲沖鋒衣

“該控的控，該調的調”

在當前市場環境下，企業更需要注重精細化運營和內部管理。現代管理學之父德魯克的管理責任理論提到，企業只有通過精細化的責任劃分和績效管理，才能確保資源的最優配置。

運動用品行業的庫存管理或許最能體現。

李寧公司通過持續優化的庫存管理體系，保持了行業領先的庫存健康水平，全渠道庫銷比穩定在4個月，庫存周轉天數控制在64天。

在業績發布會上，李寧聯席CEO錢煒對公司的庫存管理能力和狀態表示滿意，“比較優秀，管理得還是比較不錯的。”

“我們建立了真正意義上體系化的庫存管理業務的體系。去年底已經把今年的庫存目標定好了，分解到半年度和每個季度，再分解到每個月，分解到每一周，我們都會基于整體管控目標落實到全渠道的庫存管理，每周都會跨部門進行整體進度管理。”錢煒表示，“這樣的業務體系的建立帶來的是什么？當生意外部環境流水發生巨大變化，當消費市場跟我們的預期不一樣，可能會帶來庫存過多或者過少的時候，以每一周進行判斷和應對，從而保證整年度的庫存健康和可控。”

在渠道布局方面，李寧采取針對不同市場的差異化策略：一方面持續優化高層級市場運營，通過關閉低效店鋪、改造優質店鋪來提升渠道質量；另一方面積極拓展新興市場，完善渠道網絡布局。截至2024年底，李寧品牌門店（不含李寧YOUNG）達6117家，李寧YOUNG童裝門店達1468家。公司還積極探索校園店等創新渠道模式，持續優化渠道結構。

李寧門店

“該攻的攻”

如果說庫存管理的精細化是“該控的控”，渠道門店的布局是“該調的調”，那么李寧在專業運動上的布局就是“該攻的攻”。

伴隨著李寧再次成為中國奧委會官方合作伙伴，將在未來四年為中國運動員征戰冬奧會、亞運會和奧運會提供專業裝備支持，再到最近成為北京半程馬拉松的官方合作伙伴，可以看出，李寧在加大專業運動資源占位。

從1991年開始贊助中國射擊隊，到持續支持中國跳水隊、乒乓球隊這些"金牌夢之隊"，李寧與這些冠軍團隊共同成長，積累了豐富的專業經驗。而CBA、韋德從2012年以來的合作，更是業內佳話。

李寧公司董事長李寧曾表示："我們不是簡單地掛一個運動概念，而是要真正深入運動本身。”

作為運動品牌，只有專業能力經得起考驗，才獲得賽事贊助、運動員合作機會，且呈現一旦占位，形成長期壁壘，也是運動品牌塑造“專業心智”的最佳杠桿。

正是這種專業專注的態度，讓李寧在單品牌、多品類的發展道路上走得更加穩健。

而這種源于運動員基因的專業追求，是李寧這份業績傳遞出來的最明確的信號。

來源/經濟觀察報