文|翠鳥資本

3月28日晚間，港股上市公司茶百道發布年報，2024年公司收入為人民幣49.18億元，較去年同期減少13.8%；公司年內利潤為4.8億元，同比下降58.3%。

不得不說，茶百道這一數據與其2023年上市時招股書預測的“年均30%增長”形成巨大反差，給投資者澆了一盆冷水。

據茶百道公司的口徑，2024年業績下降的主要原因包括考慮到消費者習慣受外部環境變化影響而改變對公司造成的影響，及市場競爭格局的變化對公司造成的影響。同時，2024年度集團加大對加盟商政策支持及向加盟商出售貨品及設備的優惠力度，以及加大整體市場推廣及市場營銷方面的費用投入。

細看之下，對比行業數據，雖然中國新茶飲市場規模增速已有所回落，但茶百道的下滑幅度遠超行業均值。其核心指標全面承壓，無論是單店日均銷售額、同店增長率、加盟商閉店率等，都出現普遍下滑。

不同維度的信息，均暴露出在新茶飲行業的結構性轉折中，茶百道明顯落伍了。

狂奔背后的隱患

成立于2008年的茶百道，早期以成都為核心，主打“鮮果+奶茶”差異化路線。

早期茶百道的區域性比較明顯，2015年門店數僅80家。不過，茶百道早期堅持的單城密度策略，奠定區域口碑。

資本進入后，茶百道的路徑開始偏轉，并開啟了瘋狂擴張開店的模式。引入首輪融資后啟動全國加盟，2019年門店突破1000家，借助抖音、小紅書營銷打造“熊貓IP”，2020年推出楊枝甘露等爆款，年營收破20億元。

在資本助推之下，茶百道自然而然走向二級市場。2023年港股IPO募資25億港元，市值一度突破200億港元。但上市后，首份年報即顯示營銷費用率高達22%，相比之下這個指標行業龍頭約15%，加盟店占比95%的隱患開始顯現。

在港交所上市不久的茶百道，毫不留情的擺了二級市場投資人“一刀”。2024年全年，公司門店數量增加至8395家，同比增長7.6%。

而在2024半年報中，茶百道的頹勢已經顯露。

2024上半年，茶百道門店數量為8385家，同比增長20.6%，上半年新開826家，關閉245家。茶百道閉店率有所提高：2023上半年年化閉店率為3%，2024上半年年化閉店率為6.2%。

茶百道單店收入下滑，按平均門店數計算單店收入同比減少26%。從同店角度，高線同店下滑幅度更大；從單店角度，由于單店收入更低的四線以下門店占比提升，拉低平均單店收入。

由于市場競爭加劇，公司加大了對加盟商的政策支持及市場營銷投入，導致毛利率從去年同期的34.4%下降至31.2%。

不斷消失的護城河

新茶飲市場中，有實力強勁的老對手，也有不斷涌現的新力量，競爭始終激烈。

上市后的茶百道，融資后并沒有帶來更大提升，反而有些不思進取甚至胡亂出牌。

首先表現的就是產品同質化嚴重。

2023年，新茶飲行業上新超500款飲品，但茶百道單品銷售額占比超5%的爆品率，從2021年的35%降至15%。

同時，喜茶、奈雪降價至15元區間，蜜雪冰城向上推出“雪王咖啡”，茶百道價格帶失守，在10-20元主力價格帶遭雙向擠壓。

擴張留下的隱患也在掣肘，茶百道一線城市店員薪資上升，核心商圈租金漲幅超10%，而客單價始終徘徊在15-18元區間，難以轉嫁成本。

更加嚴重的是品控問題，2023年食品安全投訴量同比激增，茶百道某加盟店過期原料事件沸沸揚揚。在黑貓投訴平臺上，不少消費者舉報“茶百道奶茶喝出蟑螂”“茶中檸檬變黑”“茶百道奶茶中喝出鋼絲球”“喝出蟲子和頭發”等問題。

另一方面，加盟商盈利惡化。茶百道45%加盟商凈利率低于10%，導致拓店速度從2022年的月均150家降至2024年的不足50家。

與此同時，茶百道2023年盲目跟進東南亞擴張，但未適配本地口味，在越南市場拒收含芝士產品，導致海外店均月銷僅3萬元，不足國內門店的1/3，5家門店中3家已停業。

不能忽視的加盟商

其實，現在的新茶飲行業更注重做生態。

目前的情況是，一般主流茶飲品牌收入主要來自向加盟商銷售貨品和設備，這要求平衡好各方面的利益，尤其是自己身處的位置，需要把供應鏈、運營、品牌、加盟商統一成一個系統，生態好才能繁榮，其中一方心存私利會造成生態崩塌。

但從茶百道的策略來看，出于盲目擴張的心態去一味擴大加盟店規模，會造成擠出效應。

以2024年上半年為例，茶百道的門店數量達到8385家，同比增長20.6%，公司同期的業績卻出現大幅下滑，實現收入23.96億元，同比下降10%，期內利潤由上半年的5.95億元減少59.9%至2.39億元。

為何加盟店規模的擴大，公司的業績卻不升反降。茶百道解釋稱，公司加大了對加盟商的政策支持以及向加盟商出售貨品及設備的優惠力度。但造成這種結果這何嘗不是對加盟規模的放任，如果從調研選店開始更加慎重，采取麥當勞、肯德基、711等連鎖開店調研模式，或許步伐會更穩健。

在當前茶飲行業增速放緩、產品同質化、市場競爭加劇的環境下，規模增加需要更加嚴謹，尤其是在一個生態下如何幫助加盟店在競爭中提升或保住盈利能力或許更加重要，而不是為了多賣設備和產品，把加盟商“當豬宰”。